中国奶粉市场调研课件.ppt

中中 国国 奶奶 粉粉 市市 场场 调调 研研李文娟上海尤品生物科技有限公司2014.03.21概概 述述奶粉市场背景-消费者群体解读奶粉市场市场热点解读奶粉市场国家政策解读奶粉市场总结奶粉市场背景奶粉市场背景图1）1950-2012年我国新生婴幼儿数量：万人 2002-2012年中国老龄人口比例 2008-2012年农民工和住宿餐饮业职工工资增长情况 2013年我国乳制品行业奶源供应不足年我国乳制品行业奶源供应不足我国原奶供应缺口不断增大，企业通过海外奶源弥补伊利在新西兰新建4.7万吨婴幼儿奶粉工厂，光明新西兰新莱特子公司成功挂牌上市，鹏欣集团收购新西兰农场等，都是为了弥补国内原料供应缺口 产品价格产品价格2013年中国主要婴幼儿配方奶粉品牌及产品价位区间年中国主要婴幼儿配方奶粉品牌及产品价位区间 根据商务部商品预报价格走势分析，截止2009年12月31日，全国进口品牌奶粉零售价格为176.54元/公斤，而截止2012年12月31日，该统计指标为200.73元/公斤，年均复合增长率为4.37%；截止2009年12月31日，全国国产品牌奶粉零售价格为125.05元/公斤，而截止2012年12月31日，该统计指标为153.62元/公斤，年均复合增长率为7.10%。

这表明在进口奶粉提价的同时，国产奶粉也在悄然提高价位消费渠道消费渠道11可编辑图表 中国婴儿奶粉市场供需模型分析图全国婴幼儿奶粉行业销售额有望从2012年779亿增长至2017年1826亿，五年复合增长率将达到18%，其中销量和平均价格复合增长率分别为13%和6%此外，我们做了敏感性测试，如果二胎政策在14年全面放开，到17年底将带来200亿左右的新增需求，对应未来五年复合增速为21%人均消费量提升主要来自母乳喂养率下降和渠道渗透率提升人均消费量提升主要通过：一是城镇化带来的母乳喂养率下降目前全国母乳喂养率为30%不到，仍有小幅的下降空间，但空间不大；二是奶粉行业的渠道渗透率提升奶粉消费场所逐步从传统渠道(母婴渠道)和商超渠道转移到电商渠道和药线渠道奶粉行业历史规模和未来增长测算（单位：百万元）奶粉行业历史规模和未来增长测算（单位：百万元） 市场热点解读奶粉市场2008年三聚氰胺事件分水岭年三聚氰胺事件分水岭之前国产奶粉市场占有率65%事件后外资奶粉市场占有率达60%以上，高端市场占比80%2013年相应热点年相应热点奶粉价格垄断案-发改委对美赞臣、合生元等6家奶粉企业的价格垄断行为进行处罚。

罚单高达6.6873亿元 香港限奶令 -引发港版奶粉在内地市场的销售变动：相关产品价格明显上涨 多美滋第一口奶事事件、多美滋毒奶粉事件 引发多美滋退出中国市场的疑虑新西兰恒天然奶粉事件 -5月份生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分原料销往中国；中国已停止进口新西兰奶粉 国内市场80%洋奶粉疑为国产货-，国办发201357号文件 “任何企业不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉，不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉 2014年相应热点年相应热点 1月 达能宣布终止与恒天然公司现有的供货合同,恒天然退出中国市场2月乳业两大巨头同时宣布新消息：光明乳业引入私募作为战略投资者，整合其上游牧场相关业务；蒙牛宣布，达能拟以亿港元认购蒙牛增发股份，成为公司第二大股东统计显示，近个月来乳业已出现四起整合案例多美滋等婴幼儿奶企 5月底前受最严审查国家政策解读奶粉市场国家政策解读奶粉市场进出口乳品检验检疫监督管理办法进出口乳品检验检疫监督管理办法-该办法对包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品提高了检疫门槛，将进一步规范进口占大份额的婴幼儿奶粉市场。

5%奶粉进出口关税奶粉进出口关税-2014.1月奶粉进口16.9万吨，同比增长77.0% 2014农垦工作重点农垦工作重点-利用国家重整国产奶粉契机，做强农垦乳品企业，提升市场控制力和影响力 国务院常务会议按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量国务院常务会议按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉质量- 全国现有的128家婴幼儿奶粉生产企业将会有三分之一到一半被清理出去关于开展在药店试点销售婴幼儿配方乳粉工作的通知关于开展在药店试点销售婴幼儿配方乳粉工作的通知-申请销售奶粉的药店必须符合三个条件，即没有因经营假冒伪劣药品等商品被有关监管部门处罚过；具备专区专柜销售婴幼儿配方乳粉的经营环境、条件和设施；具有提供食品安全消费专业指导的人员和能力 奶粉企业兼并重组奶粉企业兼并重组-自三聚氰胺事件以后，国内乳业就一直在调整2013年，政策推动使得乳业整合步伐加快，虽然兼并重组细则尚未出台，但整合大幕明显已经拉开 国办发国办发201357号文件号文件 -“任何企业不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉，不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉单独二胎政策单独二胎政策 国产奶粉与进口奶粉品牌关注度国产奶粉与进口奶粉品牌关注度总总 结结中国奶粉消费市场环境利好，且有持续发展的空间中国奶粉消费市场环境利好，且有持续发展的空间国产奶粉与国外奶粉对比国产奶粉与国外奶粉对比国外奶粉因各种热点事件影响，消费者可能会在短期内会更为关注国产乳制品品牌国家相关政策会导致境外生产企业卫生注册受限而国内婴幼儿奶粉生产企业未来必将面临进一步整合，行业集中度会进一步提升（目前进口和国产奶粉的CR7市场占有率大约80%，未来有可能进一步提升到90%以上），而小规模企业数目将逐渐减少，实现强者恒强 根据热点事件及国家相关政策预计在中国5月份会出现奶荒.消费者注重奶粉口碑及品牌，具有品牌忠诚度谢 谢 关 注！22可编辑。