第一二章医药市场营销和医药市场营销学.ppt

医药市场营销学Medical Marketing 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 ＊＊第一节第一节 医药产品和医药市场医药产品和医药市场 ＊＊第二节第二节 市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销 第四节第四节 医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究 第三节第三节 医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象2.了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展3.掌握市场营销学的研究意义和研究方法掌握市场营销学的研究意义和研究方法4.掌握医药市场营销的含义及其相关概念掌握医药市场营销的含义及其相关概念第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节第一节 医药产品和医药市场医药产品和医药市场一、医药产品一、医药产品（一）医药产品的界定（一）医药产品的界定 1、产品的含义、产品的含义• 从广义广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。

• 从狭义狭义的角度看，产品仅指有形产品 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 2、医药产品的含义、医药产品的含义特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用对象：使用对象：人人特殊的特殊的产品范围产品范围《中华人民共和国药品管理法》对药品药品的定义为：药品是指用于预防、药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等制品和诊断药品等 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药产品的分类（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类、按医药产品的生产方式分类 Ø 天然药物天然药物天然药物天然药物ØØ 化学合成药物化学合成药物化学合成药物化学合成药物ØØ 生物技术药物生物技术药物生物技术药物生物技术药物2 、、按医药产品的剂型分类按医药产品的剂型分类 n n 片剂片剂片剂片剂n n 注射剂注射剂注射剂注射剂n n 丸剂丸剂丸剂丸剂n n 膜剂膜剂膜剂膜剂 等第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3、按医药产品的特殊性分类、按医药产品的特殊性分类 l l 特殊药品特殊药品特殊药品特殊药品l l 普通药品普通药品普通药品普通药品4 、、按医药产品的管理制度分类按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品处方药品与非处方药非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物国家基本药物和非国家基本药物非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品非基本医疗保险药品 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药产品的特点（三）医药产品的特点 1、专属性、专属性2、两重性、两重性3、质量的重要性、质量的重要性4、限时性、限时性第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、市场与医药市场二、市场与医药市场（一）市场的含义（一）市场的含义 市场是买者和市场是买者和市场是买者和市场是买者和卖者进行商品卖者进行商品卖者进行商品卖者进行商品交换交换交换交换的场所的场所的场所的场所 市场是商市场是商市场是商市场是商品交换关品交换关品交换关品交换关系的总和系的总和系的总和系的总和 市场是对市场是对市场是对市场是对某种产品某种产品某种产品某种产品现实和潜现实和潜现实和潜现实和潜在需求的在需求的在需求的在需求的总和总和总和总和 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场的含义（二）医药市场的含义 　　　指个人和组织对某　指个人和组织对某种医药产品现实和潜在种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药产品的需求构成了医药市场。

市场 医药市场医药市场第一章 医药市场营销和医药市场营销学 人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望市场市场市场市场= =人口人口人口人口× ×购买力购买力购买力购买力× ×购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望•按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 •按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场场•按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场 •按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场 •按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场的分类（三）医药市场的分类 1 1、医药市场比较集中、医药市场比较集中（我国药品的消费８０％在城镇，约２（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村）０％在农村）2 2、被动消费现象突出，相关群体主导性强、被动消费现象突出，相关群体主导性强 （医生的主导作用）（医生的主导作用）3 3、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性 （消费者对医药产品价格不敏感）（消费者对医药产品价格不敏感）；；4 4、需求波动大、需求波动大 ；；（突发性和流行病的影响）（突发性和流行病的影响）5 5、、需求结构多样化　　需求结构多样化　　（购买差异很大）（购买差异很大）6 6、、营销人员的专业化　营销人员的专业化　（医药代表的素质）（医药代表的素质） 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。

结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场的特点（四）医药市场的特点 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第二节第二节 市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销一、市场营销含义的界定一、市场营销含义的界定市场营销市场营销市场营销市场营销是个人是个人和组织通过创造和组织通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需求的一种社会需求的一种社会管理过程管理过程 营销对对象象象象相关利益者相关利益者营销主体主体主体主体一切面向市场的个人一切面向市场的个人和组织和组织营销内容内容内容内容创造、提供出售并交创造、提供出售并交换产品和价值，管理换产品和价值，管理顾客关系顾客关系 营销客体客体客体客体产品与价值产品与价值第一章 医药市场营销和医药市场营销学 市市场场营营销销是是个个人人和和组组织织通过创造并同他人交换产品通过创造并同他人交换产品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会管管理理过过程程管管理理过程 美国现代营销学之父：美国现代营销学之父： 菲利普．科特勒菲利普．科特勒现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普··科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）） 菲利普菲利普··科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士生于）博士生于19311931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为““现代营销现代营销学之父学之父””，现任，现任西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院终身教授，终身教授，是是西北大学凯洛格管理学院西北大学凯洛格管理学院国际市场学国际市场学S·C·S·C·强生强生荣誉教授，具有荣誉教授，具有麻省理工大学麻省理工大学的博士、的博士、哈佛大学哈佛大学博博士后、及士后、及苏黎世大学苏黎世大学等其它等其它8 8所大学的荣誉博士学位。

所大学的荣誉博士学位 现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员询委员会成员•他还是将近二十本著作的作者，为《他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论哈佛商业评论》、》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100100多篇论文多篇论文 •他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBMIBM、、通通用电气用电气（（General ElectricGeneral Electric）、）、AT&TAT&T、、默克默克（（MerckMerck）、）、霍霍尼韦尔尼韦尔（（HoneywellHoneywell）、）、美洲银行美洲银行（（Bank of AmericaBank of America）、）、北欧航空北欧航空（（SAS AirlineSAS Airline）、）、米其林米其林（（MichelinMichelin）等等。

此）等等此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及和项目主席以及彼得彼得··杜拉克基金会杜拉克基金会顾问 现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普··科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler））第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、医药市场营销二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义（一）医药市场营销的含义 个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程和价值以满足需求的一种社会管理过程 如何理解？如何理解？ How to Understand?1 1、主体、主体2 2、客体、客体3 3、核心、核心4 4、是一种社会管理过程、是一种社会管理过程 5 5、最终目的、最终目的第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销的特点（二）医药市场营销的特点1 1、、 营销人员专业化营销人员专业化营销人员专业化营销人员专业化 　　　　2 2、、营销对象双重化营销对象双重化营销对象双重化营销对象双重化 3 3、、 营销终端多元化营销终端多元化营销终端多元化营销终端多元化 4 4、、营销活动法规管制多营销活动法规管制多营销活动法规管制多营销活动法规管制多 5 5、、 营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关系营销 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场营销的相关概念（三）医药市场营销的相关概念1 1、、 医药市场营销者（医药市场营销者（医药市场营销者（医药市场营销者（medical medical marketermarketer）））） 在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者医药营销者医药营销者医药营销者，另一方则称为潜在顾客。

医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场相互医药市场营销营销 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 2 2、、价值（价值（价值（价值（valuevalue）））） •经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动•营销学角度：营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率顾客所得到的与所付出的比率第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3 3、、需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（needsneeds、、、、wantswants、、、、demandsdemands））））（（1）需要）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态2）欲望）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要是指人们为了得到满足而对具体物品的需要3）需求）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望•营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。

造和引导需求第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场营销与推销（四）医药市场营销与推销现代营销学之父现代营销学之父菲利普．科特勒菲利普．科特勒说：说：“推销只不过是营销冰山上的一角推销只不过是营销冰山上的一角”美国著名管理学家美国著名管理学家彼彼得．德鲁克得．德鲁克说：说：“营营销的目的就是使推销销的目的就是使推销成为多余成为多余”五）医药市场营销是医药企业的基本职能（五）医药市场营销是医药企业的基本职能彼得彼得·德鲁克简介德鲁克简介 •彼得彼得·德鲁克德鲁克(Peter F. Drucker) 对世人有卓越贡献及深对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为远影响，被尊为“大师中的大师大师中的大师”德鲁克以他建立于德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为开创者的地位，被誉为“现代管理学之父现代管理学之父” •1909年年11月月19日，彼得日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰其家族在的维也纳，祖籍荷兰其家族在17世纪时就从事书籍出世纪时就从事书籍出版工作。

父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔版工作父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一彼得彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中德鲁克从小生长在富于文化的环境之中 •彼得彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家于伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家于1931年获年获法法兰克福大学兰克福大学法学博士法学博士 彼得彼得·德鲁克简介德鲁克简介 • 2002年年6月月20日，美国总统乔治日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得布什宣布彼得·德鲁克成为当年的德鲁克成为当年的“总统自由勋章总统自由勋章”的获得者，这的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉是美国公民所能获得的最高荣誉 •无论是无论是英特尔公司英特尔公司创始人创始人安迪安迪·格鲁夫格鲁夫，，微软微软董事长董事长比尔比尔·盖茨盖茨，还是，还是通用电气公司通用电气公司前前CEO杰克杰克·韦尔奇韦尔奇，，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁德鲁克的启发和影响。

克的启发和影响假如世界上果真有所谓大师中的假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克德鲁克”——这这是著名财经杂志《是著名财经杂志《经济学人经济学人》对彼得》对彼得·德鲁克的评价德鲁克的评价 •2005年年11月月11日，彼得日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年家中逝世，享年95岁第一章 医药市场营销和医药市场营销学 三、医药市场营销管理三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质（一）医药市场营销管理的实质 个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程其实质关系而进行的分析、计划、执行与控制过程其实质为为需求管理需求管理需求管理需求管理1、负需求、负需求—扭转扭转性营销性营销 2、无需求、无需求 —激发激发性营销性营销 3、潜在需求、潜在需求—开发性营销开发性营销4、下降需求、下降需求—恢复恢复性营销性营销5、不规则需求、不规则需求—调节调节性营销性营销6、饱和需求、饱和需求—维持维持性营销性营销7、过度需求、过度需求—限制限制性营销性营销8、有害需求、有害需求—抵制性营销抵制性营销 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？？第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务1、负需求、负需求—可能的需求者对医药企业提供的药可能的需求者对医药企业提供的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。

甚至愿意付出一定的代价来避免它们 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例——正确处理中毒事件，变负需求为正需求 “泰诺胶囊泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控制了美国制了美国35％的成人止痛药市场％的成人止痛药市场1982年年9 月月29日至日至30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒这些消息的传播引起约中毒这些消息的传播引起约1 亿服用该药的消费者的极亿服用该药的消费者的极大恐慌，大恐慌，94％的服药者表示今后不再服用此药％的服药者表示今后不再服用此药泰诺胶泰诺胶囊囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公负需求状况面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的意投毒，不是生产的问题；对回收的800 万粒胶囊所做的万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化粒受氰化物的污染。

强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极物的污染强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的府发布的“药品安全包装新规定药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传由于强生公司在中毒事件后果敢地采取包装并广泛宣传由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度事故发生后的事故发生后的5 个月内，该公司就夺回了该药原占领市场个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的的70％2、无需求、无需求 —潜在需求者对医药企业的产品不感潜在需求者对医药企业的产品不感兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例案例——打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求 2000年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷。

为使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷为此，深圳太太药业采用控释技术，推出治疗口腔溃疡的贴此，深圳太太药业采用控释技术，推出治疗口腔溃疡的贴膜剂膜剂——意可贴，直接将药片贴在溃疡面上，特别克服了意可贴，直接将药片贴在溃疡面上，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点意可贴推出之初，消费者因为对这种陌生剂型大的缺点意可贴推出之初，消费者因为对这种陌生剂型的不了解而无需求，因此，太太药业致力于新剂型好处的的不了解而无需求，因此，太太药业致力于新剂型好处的宣传，劝导消费者放弃不合理的习惯性消费，并逐步取得宣传，劝导消费者放弃不合理的习惯性消费，并逐步取得成功成功3、潜在需求、潜在需求—潜在购买者对医药企业现实产品潜在购买者对医药企业现实产品的需求，或是对尚未问世产品的期望的需求，或是对尚未问世产品的期望第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例案例—“非典非典” 激活公众对提高免疫力产品的潜在需激活公众对提高免疫力产品的潜在需求求 2003年的非典事件，给公众做了一次免疫调年的非典事件，给公众做了一次免疫调节的大科普，使消费者对自身免疫力的认识和注节的大科普，使消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平。

由此使对免疫意程度被提高到前所未有的水平由此使对免疫调节产品的潜在需求转变为现实需求，人们开始调节产品的潜在需求转变为现实需求，人们开始关注与购买具免疫调节功能的保健产品，一些医关注与购买具免疫调节功能的保健产品，一些医药企业也将新品开发的目光转向具有免疫调节功药企业也将新品开发的目光转向具有免疫调节功效的产品上效的产品上4、、下降下降需求需求—市场对某种或某类药品的需求低于市场对某种或某类药品的需求低于正常水平，并且正处于进一步的趋于衰退之中正常水平，并且正处于进一步的趋于衰退之中第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例案例—扭转下降需求，红桃扭转下降需求，红桃 K 开辟城市市场开辟城市市场 红桃红桃K 生血剂生血剂70% 的市场在农村，随着竞争加剧的市场在农村，随着竞争加剧及市场饱和，红桃及市场饱和，红桃K 的市场份额有下降的趋势为的市场份额有下降的趋势为了使产品具有更长的市场寿命周期，避免市场占有了使产品具有更长的市场寿命周期，避免市场占有率下降，红桃率下降，红桃K 公司采取一系列措施占领城市市场：公司采取一系列措施占领城市市场：一是加大产品技术更新的力度；二是根据城市消费一是加大产品技术更新的力度；二是根据城市消费者的特点，在者的特点，在 2001年年5 月推出适合城市不同消费月推出适合城市不同消费群体的新包装，并以上海为试点探索城市销售模式；群体的新包装，并以上海为试点探索城市销售模式；三是着手进行品牌的更新，不断向消费者传递其产三是着手进行品牌的更新，不断向消费者传递其产品的高科技含量形象，将品牌定位为品的高科技含量形象，将品牌定位为“健康、诚信、健康、诚信、高科技高科技”的的“血健康专家血健康专家”，并加大公关广告宣传力，并加大公关广告宣传力度，如赞助度，如赞助2008年北京奥运会等，这些举措都有年北京奥运会等，这些举措都有力地巩固了其城市市场。

力地巩固了其城市市场5、、不规则不规则需求需求—供求之间在时间或空间范围供求之间在时间或空间范围上的脱节上的脱节第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例案例—非常时期，从容应对非常时期，从容应对“板蓝根的非常需板蓝根的非常需求求” 2003年初，广州非典型肺炎流行，使得抗病年初，广州非典型肺炎流行，使得抗病毒药品毒药品“板蓝根板蓝根”等成为各大药店的紧俏货紧接着，等成为各大药店的紧俏货紧接着，板蓝根脱销与涨价的消息，又迅速波及全国各地板蓝根脱销与涨价的消息，又迅速波及全国各地这波突如其来的需求热潮，一方面是防治非典的需这波突如其来的需求热潮，一方面是防治非典的需要，但同时也不乏老百姓的盲目采购为此，各医要，但同时也不乏老百姓的盲目采购为此，各医药生产企业一方面加班加点生产，各医药公司紧急药生产企业一方面加班加点生产，各医药公司紧急调集货源；一方面相关部门及医药经营单位向老百调集货源；一方面相关部门及医药经营单位向老百姓大力宣传正确的姓大力宣传正确的“防非防非”知识上述措施的实施，知识上述措施的实施，使消费者对板蓝根的不规则需求得以化解。

使消费者对板蓝根的不规则需求得以化解6、、过度过度需求需求—需求超过了医药企业所能或所需求超过了医药企业所能或所愿提供的供给数量愿提供的供给数量第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务案例案例—抑制过量需求，药店购买抗生素需凭处方求抑制过量需求，药店购买抗生素需凭处方求” 多年来，抗生素滥用在我国非常普遍，多年来，抗生素滥用在我国非常普遍，它不仅损害个人身体健康，浪费国家及个人它不仅损害个人身体健康，浪费国家及个人大量资源，也带来细菌耐药性的增强，使新大量资源，也带来细菌耐药性的增强，使新药研发速度跟不上细菌耐药性成长速度为药研发速度跟不上细菌耐药性成长速度为了扭转老百姓对抗生素的过量需求，国家规了扭转老百姓对抗生素的过量需求，国家规定，从定，从 2004年年7 月月1 日起，到药店购买抗生日起，到药店购买抗生素的消费者，必须凭医生处方才能购买素的消费者，必须凭医生处方才能购买第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场营销管理系统（三）医药市场营销管理系统营销哲学系统（营销哲学系统（MPS）） 营销环境系统（营销环境系统（MES）） 营销信息系统（营销信息系统（MIS）） 营销战略系统（营销战略系统（MSS）） 营销整合策略系统（营销整合策略系统（MTS）） 医药市场营销管理系统医药市场营销管理系统第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场营销管理过程（四）医药市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会•评估顾客价值评估顾客价值•SWOTSWOT •选择顾客价值选择顾客价值 •STPSTP•创造、传递和创造、传递和传播顾客价值传播顾客价值•4Ps4Ps•管理顾客价值管理顾客价值 选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场 实施市场营销实施市场营销实施市场营销实施市场营销组合组合组合组合 控制市场营销控制市场营销控制市场营销控制市场营销活动活动活动活动 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 2020世纪世纪世纪世纪8080年代至今年代至今年代至今年代至今 2020世纪世纪世纪世纪5050至至至至7070年代年代年代年代 2020世纪世纪世纪世纪3030至至至至4040年代年代年代年代 2020世纪初至世纪初至世纪初至世纪初至2020年代年代年代年代 市场营销学的创新发展阶段市场营销学的创新发展阶段 现代市场营销学的形成阶段现代市场营销学的形成阶段 传统市场营销学的形成阶段传统市场营销学的形成阶段 市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 第三节第三节 医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展1. 1. 萌芽阶段萌芽阶段 （（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）背景背景：：1919世纪末世纪末2020世纪初，欧美等主要资本主义国世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的行了美国工程师泰勒的““科学管理科学管理””制度；生产增制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。

商标、包装等市场销售技术兴起营销研究营销研究：：19051905年美国一些大学的商学院开设产品年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；销售课程；19121912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. (J. E. Hegertgy)Hegertgy)教授写出了第一本以教授写出了第一本以Marketing Marketing 命名的命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑科的里程碑第一章 医药市场营销和医药市场营销学 特点：特点：–大企业重视产品生产的同时重视产品分销；大企业重视产品生产的同时重视产品分销；–市场营销的概念和原则未形成市场营销的概念和原则未形成–局限于大学讲台上，为得到社会和企业的重视，局限于大学讲台上，为得到社会和企业的重视，社会地位不高社会地位不高第一章 医药市场营销和医药市场营销学 2. 发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景背景：：资本主义世界爆发经济危机资本主义世界爆发经济危机营销研究营销研究：：高度重视市场营销学的研究，并将研高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动。

究成果应用于企业的业务活动19221922年出版了年出版了《市场营销原理》《市场营销原理》；；19311931年成立年成立““美国市场营销美国市场营销协会协会””（（AMAAMA））特点：特点：（（1 1）由重视生产转向重视推销；）由重视生产转向重视推销；（（2 2）研究广告术和推销术为主；）研究广告术和推销术为主；（（3 3）营销开始得到社会各界的重视营销开始得到社会各界的重视第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3. 3. ““革命革命””阶段（二战结束至阶段（二战结束至7070年代末）年代末）背景背景：：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行政府推行““三高一缩三高一缩””的政策（高工资、高福利、高的政策（高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间）消费和缩短劳动时间）营销研究营销研究：：营销研究从以产品为中心转向以消费者为营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生中心，产生““市场营销观念市场营销观念””19571957年，奥得逊出版年，奥得逊出版《市场营销行为和经理行为》《市场营销行为和经理行为》；；霍华德出版《市场营霍华德出版《市场营销管理：分析和决策》销管理：分析和决策》；；麦卡锡出版《基础市场营销麦卡锡出版《基础市场营销学》学》；；19641964年，考特勒出版《市场营销管理：分析、年，考特勒出版《市场营销管理：分析、计划和控制》建立了市场营销完整的体系。

计划和控制》建立了市场营销完整的体系第一章 医药市场营销和医药市场营销学 特点：特点：（（1 1）现代市场营销理论成熟；）现代市场营销理论成熟；（（2 2）由以）由以““生产为中心生产为中心””转向以转向以““需求为中心需求为中心””；；（（3 3）研究开始突破了流通领域延伸至生产和消费）研究开始突破了流通领域延伸至生产和消费 领域；领域；（（4 4）已经成为一种较普遍的社会经营理念已经成为一种较普遍的社会经营理念第一章 医药市场营销和医药市场营销学 4. 4. 最新阶段（最新阶段（8080年代初至现在）年代初至现在）背景背景：：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态； 信息革命信息革命营销研究营销研究：：大市场营销观念；整合营销传播大市场营销观念；整合营销传播特点：特点：（（1 1）产生了大量的新概念和原理：如社会营）产生了大量的新概念和原理：如社会营销、大市场营销、服务营销、关系营销、内部营销、销、大市场营销、服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、全球营销等绿色营销、网络营销、全球营销等 （（2 2）在世界各地广泛传播和应用。

在世界各地广泛传播和应用第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二二二二 医药医药医药医药市场营销学在中国的传播和运用市场营销学在中国的传播和运用市场营销学在中国的传播和运用市场营销学在中国的传播和运用 （二）传播阶段（（二）传播阶段（20世纪世纪80年代初到年代初到80年代末）年代末）（一）引进阶段（（一）引进阶段（20世纪世纪70年代末至年代末至80年代初）年代初）（三）应用与发展阶段（（三）应用与发展阶段（20世纪世纪80年代末至今）年代末至今）第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 一、医药市场营销学的性质一、医药市场营销学的性质 第四节第四节 医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究 医药市场营销学医药市场营销学医药市场营销学医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

其研究对象是医药市场营销规律的综合性应用科学其研究对象是医药市场营销活动及其规律活动及其规律二、医药市场营销学的研究框架二、医药市场营销学的研究框架第一章 医药市场营销和医药市场营销学 三、医药市场营销学的研究方法三、医药市场营销学的研究方法 产品产品产品产品研究法研究法研究法研究法历史历史历史历史研究法研究法研究法研究法管理管理管理管理研究法研究法研究法研究法经济经济经济经济研究法研究法研究法研究法第一章 医药市场营销和医药市场营销学 四、当代医药市场营销学研究的新主题四、当代医药市场营销学研究的新主题  宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势势区位又无地域品牌优势2000年以前，该年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境难，一度陷入困境2000年以后，该厂将企年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。

到黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌到2003年，年，“仲景仲景”已成长为六味地黄丸第一已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同同仁堂仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场发模式，转而将产品定位于高端市场案例案例1 曾经被传媒热烈追捧的曾经被传媒热烈追捧的““三株神化三株神化””，犹，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆山东三株集团有限公司山东三株集团有限公司19941994年年8 8月月8 8日成立，以日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权19941994年，三株莺蹄初试，销售额达年，三株莺蹄初试，销售额达1.251.25亿元，亿元，19951995年猛跳至年猛跳至2323亿元，到亿元，到19961996年达到惊人的年达到惊人的8080亿元纵观三株的发展及衰落历程，可谓亿元纵观三株的发展及衰落历程，可谓““成成也营销，败也营销也营销，败也营销””。

三株的超常规发展终于三株的超常规发展终于失控了，仅在失控了，仅在19971997年上半年，就因年上半年，就因““虚假广告虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉19981998年年3 3月一场旷日持久的官司为这个红极一时月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号三株的营销方式归纳如帝国划上了一个句号三株的营销方式归纳如下：下：（（1 1）报纸投递）报纸投递 （（2 2）电视专题片）电视专题片 （（3 3）义诊活动：）义诊活动： 案例案例21 1、试从营销的角度理解医药市场、试从营销的角度理解医药市场? ?2 2、什么是市场营销和医药市场营销？、什么是市场营销和医药市场营销？3 3、医药市场营销管理的任务是什么？、医药市场营销管理的任务是什么？ 思思 考考 题题。