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第六章 连锁便利店,9/8/2019,1,第六章,9/8/2019,第六章,2,本章要点,9/8/2019,第六章,3,可的便利,上海可的便利店有限公司成立于一九九六年，现属光明乳业股份有限公司旗下的控股子公司 公司拥有集直营、委托和特许加盟三种经营模式为一体的专业便利店1000余家，分布在上海、杭州、广州等16个大中城市9/8/2019,第六章,4,多年来，公司坚持以“便利”为核心的经营方针，实现差异化的经营战略 目前以香烟、饮料、即食品、乳制品、冰淇淋、报刊杂志为主力商品，销售规模为行业最大 代售卡、代收公用事业费等服务性项目的需求量大幅增加，始终在行业中占据领先 最近的几年，可的将目光转投自有品牌的开发和便当食品系列的引进方面，为进一步拓宽消费者市场开辟新的合作领域 可的的宗旨是不断学习，不断创新，不断牢固企业核心竞争力和提高资本运作能力，最终提升公司的品牌价值9/8/2019,第六章,5,第一节 连锁便利店的定义和设立条件,一、便利店的发展历史 西方零售业的发展规律显示，便利店作为零售业态的一种，是经济发展到一定阶段的结果 便利店和超市这两种密切相关的业态均以“销售价格低廉，顾客自我服务”赢得消费者欢迎。

超级市场发展到大型阶段，就会催生分化出现代化的便利店9/8/2019,第六章,6,便利店起源于美国，因为超市大型化与郊外化，消费者出现种种购物的麻烦，从而促成了小便利店的诞生 亚洲的便利店是发展得最好的 在全球，经营便利店最成功的是“7—11”系统，1946年，推出了提供便利服务的“创举”，将营业时间调整为早上7点到晚上11点1948年正式将店名定为7—11，“7—11”的名字由此诞生1964年开始特许加盟(FC)经营9/8/2019,第六章,7,早在我国近代，就存在着两种便利店： 一种叫“仕多店”，其名称来自英语“Store”，是一种“洋便利”； 另一种叫“烟杂店”，是一种“土便利”，商业街、弄堂口，凡是有人居住的地方大都会有这种“土便利“9/8/2019,第六章,8,,我国现代便利店早在超市大规模发展之前就已经出现了，最早是设在上海的“百式便利” 在发展初期，超市与便利店除营业面积与经营品种有大小与多少之分外，两者没有显著差异 罗森与7—11的进入，以及2001年以来新的竞争者的加入，给中国便利店的国际化发展打开了一个窗口，并树立了模仿的样板于是，便利店的经营水平有了新的发展9/8/2019,第六章,9,二、便利店的概念 1、全美便利店协会对便利店所下的定义是： －－“便利店是这样的小型店铺： 营业面积从93至300平方米以内 拥有停放5至15台汽车的停车场 营业时间比一般超市时间长 采用自助服务方式，给予顾客购物上最大方便 主要经营奶酪制品、面包、饮料、香烟、冷冻食品等农产品和生活必需用品并保持适当合理的库存。

9/8/2019,第六章,10,,2、日本中小企业厅1972年编写的《便利店手册》中给便利店下的定义是： －－“所谓便利店是这样的小型商店 （1）商圈范围小 （2）采用开架售货的方式 （3）销售日常生活必需品的长时间营业9/8/2019,第六章,11,3、在我国，便利店(方便店)这一零售业态有国家标准 2000年5月19日，国家质量技术监督局以GB／T181062000号发布了《零售业态分类》国家标准，2000年8月1日实施 该《标准》将便利店(方便店)定义为： －－“满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态9/8/2019,第六章,12,三、连锁便利店设立条件 我国商务部规定，连锁便利店门店设立条件： （一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地 （二）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高 （三）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买9/8/2019,第六章,13,（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点 （五）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日 （六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。

9/8/2019,第六章,14,第二节 连锁便利店的业态特征,,9/8/2019,第六章,15,现代便利店大体有三种模式 第一种模式是亚洲城市型的模式，以7—11的日本、台湾和香港模式为代表； 第二种模式是欧美城市型的模式(即食品的快餐烧烤型)，以美国的am-pm为代表； 第三种模式是欧洲的社区型模式，以法国的倍顺(美国人控股)为代表 无论哪一种模式的便利店，都具备以下几个方面特征：,9/8/2019,第六章,16,一、便利店的营销特征,便利店的便利体现在以下几个方面： 1、时间 便利店的营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日 便利店可随时满足消费者的各种需求，与其它零售业态相比，这是便利店最具竞争力的核心之一 上海联华便利店70％的门店是全天24小时营业，而它的夜间销售额占全天销售额的比重已经超过了50％9/8/2019,第六章,17,,2、空间 便利店商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5—7分钟可以到达的范围内， 社区内商圈半径在300米左右 如果设在郊外商圈半径大约是1000米 设在商业繁华区的便利店，其商圈半径可以在200米以内9/8/2019,第六章,18,适合便利店的选址标准,（ 1 ）坐落于“生活道路” （ 2 ）紧挨车站 （ 3 ）商圈内有足量的生活人口 （ 4 ）靠近集聚人的场所 （ 5 ）附近有办公楼 （ 6 ）附近有单身宿舍或单身公寓 （ 7 ）房租应在一天的销售额以下 （ 8 ）竞争者较少,9/8/2019,第六章,19,,3、商品 便利店销售的商品是人们日常购买频率较高的大众商品，其最大特征是为消费者提供附加价值高的商品销售，有即时消费性、小容量、应急性等特点； 商品种类数有1500—3500种； 商品价格略高于一般零售业态的商品价格。

9/8/2019,第六章,20,相对于超市以食材类商品为主力商品，便利店的商品形态更趋向于以加工食品等附加价值更高的商品为主力商品 如上海的“罗森”、“可的”便利店所提供的蒸煮食品、沙拉、凉拌小菜、三明治、加热水方便面、饭团、盒饭以及牛奶、豆腐等日配品则构成店内的主力商品 除此之外，便利店还提供冷冻啤酒、饮料等附加流通加工机能的商品9/8/2019,第六章,21,,4、服务 正因为便利店网点众多，他实际上成为最贴近顾客的零售平台（网络），体现便利顾客的服务性产品如公共事务缴费、快递业务收取等都非常适合9/8/2019,第六章,22,便利店提供的服务,9/8/2019,第六章,23,二、便利店的需求特征,（一）便利店的目标顾客： 主要为居民、单身者、年轻人、少年儿童、上班族，80％的顾客为有目的的购买 年龄在12-35岁，男性多于女性9/8/2019,第六章,24,OK便利店目标顾客由家庭主妇转移至上班族及学生,2004年4月 2日 ，在广州市天河区体育东路财富广场首层，OK便利店在广州乃至国内的第一家旗舰店正式开业该店是自置物业，面积超过120平方米，产权投资及装修费用总投资达1350万元，堪称广州市有史以来最昂贵的便利店。

该便利店是香港利亚零售与广州市粮食集团及上海申宏有限公司共同投资的，这是在广州开设的第10家便利店9/8/2019,第六章,25,与广州市其他品牌的便利店相比，单店投资额最高的OK便利店定位为“新一代便利店”，目标顾客由家庭主妇转移至上班族及学生，以售卖日常生活必需品为基础，同时引进独具创意的新鲜出炉面包和即磨即制的精选热饮，希望通过快捷、整洁、友善的服务形式，吸引更多目标顾客9/8/2019,第六章,26,在中国主要的大城市，便利店的目标顾客群正在逐步规模化地形成 大城市特别是特大型城市具有很好的吸引和形成便利店目标顾客的条件，如大学多、工作就业条件好等等 消费者的消费习惯对便利店的开店极其重要在我国的一些地区，经济的发展水平并不高，但当地的消费习惯催生了便利店的生成，如太原、长沙的夜间娱乐活动很盛行，便利店的发展也很快9/8/2019,第六章,27,,（二）便利店主要满足目标顾客以下需求： 1、适量性需求 2、急需性需求 3、即时性需求 4、应季性需求 5、调剂性需求,9/8/2019,第六章,28,即时需求,即时需求是说顾客临时性的、少量的、目的性的、需要立即获得满足的需求便利店正是给予这样的需求而定位的。

设想顾客临时想买一盒香烟或一瓶饮料，恐怕不会老远的去超市选购再排队结账，或许你还必须存包呢这样的需求就是即时需求，是便利店生存的根本9/8/2019,第六章,29,三、便利店的商品特征,（一）便利店商品结构定位 便利店因为目标顾客的定位与超级市场不同，所以其商品结构定位也应该有独特的特征9/8/2019,第六章,30,中国便利店前景广阔，但商品结构亟待调整,据路透社文章称，由于中国人均收入增加及生活节奏的加快，作为继大卖场及超市之后出现的又一新兴的零售业经营方式，24小时连锁便利店前景广阔对于未来便利店业态的发展前景，专家和业内人士都表现出乐观心态文章援引专家的话说，按大城市3500人一家店的国际通行作法，而北京目前的便利店仅400多家，还有2000多家店的发展空间专家表示，预计2005年北京将进入便利店高速发展期北京市政府将大力发展便利店写进了第十个五年规划内小资料,9/8/2019,第六章,31,但是，专家同时指出，近一年来开出的24小时便利店大多面临着经营窘境，究其原因，主要是商品结构存在问题，只是简单地把超市中的商品搬了个家而已，商品跟超市雷同，但价格却不具备优势，毛利率上不去自然就会亏。

相比美国及日本便利店的毛利率高达38%以上，而国内便利店仅20%左右，前者就胜在有自己开发或主导别人开发的特色商品因此，国内便利店不仅要在数量上实现高速发展，更要解决商品结构不尽人意之处9/8/2019,第六章,32,联华便利店商品营销策略,联华便利从成立时起就注重打造业态特性近80平方米的店铺内，销售30个大类2000多种商品，即食品有联华定牌的茶叶蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等即食品，门店设有蒸包机、冷热饮料机、加热锅等食品保温设备，在即用品上，有烟酒、洗涤化妆、生活日用品等同时还引进了20多种报纸、50多种杂志、200多种图书出售联华便利根据目标市场消费需求的变化，不断调整产品结构，实现品类管理案例,9/8/2019,第六章,33,讨论,以上材料说明，便利店应该如何选择商品结构？,9/8/2019,第六章,34,7-11便利店在进行商品选择和更新时所遵循的原则一、以日常生活必须品为主 二、符合短小轻薄的特征 三、周转率教高 四、毛利率教高 五、消费大众所喜爱的商品或是热门商品 六、价格合理的商品 七、有品质保障的商品 八、能和消费者进行情感沟通9/8/2019,第六章,35,便利店商品的定位原则： (1)即时消费性: 例如,清早肚子饿,消费者希望马上得到,立即消费的商品。

(2)高紧急性: 家中缺品,须立即购买补充 (3)非常温性: 例如,夏天需要喝冰凉的饮料,得以立即消暑解渴9/8/2019,第六章,36,,(4)少容量性: 一次消费,不必储存的 (5)消遣性: 寂寞无聊时,想吃些零食,看点不用费脑筋的杂志,书报9/8/2019,第六章,37,便利店商品组合原则： 1,“便利性“与“有利性“的商品选择基准: (1)消费量多; (2)购买频率高; (3)品牌知名度高(形象亦佳); (4)均质性高(质量保证);,9/8/2019,第六章,38,(5)销售方法简单(不费功夫); (6)附加价值高(特殊化,差异化); (7)竞争性高; (8)毛利率高； (9)季节性; (10)能按商圈内主要顾客群的“S.T.O.P.” （S即Style，指life-sty。