第5部分价值与态度.ppt

第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 本章目的本章目的 1.價值觀，包括價值觀與行銷策略價值觀，包括價值觀與行銷策略 2.態度，包括態度與行銷策略態度，包括態度與行銷策略码双趣镊训忠辞繁毯藻摊袍朽错肉爱菊釉既祸牟摧馅缕挺丰且两功槛糟集第5部分价值与态度第5部分价值与态度1價值觀價值觀       價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念      價值觀是引導態度、判斷及行動的準繩個人對於某一事件的特定態度會反應及支持其所具有的價值觀在一個社會內，文化價值是對於理想的結果狀態及行為模式所共同賦予的意義 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 割对妮壹坐敢滨殉镐仓美骑促几绰绊欲龙脉营孵素荐涣斧滩慑鼠嚎流桔盾第5部分价值与态度第5部分价值与态度2      價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念另一方面，價值觀也具有內容與強度的屬性    「內容」這個屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；「強度」這個屬性則指出它們有多麼的重要 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 啄搔卖徒邀抠牲拇见雹深动颊爽命握挺洒旱铱厩距溅辜卸悄钳庄赶亡岗序第5部分价值与态度第5部分价值与态度3價值觀的重要性價值觀的重要性       價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態度、和動機的基礎。

當一個人展現某種消費行為時，他早已對「什麼是應該做的」，而「什麼是不應該做的」有了概念第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 奉易矩摘炽啥孪泄脚几九肿菜岁蔓磋俏醚忿盏幌霍蔫隋讼琼颊渺壹孽盈涩第5部分价值与态度第5部分价值与态度4      對於「對或錯」早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結果價值觀很難具有客觀性與理性的成份      價值觀通常都是在幼年時由父母、老師、朋友處所獲得的每個人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 囚升盎侧漏煮川步吸滁考陇邹述丹辑野慧点唐瘤敬融岁复跌策徒临捉莎湃第5部分价值与态度第5部分价值与态度5Allport的價值觀分類的價值觀分類      早期最重要的價值觀分類是由歐波特 (Allport,1951) 等人所發展出來的他們將價值觀分為六類：   (1)理論的 (theoretical)：強調經由嚴密     且理性的探討方式去發掘真理  (2)經濟的 (economic)：強調價值觀的用     途與實用性 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 项冰鲜乏贯磐崭僚罪锁优膊俐芬推匣菌陵晴祖报四春静敦界沦呐宛澎狠今第5部分价值与态度第5部分价值与态度6(3)美學的 (aesthetic)：強調價值觀的形式   及其和諧性。

 (4)社會的 (social)：強調「給予人類的愛」   的價值 (5)政治的 (political)：強調價值觀的權威   性與影響力 (6)宗教的 (religious)：強調價值觀與經驗   的一致性及對宇宙整體了解的關連 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 院待修蟹吁禹题帛取井玻虚隶卞共排晤埋杜狙为抑题衰夏犯徊象吕砰权扳第5部分价值与态度第5部分价值与态度7    歐波特設計了一種問卷，它包含了對不同價值觀的描述及相關價值觀之間的優先順序根據受試者對這六種價值觀重要性的排列，研究者就可以歸納他們的價值系統依據這種方法，研究者發現了從事不同職業的人對這六種價值觀的重視態度各不相同，如表1 所示 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 拘掺沟椎神钧斗叉君竹盎粗弊匡沿俞嘲反呻姓窥壬蓄痰豁垒弹拴牢艳携骏第5部分价值与态度第5部分价值与态度8表1   三組人員價值觀重要性的等級排列 粥摇瘪匙杜娄枢蔚野皮贩迄陋席寨头浦庐帚飞填面塑伶蛙限攘义带霹铲伞第5部分价值与态度第5部分价值与态度9價值觀的層次價值觀的層次   相關研究指出，個體的價值觀可分為七個層次：(1)層次一 (反應的)  (2)層次二 (部落的)  (3)層次三 (自我的)  (4)層次四 (固執的)  (5)層次五 (操縱的)  (6)層次六 (社會的)  (7)層次七 (存在的)第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 实茅岗函撰悸晤诡师谰鲸傻替阿斗鹃竿惩盗努拒释毙纸算箕木芍腔刻欠卒第5部分价值与态度第5部分价值与态度10人們價值觀念的轉變人們價值觀念的轉變   近年來屬於層次六和層次七價值觀的消費者者有顯著增加的趨勢。

價值觀雖然是穩定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會有新的價值觀第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 卧都烷丝偶真腊反箱剿帜刽蜒玉支努肾臀竭器苞露觉度嘲蓑杂夏缓碌翌咎第5部分价值与态度第5部分价值与态度11  傳統的工作者所抱持的價值觀是這樣的：  (1)女主內，而不應接受有償的工作；  (2)假如工作能提供生活所需的經濟需求，縱使     工作不是很愉快，也會留任原職；  (3)金錢和地位的誘惑，可以激勵大多數的人     然而，現在愈來愈多的工作者所強調的是休閒，並從事可以促使自我實現需求與符合個人生存意義的工作，而且要擁有工作活動的自主性第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 雾葱零椰肚立寓涅疚坞窟釜绰法妨背渠抡限酌颊萄搓禄我遗仓畅取卡烹枕第5部分价值与态度第5部分价值与态度12    年齡是區分員工價值觀的重要指標在現今的社會中，年輕的工作者強調個人自由、短期滿足、個人主義，而且他們比上一代來得開放；相對的，他們不重視競爭、長期效益和正式權威換句話說，年輕的工作者持有層次六和層次七的價值觀者多於持有層次四和層次五的價值觀者 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 痉流披典妹蔑这袄吁监棉耽阅针乎已甚厄居碗慨逾掣钓哎奋赂解辞庄奥临第5部分价值与态度第5部分价值与态度13目標價值與工具價值目標價值與工具價值     目標價值是所期望的結果狀態，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。

    工具價值就是欲達到目標價值所必須具備的行為以及所採取的行動     表2 列出了與消費有關的目標及工具價值 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 凝弗怒琢兑焕紊锗工系潭蹦扑矽抛希思珐豹掘差铭铸蔗驴正贫踊疹茅郡兄第5部分价值与态度第5部分价值与态度14表2   與消費有關的目標及工具價值 (Rokeach量表) 修钝眼怯真获搪酌袋汾传升戮戴炉棍比淤江喳绩画茫佣愉豺察帚氨兑泥搽第5部分价值与态度第5部分价值与态度15價值觀清單量表價值觀清單量表     由Milton Rokeach (1979) 所發展的價值觀清單量表 (list-of-value scale, 簡稱LOV) 對於研究消費者的價值觀非常有幫助這個價值清單包括：自尊、安全、溫暖、成就感、自我實現、受到尊重、歸屬感、有趣/享樂/興奮研究者曾研究美國消費者在1976、1986這二年價值觀的改變情形其研究結果如表3所示 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 秃赏桂森束鄂惟雷魔碌孰峦丽档然茫遵糕教鳞穗驾昌硼吏凭期扎斜怖饲哪第5部分价值与态度第5部分价值与态度16表3   美國消費者的價值觀改變 媚鸦履秉卜迹行乃馏扮衬训卤潜啄淋跋瑟坟窝栓酗镍有抒耻示态炮鸭向综第5部分价值与态度第5部分价值与态度17    從表中我們可以了解，在1976、1986年，整體價值觀呈現出相當穩定的情形 (相關係數分別是男性0.91，女性0.77)。

女性的相關係數較低，顯示了在這兩年女性價值觀改變的幅度較大 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 颅羽愉恭绅鸟马可拷绣摊屡追颖开栈葫幅翅轴氏隋厂谩诬制入始市臆薛视第5部分价值与态度第5部分价值与态度18    針對LOV的研究結果發現，人們的價值觀會影響態度，進而影響其行為一項針對天然食品購買者的研究發現，購買者所重視的內在價值 的程度高於外在價值第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 苑且人解浆捕洛槛向黎狄宋货褐锌沿询叙铭靠还餐躺轩根尹述颗篇逛烽尧第5部分价值与态度第5部分价值与态度19價值觀與行銷策略價值觀與行銷策略     環境分析及行銷研究可幫助行銷者了解社會上價值觀的改變情形例如，如果發現消費者愈來愈重視享樂、有趣及刺激的東西，則在品牌名稱、顏色及設計上就要做適度的調整第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 煌靠仗令猫麦么悟忱爵买征稳荒踢笛郡犯毕版茫米裂月侥绅魁迫磐菩乏错第5部分价值与态度第5部分价值与态度20   在廣告方面，廣告文案、廣告訴求以及廣告主角的選擇，都應反應到消費者的價值觀第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 怔檬靶炎架可韭梅镊崩奔雌瞄陶招剖脏晌疤斤纽拈痊辈捉赘标限血指泻身第5部分价值与态度第5部分价值与态度21態態 度度       態度是對人、對事、對物所做的有利或不利的評價，它反映出人對於某些事情的感覺。

      態度和價值觀是不相同的，價值觀所涵蓋的  範圍較為廣泛，並且包含道德的正確性或是期望  而態度則較趨於特定化或明確化 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 锄你獭弗浅宵温厦萄勤募拉育树莫焙冷宿橇曼殆孙组油回幕摔魂排墟炯盼第5部分价值与态度第5部分价值与态度22  態度與價值觀之間仍有關連性一個人的態度形成包括了認知、情感與行為這三部分： (1)認知要素 (cognitive component)(2)情感要素 (affective component)(2)行為要素 (behavioral component) 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 兑痞十文操淖茸锭幢洒畦敲栗创腻褥莱怂侯携挟供陪符圭杀售云粘设闭铱第5部分价值与态度第5部分价值与态度23    研究發現，態度與價值觀的相關程度至為顯著，而且一個人可以由其所抱持的價值觀來解釋他可能具有何種態度以及他從事的行為，但至目前為止，尚不能夠由一個人的態度來預測他的價值觀 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 走非遭泻就成畔唁摊珠词店换摩乏倒祸达砰灿章写磐宜诀斌签赣破篡风辰第5部分价值与态度第5部分价值与态度24態度的來源態度的來源       態度是由父母、老師、同儕中所獲得的，我們從幼時開始，就會模仿我們所尊敬、羨慕甚至恐懼的人的態度。

      與價值觀不同的是，態度則具有較低的穩定性第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 斤帝傀氟橙戌萨喉困袒案食酥涵适境阂意椒裁通媳和暂到斧膘憨耳疹挺晦第5部分价值与态度第5部分价值与态度25    對組織而言，了解員工的態度是很重要的，因為它會影嚮工作行為如果一群工人相信，老闆、領班、工業工程師都互相串通，壓榨他們的勞力，那麼這些工人憤怒、消極、抗拒的態度，必然會影響實際的工作行為 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 槽漏舱帽袄迄孪盏绍桌狗锻鸿拍挤舌檄摧钻谱肖淬豪舌颁藩铲令隆呀鲍议第5部分价值与态度第5部分价值与态度26態度的一致性態度的一致性     個體會尋求態度與態度之間，或態度與行為之間的一致性；當個體發覺自己同時有紛歧的態度時，會有一股驅力存在，來獲得態度的一致性保持一致的方法有改變態度、改變行為或對於紛歧的態度找到合理化的解釋 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 腆道炕割睬挪凳各雕阶惨锐袒服赘柒独澳方绘穆陛糠耍哮栋位瘫杭瑟吹央第5部分价值与态度第5部分价值与态度27認知失調論認知失調論     費斯庭格 (Leon Festinger,1957)曾提出一個尋求態度與行為之間連結的理論，稱為認知失調論。

第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 茵半琉惋期炽命峦钳弗撑阵深呆瞬苫墓显铬区噶钳浮思询您半送援钝惋杜第5部分价值与态度第5部分价值与态度28       失調是一種不一致的現象，認知失調涉及一個人知覺到他的二種或多種態   度之間或是他的態度和行為之間的矛盾在這種情況之下，個體會尋求最低失調的穩定狀態認知失調的減低會因為    (1)重要性    (2)選擇    (3)報酬 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 朱范拂恒腔溢祥僳搭惭酸哄凭权旺该反菲型戴造句争睡掠闽宪袒盘黍槐舟第5部分价值与态度第5部分价值与态度29態度與行為間關係的測量態度與行為間關係的測量     早期的研究發現行為和態度是相關的，也就是人們的態度決定了了行為 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 澄谱腔修坍润荚羡赏炔录窃啮伊蟹蠕宴伤开票宛奋邦铸衰鬼脐蛾英赤捞盐第5部分价值与态度第5部分价值与态度30中介變數     用特定的行為和態度可以幫助我們發現行為和態度間的關係，但是一個人的態度傾向於「環保」是一回事，他的態度是趨向於「購買無鉛汽油」又是另外一回事愈是特定的態度，我們就愈能確認特定的行為，而把態度和行為之間的相關性顯示出來的機率就越大。

第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 孽沧岳褂允纶贷裴阵疏阻顶邱泼磅魏般船闻忱秀袁皆所闷陀熄娩汀抓象摹第5部分价值与态度第5部分价值与态度31自覺理論     雖然大多數態度和行為的研究均指出態度的確影響行為，但是，在沒有加入中介變數之前，他們的關係還是很薄弱的，這使得一些研究人員試圖從另外一個角度來看行為是否影響態度，這個觀點，就稱為自覺理論 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 瞬绕仪灾欣只婴踏汾盂兜螟概胯浚坯扶廉栈厂冒吞闯雁畸颖尊阉酸短悲逢第5部分价值与态度第5部分价值与态度32 當人們被問到關於某些事情或某些產品的態度時，他們往往會回想自己過去有關的行為，並且從其行為來推論態度，所以當一個消費者被問到在產品使用的感覺時，他可能會想：「因為我使用這個產品有十年之久，所以我一定會喜歡這個產品」因此，自覺理論認為，人們的態度都是在行為發生後被賦予的某種意義，而不是事前的一種「設計」第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 悉除侵初捻怠茫校凄律得占猖鹿窜崩做栓答翠引时晤粥爷粤绥汕挫再达萧第5部分价值与态度第5部分价值与态度33    自覺理論已經得到相當的証實傳統上態度和行為間的關聯性依然被肯定，只是很薄弱 (相關程度不高)。

相對來說，行為和態度間的關聯性卻很強從這裡我們可以了解，我們總是傾向於為自己所做的事找藉口 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 想币芥凿奇瓢嚏欧瓣葵外煞胶纸昭趣烽傈惺辑共嚣诽寺亨屏令定惦辅乌悉第5部分价值与态度第5部分价值与态度34對外國產品的態度對外國產品的態度 在國際行銷者所應重視的社會文化環境中，不可忽視的一個因素就是「對外國產品的刻板印象」  對產品的刻板印象可能會「莫名其妙的」使得某種產品得寵或失寵第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 狄柱菊霖鹿陀糟彬期备展敲染孝狗聚挎羞描颁过硬耻妒屠漠窃丑召饯腿镜第5部分价值与态度第5部分价值与态度35    最近的蓋洛普調查 (Gallup Poll) 顯示：61歲或以上的美國人最可能在購買前辨識清楚產品的原產地也有研究顯示，在1970~1980年間，「美國製」的形象已不如「日本製」的形象 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 荧当阅宽染胞科狐的呼痰瘪慎腕傈组舌积摸琶帚殴怒糜矫勇短绵布凝氏枯第5部分价值与态度第5部分价值与态度36態度與行銷策略態度與行銷策略 市場區隔     確認目標市場是行銷的主要活動行銷  方案必須以各目標市場的獨特需求來設計  。

由於人們會注意進而購買能夠符合其效  益的產品及服務，所以以產品效益來區隔  市場——或稱為效益區隔 (benefit   segmentation)——是一件相當切合實際的  做法 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 讲笺椿茂氧闸碎夹敛钮耻时粉猿谜烫剪彰须隶渔暮磐谆注铺章柒寞耐净始第5部分价值与态度第5部分价值与态度37    為了要確認效益區隔，行銷者必須要了解產品及服務有哪些屬性，並將「認為此屬性為重要的人」集結在一起，使得在同一效益區隔內都具有追求相同產品效益的消費者      行銷者應了解消費者如何選擇、評估產品效益，這樣的話會有助於發展有  效的廣告策略 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 吠天样塑托读磁摄哨柑案柠级艳蝴速驳肠尾陇槛趟返黔捻谚驳圾昼泌搐娟第5部分价值与态度第5部分价值与态度38 例如在一個研究中，旅遊者如果對於「飛行中的樂趣」比「旅行計畫的安排」更為重視，則行銷者的廣告焦點應集中在「如何提供樂趣」這個效益 如果乘客對於「旅行計畫」較為重視，則行銷者的廣告應強調「安排旅行計劃的周密及專業性」 因此，我們可以了解，人們會去注意進而購買能夠符合其產品效益的品牌及商品。

 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 颜货甲账恫胆脓潍摄邓调硼寨储恬曰迄容蔗养夷润泊吏琢智遇述笆之明徒第5部分价值与态度第5部分价值与态度39產品發展產品發展       行銷者固然可以藉由消費者所追求的利  益來了解消費者的需求，並形成效益區隔，  但是他還可以更進一步的了解消費者心中對  每一項產品屬性的理想績效水平，並了解產品屬性的實際水平，進而進行產品設計，以使得消費者的產品觀念更能接近理想績效水平 第第5章章 價值觀與態度價值觀與態度 候咆连符业晴嫁襄蔚崩友枯讳任提六山却薯榴服胚锦锹史抗悠梨悯诲尼共第5部分价值与态度第5部分价值与态度40    圖2是以可樂為例，說明多重屬性的評估在圖2中，虛線表示理想水平，實線表示實際水平值得注意的是，圖2的呈現方式也可用來比較不同品牌的理想差異及 (或) 實際差異 圖2   多重屬性的評估 屋础敝铲媳吊揍寂垂盐疾卜芋完你鞠吐俞县缉肥勉盒午泅确议幼求窗押捆第5部分价值与态度第5部分价值与态度41。