场景时代下微信小程序的传播策略.docx

amp;#160;   场景时代下小程序的传播策略    马雯婷摘  要  场景时代下，大众化且具有规模效应的受众市场逐渐被消耗殆尽，市场不断个性化、细分化，更多临场性、情景化、碎片化的需求不断被挖掘在这样的背景下，根植于场景的小程序应运而生文章以小程序的传播策略为研究对象，分析其如何秉胜”“需求中心”“社交互动”“体验为王”的传播策略，逐渐深入到社会生活的各个领域关键词  小程序;传播策略;传播场景  G2        A        2096-0360（2019）13-0120-031  小程序的衍生：场景时代的到来麦克卢汉提出“媒介即讯息”，媒介本身就是一种环境，相较于每个时代媒介所传递的信息内容，媒介本身及其所开创的可能性、带来的社会变革才是最有意义、最有价值的“讯息”麦克卢汉也曾提出，任何一种媒介都倾向于创造一个新的传播环境。

随着移动互联技术、大数据技术、社交媒体的迅速发展，人们的信息制作、接收、传播方式以及生活习惯、社交模式都发生着深刻的变化，一个新的互联网生态正在形成随着互联网信息技术的迅速发展，互联网从诞生到现在，逐渐演变到Web3.0时代，大数据、移动互联、定位技术、人工智能迅速发展并与社交媒体结合，个人在互联网生态中的信息聚合、价值创造、连接协作的能力逐渐被激活Web3.0时代强调人与人、人与内容、人与物、人与环境的泛在化连接，更加注重个人实时、个性、临场化的需求，垂直、场景、细分成为时代特征罗伯特·斯考伯和谢尔·伊思雷尔在《即将到来的场景时代》中提出了以场景五力为传播核心要素的场景时代，分别是：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统①场景时代下，大众化且具有规模效应的受众市场逐渐被消耗殆尽，市场不断个性化、细分化，更多临场性、情景化、碎片化的需求不断被挖掘在这样的时代背景下，根植于场景的小程序应运而生2017年1月9日平台推出小程序，瞬间成为整个行业关注的焦点少即是多”是其为遵循的理念小程序极大地释放了利基市场的力量，深刻地影响着人们的生活方式、行为习惯。

2  小程序的特点2.1  便捷及时的传统的App用户需要通过App Store搜索、下载、注册、登录等一系列步骤才能而小程序以平台为支撑，用户只需要扫一下二维码或搜索即可进入小程播路径大大缩短还可通过下拉聊天页面找到使用过的小程序，不用的时候不需要卸载，也不会占用用户内存和页面空间，为用户省去了大量繁琐的步骤，提取效率，满足了用户快节奏生活下对简单、即时、易用的需求2.2  隨时随地的泛在连接目前已经深入到受众生活的各个方面，支付、朋友圈、即时通信、购物、娱乐等功能重构了人们的生活场景与社交关系以为平台的小程序在此基础上实现了线下线上场景的随时连接，以一种看不见的外壳加看得形式，满足用户随时随地的碎片化、个性化的需求如等公交车时可以通过小程序“查公交”搜索车程路线，休息时可以通过小程序游戏满足娱乐、休闲的需求，办公时“微软小蜜”“递名片”等小程序可以提升办公效率，节约用户时间社交、娱乐、商信息等商业形态通过小程序形成了人与人、人与物、人与信息的泛在连接，构建了一个新的生态圈2.3  安全易得的应用理念传统PC时代多个页面信息的浏览以及网页应用程序的下载都有可能遭受病毒的威胁。

移动智能时代来临后，人们往往会在上下载多个应用程序以满足不同的需求，也经常会出现携带大量文件和病毒的问题而小程序随时可用，用完即走的特点可以为用户免去携带病毒的困扰，节省大量内存空间，安全简洁，也解决了用户因软件更新而被迫升级的烦恼即便小程序在功能上还不能完全取代App，但随着其功能的不断更新升级，会为用户带来更加极致、流畅的使用体验3  小程序场景传播的策略3.1&#160胜提升用户黏性场景时代下会有黏性，有黏性才能聚合注意力资源，用户思胜的理念逐渐成为商家争取受众资源的关键小程序的诞生便成为商家进行互联网转型，提供关键连接点小程序细致洞察受众应用程序使用痛点以及需求模式的细微变化，通过移动设备以及简径迅速实现优质高效的域来看，游戏类、社交类、购物类、出行类、资讯类等生活各方面的小程序不断出现，呈现出一种随时待特征如“蘑菇街”小程序，采用公众号与小程序相结合的模式，为用户提供个性化用户在公众号上看到喜欢的衣服等商品，立即可以通过推文中小程序二维码完成下单，程简洁方便，极大提升了商家的订单成交率角色上来看，小程序更多地扮演着一种伴色，即当用户需求产生时才会出现，依附于平台不需要独立占用空间内存式上来看，借助“场景五力”依托于GPS定位系统、大数据技术，随时随地满足用户此时此地此景的实时性需求。

例如“车来了”“地铁查”等小程序，利用定位系统，帮助用户实时查询出行车辆信息，提供免去等车、找车等不必要麻烦，方便用户更好的安排出行计划3.2  使用与满足下的需求中心使用与满足理论认为受众可以主动地选择不同种类的媒介以使自己个性化需求得到满足场景时代，大众化的需求市场已逐渐被消耗殆尽，而小规模的、极度细分的小众需求不易被纳入大多数App当中，但这些个性化的小众需求却占了人们需求的95%②菲利普·科特勒提出利基市场的概念，指那些高度细分化，专业化的需求市场，那些被已有市场绝对优势的企业所忽略的细分市场，且此市场尚未有完善的但这些极度细分化的小市场群体聚合起来就会产生巨大的市场潜力和经济效益小需求市场用户不集中，需求不密集，使用频度不高，汇聚起来就需要一个流量级入口平台，才能发挥出规模效应，而小程序依托于平台近乎9亿的月活跃用户，为其提供可观的用户流量，这些特征正好可以帮助其来开发利基市场，连接小需求场景，真正的以用户需求为中心，发挥长尾效应正如施拉姆提出的媒介或然率公式，用户的一些低频率非刚性的临场性需求都不需要下载App，只需要通过扫描或搜索小程序便可立即得到满足，效率高，费力程度低，也免去了对用户有限内存的虚置和浪费，极大地提高了使用的便捷性。

3.3  轻便简洁凸显体验为王场景时代，新兴媒体层出不穷，各类信息蜂拥而至涌入受众生活的各个领域，信息爆炸与信息匮乏矛盾存在，各类同质化无价值意义的信息充斥着媒体版面，用户越来越注重媒体是否可以为其带来良好的使用体验随着网络技术的迅速发展，移動媒体逐渐成为人们生活中的一部分，而对于满足用户需求、提供App来说，大部分用户使用频度高的App只集中于资讯、美食、社交、购物等领域的头部应用，马太效应凸显一些使用频度低的应用不仅占用内存且使用步骤繁琐，用户经常会出现反复多次卸载安装的现象，使用体验不佳，逐渐心生厌烦而小程序则与满足规模化大众需求的App优势互补，相互对接，强调“少即是多”的“轻应用”理念，即用即走、无需安装，无需下载，触手可及，完美契合了用户多元化精细化的场景需求其次，其多样化的内容展示能力更符合用户使用心意，语音、文字等多媒体形态逐渐出现，AI、AR技术不断成熟例如“AI拍照扫描翻译”“拍照识花”“宠物识别”等小程序搭载AI、AR技术平台，为用户带来“以我为中心”的交互式体验和个3.4  场景适配强化个体互动场景时代的到来，离不开社交媒体、大数据、定位系统、传感器，移动媒体等技术的迅速发展，用户个人的实时状态、情感、需求被最大化，每一个用户都作为一个移动的变量使场景不断变得复杂而碎片。

小程序利用“场景五力”的技术红利，为受众提供精准的场景并基于互联网社交媒体的互动性特征，强化个体之间的互动，重构网络社会关系，一方面可以强化用户黏性，另一方面还可以形成裂变传播例如“画画猜猜”“跳一跳”“狼人杀”等小程序游戏利用分享转发机制来刺激群体间的互动，利用好友之间的排名机制来满足用户竞争、娱乐的需求，好友在参与的过程中也利用建立起了基于临场需求的虚拟游戏社区此外，小程序在强化社群互动场景方面也有着得独特的优势，例如“群统计”“举个手”等群聊小程序，通过深入洞察用户日常行为状态与社交互动模式，精准适配群体互动中碎片化、个性化的需求场景，帮助用户管理群，减少群体互动中不必要的麻烦，强化个体互动的同时也提升了用户流量与黏性小程序作为Web3.0场景时代适配精准化需求场景的轻应用，在传播的过程中构建了多个个性化、多元化的细分场景它站在的肩膀上利用其巨大的受众流量，开发利基市场，提供非刚性、个性化的虽然在短期内不能完全取代App，但其轻便简洁，即走即式，未来在一定程度上会分流一部分App的用户流量，并代表未来应用的发展方向和需求满足形式，具有巨大的发展空间注释①罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著，赵乾坤，周宝曜译：《即将到来的场景时代》，北京联合出版社，2014.11-13。

②陈诗言：《浅析小程序的“走红”》，《新闻研究导刊》，2018，9（13）：78-79③百度百科：利基市场，2018-12-16，http：//参考文献[1]蒋晓宇.移动互联时代场景传播中的用户思维[J].西部广播电视，2018（17）：18-19.[2]陈诗言.浅析小程序的“走红”[J].新闻研究导刊，2018，9（13）：78-79.[3]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.[5]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版社，2014：11-13.  -全文完-。