大学市场区隔与目标市场选择ppt课件.ppt

第七章第七章 市場區隔與目標市場選擇市場區隔與目標市場選擇本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟习市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的胜利要件 4.比較不同的市場區隔战略 5.討論目標市場選擇與產品定位本章個案本章個案< <國內銀行無限卡及白金商務卡之市場區隔國內銀行無限卡及白金商務卡之市場區隔> > 1 1、繼國內銀行推出的普卡、金卡、白金卡之後，現、繼國內銀行推出的普卡、金卡、白金卡之後，現在最炫在最炫 的是年費二萬元以上的「無限卡」！許多銀行推的是年費二萬元以上的「無限卡」！許多銀行推出頂級出頂級 信誉卡，鎖定頂級客戶群，提供不同的優惠服務，信誉卡，鎖定頂級客戶群，提供不同的優惠服務，頂級頂級 卡的市場區隔也越來越明顯卡的市場區隔也越來越明顯  各銀行發行無限卡是在爭取金字塔頂端的客戶群，各銀行發行無限卡是在爭取金字塔頂端的客戶群，但各但各 銀行行銷战略各不一样銀行行銷战略各不一样 2 2、在中信銀之後，台新銀行也推出白金商務卡，目、在中信銀之後，台新銀行也推出白金商務卡，目標市場標市場 鎖定介於無限卡與普通白金卡之間的高階客戶群。

鎖定介於無限卡與普通白金卡之間的高階客戶群 第一節第一節 前言前言•大眾行銷大眾行銷(mass marketing)企業在從事行銷活動時，假设認為市場上一切消企業在從事行銷活動時，假设認為市場上一切消費者的偏好皆一样，只推出一套行銷組合，並大費者的偏好皆一样，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把一切顧客一網打量生產及銷售一種產品，並想把一切顧客一網打盡之方式盡之方式•目標市場行銷目標市場行銷(target marketing)由於市場上顧客的需求偏好是具差異性的，且市由於市場上顧客的需求偏好是具差異性的，且市場上競爭非常猛烈，因此有些企業嘗試將整個大場上競爭非常猛烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由壹、市場區隔的定義壹、市場區隔的定義市場市場(market) :為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場，市場，(例如：果菜市場例如：果菜市場) ，或可為笼统的市場，或可為笼统的市場(例如：例如：股票市場、外匯市場股票市場、外匯市場)。

市場區隔市場區隔(market segmentation) ：：將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷战略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費才干第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同一、消費者偏好不同由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合一切消費者之需求，所一種產品可以符合一切消費者之需求，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合區隔提供不同類型的行銷組合普通而言，有三種不同的偏好型式普通而言，有三種不同的偏好型式(如圖如圖7.2所示所示)：： 1. 同質偏好同質偏好 (homogeneous preferences) 2. 分散型偏好分散型偏好 (diffused preference) 3. 集群式偏好集群式偏好 (clustered preference)第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同一、消費者偏好不同 1. 同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致一样，沒有顯著差異。

一样，沒有顯著差異2. 分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態全不同，成分散狀態3. 集群式偏好：即市場之全體消費者中，有集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，些消費者之偏好大致同， 构成不同的偏好群构成不同的偏好群第二節第二節 市場區隔的定義與理由市場區隔的定義與理由貳、市場區隔的理由貳、市場區隔的理由二、資源有限二、資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組行銷組 合依據80/20法則，企業百分之八十之利法則，企業百分之八十之利潤，可潤，可 能是由百分之二十之顧客所創造，因此企能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中業應集中 火力，針對主要的利基市場火力，針對主要的利基市場(niche market) 第三節第三節 市場區隔的基礎市場區隔的基礎壹、消費者市場壹、消費者市場 普通而言，區隔消費者市場的基礎，包括：普通而言，區隔消費者市場的基礎，包括： 地理變數地理變數 (geographic variables) 人口統計變數人口統計變數 (demographic variables) 心思變數心思變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數產品相關之行為變數 (behavioral variables) 行銷人員在從事市場區隔時，可單獨运用行銷人員在從事市場區隔時，可單獨运用一種變數、或同時运用多種變數來進行市一種變數、或同時运用多種變數來進行市場區隔。

場區隔第三節第三節 市場區隔的基礎市場區隔的基礎貳、組織市場貳、組織市場 區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計區隔組織市場的基礎，包括：組織人口統計變數、及組織內之採購中心變數等變數、及組織內之採購中心變數等一、組織之人口統計變數一、組織之人口統計變數 1.產業別：企業可依據產業別的不同，將市產業別：企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體場區隔成不同的群體 2.地理位置：企業可依據地理位置的不同，地理位置：企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體將市場區隔成不同的群體 3.公司規模：企業可依據公司規模的不同，公司規模：企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體將市場區隔成不同的群體二、組織內之採購中心變數二、組織內之採購中心變數 組織內之採購中心成員，也可以做為區隔的基組織內之採購中心成員，也可以做為區隔的基礎第四節第四節 市場區隔的胜利要件市場區隔的胜利要件有效的市場區隔，必須符合四項條件:一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量， 行銷人員可以估計市場之購買潛力二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小， 如此才值得進入該市場。

三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到 這些潛在顧客四、可行動性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以 吸引該區隔之顧客第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略壹、市場區隔战略的類型壹、市場區隔战略的類型企業可採行之市場區隔战略有以下四種企業可採行之市場區隔战略有以下四種1.無差異战略無差異战略(undifferentiated strategy) 指企業將整個市場，視為是一個同質市指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種場，只採用一種 行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的及大量配銷的 方式，吸引一切能够的顧客，又稱為大眾方式，吸引一切能够的顧客，又稱為大眾行銷行銷(mass marketing)一套行銷組合整個市場第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略壹、市場區隔战略的類型壹、市場區隔战略的類型 2.差異战略差異战略(differentiated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市以上之區隔市 場，並視每一個區隔市場是異質的市場，場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個並且為每一個 具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不合，以吸引不 同的顧客。

同的顧客 行銷組合A市場區隔A行銷組合C市場區隔C行銷組合B市場區隔B第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略壹、市場區隔战略的類型壹、市場區隔战略的類型 3.集中战略集中战略(concentrated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場上之區隔市場 後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行推出一種行 銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客 市場區隔A市場區隔C行銷組合市場區隔B第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略壹、市場區隔战略的類型壹、市場區隔战略的類型 4.顧客化行銷顧客化行銷(customized marketing) 指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂其提供量身訂 作之行銷組合作之行銷組合 行銷組合A行銷組合C行銷組合B第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略壹、市場區隔战略的類型壹、市場區隔战略的類型市場區隔战略的優、缺點市場區隔战略的優、缺點優 點缺 點無差異策略無差異策略規模經濟降低成本無法滿足不同消費者之需要差異策略差異策略滿足不同消費者之需要力量分散集中策略集中策略全心投入無法分散風險顧客化行銷顧客化行銷滿足某一些特定顧客之需求成本高、風險大第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略貳、影響市場區隔战略選擇的要素貳、影響市場區隔战略選擇的要素 普通而言，影響企業選擇市場區隔战略的普通而言，影響企業選擇市場區隔战略的要素，包括：要素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的战略等週期、消費者的偏好、及競爭者的战略等要素。

要素 1.公司資源的多寡公司資源的多寡 公司資源的多寡，會影響企業市場區隔战公司資源的多寡，會影響企業市場區隔战略之選擇略之選擇 假设公司資源多，則可選擇無差異战略或假设公司資源多，則可選擇無差異战略或差異战略；差異战略； 假设公司資源少，則可選擇集中战略或顧假设公司資源少，則可選擇集中战略或顧客化行銷客化行銷第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略貳、影響市場區隔战略選擇的要素貳、影響市場區隔战略選擇的要素 2.產品的類型產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔產品類型的差異，會影響企業市場區隔战略之選擇假设战略之選擇假设 產品為標準化產品，則可選擇無差異战產品為標準化產品，則可選擇無差異战略；反之，假设產略；反之，假设產 品為差異化產品，則可選擇差異战略、品為差異化產品，則可選擇差異战略、集中战略、或顧集中战略、或顧 客化行銷客化行銷 3. 產品生命週期產品生命週期 產品處在不同的產品生命週期階段，會產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場影響企業市場 區隔战略之選擇。

區隔战略之選擇 第五節第五節 市場區隔战略市場區隔战略貳、影響市場區隔战略選擇的要素貳、影響市場區隔战略選擇的要素 4.消費者的偏好消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔战略之選擇隔战略之選擇 偏好一致，則可選擇無差異战略偏好一致，則可選擇無差異战略 偏好不一致，可選擇差異战略、集中战略、偏好不一致，可選擇差異战略、集中战略、顧客化行銷顧客化行銷 5.競爭者的战略競爭者的战略 競爭者採用的战略，會影響企業市場區隔战競爭者採用的战略，會影響企業市場區隔战略之選擇略之選擇第六節第六節 產品定位產品定位壹、產品定位壹、產品定位定義：定義：是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的位置在消費者心目中的位置例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在平安，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法1. 1.先選定競爭品牌：先選定競爭品牌： 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A A牌，行銷人員將牌，行銷人員將B B牌、牌、 C C牌、牌、D D牌、牌、E E牌等汽牌等汽車選定為競爭品牌車選定為競爭品牌2. 2.決定評估準則：決定評估準則： 行銷人員可以產品屬性行銷人員可以產品屬性(product attribute)(product attribute)做為做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策例如，行銷人員會影響顧客的購買決策例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則豪華、新潮、及價格等，做為評估準則第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法3. 3. 依據產品屬性來進行評分：依據產品屬性來進行評分： 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 5權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法4. 4.產生知覺圖：產生知覺圖： 多元尺度分析可以將多元尺度分析可以將6 6個個產品屬性，壓縮成一個產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。

簡單的平面知覺圖此為一切受測者對各品牌此為一切受測者對各品牌汽車產品屬性的內心評價汽車產品屬性的內心評價 第六節第六節 產品定位產品定位貳、產品定位的方法貳、產品定位的方法5. 5. 找出理想點找出理想點 依據一切受測者給各品牌汽車產品屬依據一切受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點計算出理想點(ideal point)(ideal point)，理想點即為，理想點即為一切受測者內心中，認為最理想的汽一切受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件車應具備的條件如圖7.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是一切受測者內心中，認為最理想的汽車第六節第六節 產品定位產品定位參、參、 重定位重定位隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位當，有時必須重定位(repositioning)(repositioning)，才干提，才干提高市場吸引力及競爭力高市場吸引力及競爭力 例如：例如：20032003年年9 9月，麥當勞在世界各地營運成月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「的品牌活動「I'm lovin' itI'm lovin' it我就喜歡」，取代「我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個年輕人的語言和調調，為麥當勞這個5050年的年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。

當勞重拾青春活力，找回消費者The EndThe End。