周村烧饼商业策划课件.ppt

周村烧饼广告策划方案1周村烧饼广告策划方案1周村烧饼历史周村烧饼历史悠久，至今已有一千八百多年的历史据资冶通鉴记载，汉桓帝延熹三年(公元160年)就有贩卖胡饼(即芝麻烧饼)者流落北海(今山东境内)清末至民国周村郭氏人家成为制作烧饼的唯一专业户1958年公私合营，由郭云龙老人之子郭芳林携祖传工艺和秘方合人原周村食品厂同年，周村人民政府代表全区人民向毛主席赠送过大酥烧饼79年大酥烧饼以“周村”作为商标进行注册，正式定名为“周村牌”周村烧饼83年被商业部、山东省命名为优质名特产品97年被中国烹饪协会认定为中华名小吃、99年被山东省消费协会列为“向消费者推荐产品”、“淄博市消费者满意单位”、“99年中国国际农业博览会名牌产品”2000年被国内贸易部授予“中国名点”称号2001年被评为“山东省著名商标”、2002年被授予“国家无公害农产品”、2004年先后被评为“山东名牌”、“山东省免检产品”、“国家绿色食品”等荣誉称号2周村烧饼历史 周村烧饼历史悠久，至今已有周村烧饼特点及营养*周村烧饼的特点圆形黄色，薄如纸片，以薄、香、酥、脆著称周村烧饼含有多种维生素，高钙，高铁，高镁，高维生素E，蛋白质，锌，膳食纤维，极低钠，钙增加49%3周村烧饼特点及营养*周村烧饼的特点圆形黄色，薄如纸片，以周村烧饼推向全国乃的消费群体大众化的消费群体因为烧饼作为一种可以充饥的谷类食品，具有很强的普及性，如果做一个分类，他跟方便面是一类。

同时又具有休闲食品的特色，可以开发向休闲食品靠拢的新产品4周村烧饼推向全国乃的消费群体 大众化的消费群体 4人们在购买食品时决策的因素1.越来越追求方便快捷2.首先是品牌的最好，品牌=质量3.口味是否好4.营养高不高5人们在购买食品时决策的因素1.越来越追求方便快捷5食品行业分类图原始食品（举例）类别现代食品（举例）米面谷类方便面鲜肉肉类肉肠冰糖休闲食品糖果一定要吃！不吃能死人！可吃可不吃可让别人挑选要靠个人喜好选择需要烹调技巧不需任何烹调技巧6食品行业分类图原始食品（举例）类别现代食品（举例）米面谷类方原始食品现代食品营养性价比方便特色有形体验（口味等消费者看到的）无形体验（广告的场景体验）7原始食品现代食品营养性价比方便特色有形体验（口味等消费者看到广告应该赋予产品精神产品精神产品功能产品外观8广告应该赋予产品精神产品精神产品功能产品外观8周村烧饼与一般现代食品相比具备的优势周村烧饼具有现代食品的食用方便，不需任何烹饪技巧；口味香脆符合现代人口味需求；而且比一般的现代食品具有历史感最关键的一点是周村烧饼的营养价值不同于方便面等现代食品，食品添加剂相对较少，营养价值比较丰富9周村烧饼与一般现代食品相比具备的优势 周村烧饼具有现代食周村烧饼的劣势有形体验不够，除了传统的印象外，缺乏与其他传统食品区分的特色；方便性上没有其他休闲食品方便，烧饼太大易碎；口味过于单一；品牌塑造不够，没有给消费者需求的欲望。

10周村烧饼的劣势有形体验不够，除了传统的印象外，缺乏与其他传统改进！推出新口味.如，市场调查推出新口味，同时要口味多元化满足不同消费群的口味需要，做到全面的有形体验周村烧饼还是太大，也可以推出比饼干大但是要比现在的周村烧饼要小得多的烧饼，这样通过小型包装更易携带向休闲食品靠拢！针对不同口味包装要做出改变，而且要体现健康饮食的新主张11改进！推出新口味.如，市场调查推出新口味，同时要口味多如何打无形体验对于现代人快节奏的生活方式，人们在追求食物快捷方便的同时，还要追求高品质生活，追求食物安全性，要求食物富有营养的消费观念，周村烧饼要想在垄断竞争的现代市场经济中拥有一席之地，必须做出改变要提出健康饮食的新主张通过无形的广告场景体验，带出周村烧饼营养丰富，历史悠久的传统食品的特色，将是周村烧饼的成功法则12如何打无形体验 对于现代人快节奏的生活方式，人们在追求食有形体验为前提在打无形的场景体验前，口味的改变即迎合市场的口味的改变时必须的，要在有形体验加无形体验的策略下，使顾客成为品牌的忠实拥戴者否则，成功只是暂时的包装有特色，方便性要提高13有形体验为前提 在打无形的场景体验前，口味的改变即迎合市品牌战略大品牌战略：大品牌=信任=质量*口味：多样化，形状多样化（尤其是大小）。

如，花生仁，核桃仁，芝麻等等方便性：形状上可以开发更小的周村烧饼，使其更易携带,增加食用与携带方便性特色：可以通过广告以及宣传语等无形体验带出一定的传统特色除传统特色外，要赋予其现代的概念，例如：流行，时尚，健康养生，和谐社会等等（需要提炼）*广告推广：一定要主打健康饮食的概念在当今消费者消费越来越理性的现状下，健康饮食是人们越来越追求，同时人们还要求快捷与口味的多样化因此，要通过包装，广告语以及广告场景等突出健康概念14品牌战略 大品牌战略：大品牌=信任=质量14周村烧饼的品牌推广上缺乏品牌的塑造，体现在没有赋予品牌内涵，没有迎合市场的创新，仅靠外在包装拉升价值15周村烧饼的品牌推广上缺乏品牌的塑造，体现在没有赋予品牌内涵，麦芝和取名麦芝和进行推广，但是改名并不意味抛弃周村在广告推广中，周村的体现也是必需的，因为这是烧饼的特色取名麦芝和的意义：首先从字面看，“麦”是小麦；“芝”是芝麻，同时芝在中国人心中是会联想到灵芝，与食品的健康不谋而合；采用“和”字体现中国的“和文化”，有传统特色麦芝和会让消费者看到传统，可以联想健康，美味，传统文化，同时又比较顺口，不失现代感16麦芝和 取名麦芝和进行推广，但是改名并不意味抛弃周村。

在广告这是“麦芝和”的标志设计标志主体是烧饼的圆形，圆形颜色采用黄色代表烧饼的颜色以及黄色会引起食欲圆形上面的缺口是周村古街传统北方建筑的屋顶形象然后采用笔画圆润的字体点名“麦芝和”，圆润字体比较适合食物形象字体颜色蓝色象征天然圆形下的条纹渐变代表企业的无限未来字体采用楷体，烧饼二字是周村烧饼一直沿用的字体17这是“麦芝和”的标志设计171818。