国际市场分销渠道策略课件.ppt

国际市场分销策略,一、 国际分销的概念,国际分销是指产品或服务从生产企业向国外消费者或用户转移的过程 分销过程包括产品的运输、配送、所有权的转移以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈引申】分销与物流、商流的关系 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动二、国际中间商,（一）中间商中间商---是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织二）国际中间商类型,1、国内中间商  根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的 （1）常见的出口商出口行、采购/订货行 （2）常见的出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等,2、制造商设立的国外分支机构 国外销售办事处 国外销售分公司 3、进口中间商 进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商） 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商）,（三）国际零售业态,专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店,三、国际分销系统的结构,（一）国际分销系统的组成 是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。

营销中介机构根据所执行的功能不同 ，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构 根据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构二）营销辅助机构,营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等三）国际分销经过的环节,国际分销过程可经过三个环节： 第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道四、分销渠道的类型,（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道二）长渠道和短渠道,根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。

三）宽渠道和窄渠道,从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道 使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄宽窄分销策略：,广泛分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略 选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略 独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略案例】江苏好孩子集团 通过独家代理开拓美国市场,江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重五、影响国际分销渠道的选择的因素,1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 6.连续性continuity,【一己之见】 同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾客忠诚度 重要的多。

六、国际分销渠道的管理,一、制定国际分销目标 二、选择国内外中间商 寻找中间商的来源 确定选择的标准 中间商的筛选 双方签订协议 三、控制国际分销渠道 业绩评估 激励 及时调整 四、改变国际分销渠道,【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划）,1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系 （1）继续完善客户档案卡2）定期对客户进行回访、实地走访3）注意搞好与客户的私人关系 2.公司对促销活动做整体性安排 （1）折扣价格、数量折扣，但要体现阶段性在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等2）抽奖3）赠品赠品促销也要体现阶段性赠品可由公司过时产品充当4）代做广告5）代为设计推销方案6）代为培训推销人员7）提供技术指导 3.公司同分销商联合推出产品 共用品牌、宣传对方、接受定制,七、国际分销渠道的发展趋势,（一）分销网络的国际化 （二）渠道系统的联合化 （三）管理手段的现代化 （四）经营方式的多样化,（一）分销网络的国际化,全球经济一体化和企业国际化运营推动了分销网络的全球化趋势二）渠道系统的联合化,传统销售渠道是垂直的：制造商→批发商→零售商→消费者。

互相独立可能因为自身利益影响分销效果 1.垂直联合渠道系统，通过组建公司、签订合约共同管理分销渠道 2.平行联合渠道系统，指同一层次的渠道成员采用投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的渠道系统 3.纵横交叉联合渠道系统,（三）管理手段的现代化,连锁店管理连锁店总部、配送中心、分店之间实现网络实时连接 条形码的使用方便数据管理 库存管理、现场管理网络化 其他：GPS全球卫星定位系统在物流运输中的应用四）经营方式的多样化,1.物流业兴起发展 2.批发商不断演进批零合一、团购、合租 3.超级市场不断演进 百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场 4.百货公司的演进→专业店、专卖店 5.经营形态的演进传统批发零售→推销、直销，网上交易，电子商务目前全球有3400万人参与直销业案例】沃尔玛中国区副总裁李成杰的纪实访谈,问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购物广场和超级市场为主，山姆会员店与社区店都很少，随着国内消费水平的提高与人们习惯的改变，大宗购买与便利的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是否会有所改变？ 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司的四种经营业态。

沃尔玛这四种经营业态分别为顾客提供不同的产品和服务目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态沃尔玛开创购物广场的理念是为顾客节省时间和开支，并提供独特的一站式购物体验沃尔玛购物广场营业面积通常在10000平米以上，经营商品种类在20000种以上沃尔玛中国目前则有52家购物广场作为会员顾客的采购代理，山姆会员商店采取大包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员提供超值商品山姆会员商店商品种类一般在4000种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员免除挑选商品的烦恼，节省时间和金钱沃尔玛社区店是沃尔玛公司继沃尔玛购物广场及山姆会员店之后开创的另外一种全新的经营业态沃尔玛中国于2002年将这一经营模式引入中国，目前在深圳开设了2家沃尔玛社区店它坚持“便利、优质、平价”，继承“天天平价”的传统，但又区别于沃尔玛购物广场和山姆会员店，它植根于社区，营业面积在3000平米左右沃尔玛社区店为社区居民提供日常所需的各种优质价廉的商品。