有限服务酒店的营销.ppt

维也纳酒店北京花园店 有限服务酒店的营销,闫涛2008.09.01,有限服务及其产品的特色,旅客的基本需要 ：舒适+便捷 商务客人的基本需要 ：快捷+商务+舒适 传统的配套项目有限化,人性化的服务齐备 简约的风格、舒适的卫浴和睡眠、便捷的商务设施 安全、舒适、实用的私人空间 软件优势：热情好客、尽心服务、连锁优势、品牌保证、可靠一致,有限服务酒店组织结构图,公司财务,有限服务酒店营销的法宝：直销,酒店规模及运作模式 投资回报及连锁扩张 市场竞争、虎口夺食 锻炼队伍、虎狼之师,直销的定义,直销 顾名思义就是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式即直销它是商品流通的最便捷渠道.酒店直销 避开了订房中心、旅行社等订房机构，直接面向潜在客户直接销售的过程称之为酒店直销直销的特点 直销是一种新型的、有效的、低成本的销售方式 直销人员最终目标应该为客户寻求或制造产品服务，而不是为产品服务寻找客户,直销的优点,弹性：直销不受时间与空间的限制，随消费者与直销员的方便，在任何时刻、地点都可进行 信息的品质和数量：经由面对面的沟通，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销员针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

客户的高忠诚度：在酒店市场内，客户流失率非常之高，客户往往被竞争对手低廉的价格或者新开酒店的广告所吸引而优秀的直销员通过与对方的接触建立的友情则很难被转移核心客户群和目标市场,核心客户群：中档商务客人 a.有一定预算，但又不愿支付太昂贵费用 b.入住底端经济型感觉简陋对生活质量有一定要求 c.消费理性的城市居民 d.有一定学历和教育程度（大专以上） e.年龄30－45岁 f.追求时尚、简洁的现代生活 g.未来的中产阶级人群 h.月收入5000以上,直销渠道的主要来源,中小公司商务散客 大型公司一般人员 国企事业单位人员 小型私营企业主,会展散客及团队 境外背包旅行者 旅游散客及团队 本地休闲客人,直销对象的消费目的,拜访客户 分公司业务 开会 自助旅游 休闲（私人约会，打牌） 探亲访友 其它愿意以中等价格购买一晚睡眠（或一个独立空间一段时间）的所有人群,直销的意义,从价值链的角度来分析：客人用最低的价格，享受到了最优质的服务；同时，酒店也得到了更多的实惠 从顾客角度来分析：直销是面对面的销售，可以及时的将客户反馈的需求反馈给酒店，使客户更好的得到个性化的服务、有助于客人的再次入住 从酒店经营者来分析：直销能够加强酒店与客人之间的感情、建立友谊、取得对酒店产品的信任，增强饭店的吸引力 、能够及时收集客人的意见和竞争对手的情况，有利于酒店调整销售策略、改进服务程序、提高服务质量，并增强酒店的竞争力。

直销对于快捷及商旅酒店的意义,维也纳酒店作为一个新兴的提供有限服务的商务连锁酒店品牌，始终在各直营店的销售工作中，贯彻“全员销售”的指导思想，自上而下，由店长到一名普通的员工，都要主动的、发自内心的参与到酒店的销售工作中来，各有分工、侧重不同有限服务十分强调直销的作用，因为他是最有效、最直接的营销方式，直销极大限度的加强了酒店的销售力量，在短时间内树立品牌形象,直销的成功者,携程目前市值15亿美元如家4年发展到100多家,品牌成功,追随者众多，06年10月上市,直销产品的市场定位,有限服务（Selected-service ） 国外参照物——马里奥特的Courtyard，洲际的Holiday Inn Express，雅高的美居Mercure 商务客人的旅途之家 让商务客人感到：安全，舒适，方便，温馨，物有所值，认同的生活方式 提供友善、温馨、诚恳、一致的服务 简约主义，现代，西式风格 以客房为主，二星的大堂、四星的床,宣传语,温馨商旅 ，尽在维也纳酒店 轻松商旅，品味维也纳 商务客人的旅途之家，旅途办公室（Home away from home, Office away from office 人在旅途 温馨维也纳………,直销的主要方式及系统管理办法,宣传资料发放(单片、会员卡、时租房卡、房费低扣券、司机卡等） 常旅客计划及会员卡的推广 前台销售 销售协议 销售 短期利用中介渠道,,Part1--宣传材料发放,随风潜入夜 润物细无声,单片,酒店单片主要目的是宣传酒店，提高区域知名度，因此主要在酒店所在5公里范围区域内人流量大的场所发放，包括大型购物商场、大卖场、商务楼宇、大型厂区、娱乐餐饮场所（餐饮、酒吧、电影院、夜总会）、大专院校、医院、交通枢纽（火车站、长途汽车站、机场）、居民小区等。

酒店单片功能比较单一，主要宣传酒店品牌和产品，为了激发一定量的潜在购买力，可以根据区域不同结合其他宣传材料一同发放单店无法投入媒体广告,当地销售,尤其是开业销售,单片效果明显,中央预定卡,在商务楼宇、大型厂区，主要针对商务客人发放该类客人是我们主要的潜在协议客源，此类客人的短期消费量不会很大，潜在客源基础以及品牌知晓度累积需要一定时间这类客人出行计划性强，会有意识的主动进行订房，且比较愿意使用高科技工具，中央预定卡上的400\800以及酒店网站都是提供给该类客人一个良好的途径了解中航酒店对于商务客人,主要可选择商务楼宇、大型厂区门口以及附近大型公交车站、地铁出口，包括附近停车场（夹在车窗上）中午吃饭时间11.30-13.00尝试进入主要商务客人用餐食堂进行发放时租房卡,在餐饮娱乐场发放单片时所可附上时租卡，主要针对情侣、棋牌客及短暂休息的客人此类区域的客人潜在的休闲需求很大，对客房质量一般，要求便捷、私密性强、安全性好、价格敏感度高时租房反复利用率较高，有效提高出租率酒店单片上对酒店文字、图片介绍，加上时租房卡上有冲击力的价格容易激发客人潜在消费需求对于时租房客人在中午及晚上发放效果比较好。

主要选择酒店周围娱乐场所（电影院、咖啡厅、KTV、浴场、美容美发等）附近、大型商场、餐厅等区域发放，主要对象针对年龄段在25-45岁之间的男女情侣以及由休闲需求的“其他客人”抵用券,在交通枢纽（火车站、长途汽车站、机场等）附近发放单片时应附上抵用券 对象：商务（旅游）散客、有一定消费能力、较高学历、有品位、年龄在25-45岁，即衣着整洁、举止得体、带有行李的非本地客人主动、详细地向对方介绍维也纳连锁酒店产品、服务、地理位置 协议客人回访及促销 其他外部广告及宣传品的夹带Tips: 在交通枢纽发放单片+抵用券时请整齐穿着酒店制服，注意形象，避免被人误解是拉客的黄牛派发宣传资料的重要性,发放宣传材料是直销中极为重要的一个环节，也是最有效的一个方法吸引上门客人转化为会员客，为协议销售打下基础、提高时租房利用率、宣传维也纳酒店连锁品牌等，这些工作都要发放各种宣传材料来实现而且这不仅是一个发卡片的过程，更是一个面对面销售的过程 全员参与，对销售的艰辛有深入认知，在店服务时，会珍惜每位客人,直销人员的考核、监督、管理,店助制定直销工具的发放数量、速度、效果 落实进行直销的责任人 总经理不定时的抽查直销工具的发放进程、效果是否与计划相符 各门店负责人根据“单片发送计划表”对单片发送有效率进行统计，调整发放地点策略。

总经理随机地抽查销售工具的发放进程、效果是否与计划相符 按优惠券按号段分配员工发放，成功入住给予发片人奖励，激发员工发放单片的积极性,派发时间安排（建议）,酒店筹备期间： 每组成员包括：1名销售人员+2名总台员工+1名客房员工+1名保安 每组发放量为约1000张/次，每人发放200张左右，时间控制在1.5小时以内 早晨8.00-9.30，下午5.30-6.30之间，每个时间段2组员工 当日没有培训任务的员工在工作时间到周边居民小区信箱内投递单片 开业前在5公里范围内发送50000张以上的单片 营运后每天下午及晚间安排人员发放，周末总经理带队发放 营运后的酒店每月需要发放20000张单片,发单片给酒店带来什么,知名度 上门客源 时租房客源 营业收入 潜在会员客源 压制竞争对手,发单片给员工带来什么,收入的增加 稳定的工作 良好的工作氛围 熟悉市场、客人 知难而珍惜 天道酬勤,Part2--会员卡销售,,推广会员卡的目的,对品牌建立的意义 培养品牌的忠诚客户 完善、准确的客户数据库 品牌的宣传者 竞争对手的抵抗力 成为品牌核心竞争力具体操作 会员卡、公司卡操作手册,对各店的意义 积分体系刺激消费 淡季中最稳定的客源 增加回头率，提高消费频率 提升客人对酒店的认知,销售工具的准备,会员宣传海报：由总部进行设计印刷，门店负责张贴在酒店客梯内进行宣传。

大堂立牌：由总部统一设计制作，门店负责安放在大堂显眼处，吸引住店客人注意人员配备：会员卡销售工作采取全员销售策略，主要由前台员工及销售经理负责，总经理负责会员卡销售培训工作会员卡销售对象,上门散客（重点推销） 中介退房客人（注意技巧、视依赖程度而定、商业道德底线） 协议入住客人（打通协议价和会员价） 时租房客人 潜在有价值客户赠送 外部销售活动赠送（极具价值客户）,会员卡销售奖罚制度,制定月会员卡销售指标，落实到每个人 按当班总台员工数，制定班组竞争机制，每月销售成绩最好的班组，店里酌情奖励 每售会员金卡一张，奖励10元/张 销售的考核条件之一,针对中介客人的销售注意事项,总台应先问来宾有无预订（目的在于区分中介、协议公司和上门散客） 对于中介客人不主动推销会员卡，可尝试将客人的注意力转移到会员宣传资料上，对方主动表示兴趣之后方可介绍 中介客人主动购买会员卡，总台接待人员应向客人说明，本次入住不能使用(特殊情况特别处理） 在客人退房时可适度推销，并给客人留份资料Tips：中介客人转化工作有一定难度和风险，需要值班经理级别以上的人员和语言技巧比较出色的总台员工进行针对上门客人、协议客人的转化,在对方Check in的时候即可主动向其介绍维也纳会员的优惠待遇，如果客人对会员卡有一定兴趣，但是由于对维也纳连锁产品不熟悉而没有决定是否购买时，前台员工应主动带领客人参观房间，详细介绍维也纳酒店客房特色以及相比较周边其他酒店的优势所在同时对会员卡优惠旁敲侧击，例如可以说：“很多客人对我们客房都很满意的，都买了会员卡”、“买了会员卡只要住*次会员卡的钱就能赚回来了”、“很多协议公司的客人后来都选择了会员卡呢，积分送礼很合算的，到时候送的那间您亲戚朋友都可以来住的”等。

模拟情景1-诱发客人购买会员卡,客人：“能打个折吗？”前台：“先生您可以买我们的维也纳会员金卡啊，然后就可以享受8.5折的优惠，而且可以享受满*送一的优惠，这样子等于在8.5折基础上又打了个9折呢，算下来8折都不到，而且送早餐，现在只要20元一张，还有…多种优惠措施，而且维也纳酒店连锁在全国各地都有酒店，无论您到哪里都可以享受这些优惠呢模拟情景2-会员价比协议价没有优势,客人：“你们会员价和协议价格不是差不多啊？为什么要我花钱买？”前台：“买会员卡很合算的呢您可以享受1.5倍积分，到一定积分就可以换免费房，等于又打了个九折，这样算下来要比协议价格便宜了近30块钱，而且会员客人我们都免费赠送早餐，等于又便宜了10块钱，您想是不是会员要便宜蛮多了呢？像您这样经常出差的客人买张会员卡真的挺实惠的，而且又方便不用每次发公司，通过拨打400就可以了，最最重要的是住宿费用公司可以报销的话，积累的积分换到的礼品可以自己用阿，很多协议客人都买了我们的会员卡呢模拟情景3-会员还有别的优惠吗？,客人：“有会员卡有些什么别的优惠吗？” 前台：“一旦您购买了会员卡，每次入住我们都赠送您免费的早餐，每天有免费的报纸赠送，可以延迟退房，最终要的是能够1.5倍累积积分，到时候可以凭积分兑换很多诱人的礼物呢。

Tips：一开始不宜主动告知对方会员卡价格，应主要介绍会员卡的优惠政策，待对方接受产品以及会员卡后再报价更容易促成销售成功Part3-前台销售,,按客人不同需求的销售策略,家庭型：普通经济、实用型客房 情侣型：有大床的房间可推荐有阳台或朝内庭的房间 团体型 ：套房或者角落里的房间 熟客型 ：记住对方的名字以及特殊需求 商务型 ：商务设施以及周边的交通及辅助设施 旅游型：介绍酒店附近知名景点、餐饮娱乐、交通枢 纽,。