第三代阁瑞斯MPV上市策略.ppt

Strategy Planning2009.05.01Version:01第三代阁瑞斯第三代阁瑞斯MPV上市策略上市策略目录目录第一章第一章 第三代阁瑞斯产品分析第三代阁瑞斯产品分析第二章第二章 第三代阁瑞斯上市目标第三代阁瑞斯上市目标第三章第三章 第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案第四章第四章 第三代阁瑞斯上市策略第三代阁瑞斯上市策略第五章第五章 第三代阁瑞斯上市公关规划第三代阁瑞斯上市公关规划第六章第六章 第三代阁瑞斯上市媒介策略第三代阁瑞斯上市媒介策略第一章：第三代阁瑞斯产品分析第一章：第三代阁瑞斯产品分析阁瑞斯上牌量比较07年1-12月上牌量08年1-12月上牌量同比91561070920.0%数据来源：公安部数据来源：公安部阁瑞斯阁瑞斯0707年、年、0808年上牌量对比年上牌量对比lGL8和阁瑞斯有较大上升，其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小)lGL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营，阁瑞斯和风行则属于第二阵营l以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩；而且阁瑞斯、GL8都属于外形大气稳重、内部空间宽敞、配有原装动力的产品，主推商务、政采.阁瑞斯竞品阁瑞斯竞品0808年、年、0707年同期累及同比年同期累及同比数据来源：公安部数据来源：公安部上市背景上市背景----0909款阁瑞斯车型简介款阁瑞斯车型简介整车长（mm）5235整车宽（mm）1800整车高（mm）1980轴距（mm）3430轮距（前/后）（mm） 1560/1540乘员数（人）7最高车速（km/h）158轮胎195/70R15C 悬挂前：扭杆弹簧、双横臂式独立悬架后：螺旋簧前置斜定位式独立悬架发动机2TR(丰田原装)排量（L）2.694额定功率（kw/rpm）111/4800最大扭矩（Nm/rpm）241/3800变速器型式四速自动排放国Ⅳ+OBD面漆颜色黑紫 09款阁瑞斯重点改进款阁瑞斯重点改进Ø新外观：商务长轴双天窗，睿智09款前大灯Ø新内饰：舒适安全乘坐设备，豪华商务配置Ø新动力：丰田原装2TR发动机Ø新空间组合：多种自由旋转的商务座椅阁瑞斯与主要竞品价格对比阁瑞斯与主要竞品价格对比万10.9814.9822.389.9921.8011.1818.3819.7826.9816.9837.8022.280510152025303540阁瑞斯GL8瑞风奥德赛途安风行MPVMPV主要车型价格主要车型价格p09款阁瑞斯预计售价20万以上，通过价格区间表进行对照分析，可以看出：首款车型在价格区间中主要竞争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。

数据来源：官方网站 第二章：第三代阁瑞斯上市目标第二章：第三代阁瑞斯上市目标1 12 2首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象，让其在品牌形象层面成为MPV市场豪华品牌前三甲，为后主力产品销售积累强大的品牌势能通过09款阁瑞斯上市营销传播有效提升阁瑞斯品牌力及产品认知度，有效积累品牌势能Step 1:上市初期以22万旗舰车型，比附GL8品牌推广，提升品牌形象，积累品牌势能Step 2: 当品牌形象有效提升后，推出17万车型，品牌势能被释放，可以进攻瑞风、风行，有效提升产品销量MarketingCommunication 09款阁瑞斯品牌提升，带动销售品牌提升上市行程进入细分市场第一阵营，是阁瑞斯营销举措的方向进入细分市场第一阵营，是阁瑞斯营销举措的方向瑞风瑞风GL8奥德赛奥德赛风行风行途安途安阁瑞斯阁瑞斯V5大捷龙大捷龙蒙派克蒙派克万辆数据来源：乘联会 官方网站051015202530350500010000150002000025000300003500040000MPV市场细分：价格与销量市场细分：价格与销量上市目标上市目标--MPV--MPV市场细分市场细分品牌势能推动力品牌势能推动力上市目标上市目标短期目标短期目标一是通过进入高档商务MPV品牌前三甲，建立全新豪华MPV新形象；并与高档商务MPV进行捆绑营销，创建其与GL8同等品牌档次。

长期目标长期目标通过第三代阁瑞斯上市和品牌塑造，为后续的主流量销车型提供足够的品牌资本，通过品牌势能的释放，快速提升销量，进入第一主流阵营第三章：第三代阁瑞斯上市问题梳理第三章：第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案及解决方案总结：由于企业在中高档MPV市场领域一直处于空白，以金杯的现有品牌力基础显然无法对进入中高档MPV市场进行足够的支持.面临问题一：品牌力阁瑞斯现有用户：价格：目前消费者选择13万以下车型占多数客群: 阁瑞斯客户以原金杯海狮老用户转化居多 第三代阁瑞斯MPV轻客轻客金杯海狮面临问题及解决方案面临问题及解决方案面临问题二：产品力弱及认知度不足面临问题及解决方案面临问题及解决方案p 在GL8、奥德赛和瑞风、风行的上下夹击下，阁瑞斯的整体竞争力不足p 目标消费者认为阁瑞斯MPV就是金杯海狮（轻客）的大尺寸产品，对其 MPV身份认识不足面临问题三：混合销售渠道面临问题及解决方案面临问题及解决方案p金杯海狮和金杯阁瑞斯的市场销售渠道相同 混杂的销售渠道不足以支持新 款阁瑞斯的 中高端形象面临问题及解决方案面临问题及解决方案品牌溢价性不够品牌力不足品牌力品牌力缺乏接待高端客户的能力及足够的终端形象销售销售/服务服务产品的 认知度不足关于产品关于产品如何解决？如何解决？品牌力提升解决方案 金杯品牌在消费者心中传统印象为轻客，对阁瑞斯MPV的品牌认知形成障碍，因此上市传播中我们应弱化传统金杯的品牌印记，凸显阁瑞斯MPV品牌认知。

金杯阁瑞斯MPV轻客金杯海狮主要问题及解决方案主要问题及解决方案建议二：为了区分与竞品区别，建立阁瑞斯大MPV的形象，在车身侧面加上“行政级MPV”铭牌将阁瑞斯将阁瑞斯将阁瑞斯将阁瑞斯行政级行政级行政级行政级MPVMPV的形象定义化的形象定义化的形象定义化的形象定义化产品认知度解决方案主要问题及上市方向主要问题及上市方向 第三代阁瑞斯形象专区规划图第三代阁瑞斯形象专区规划图混合销售渠道的解决方案铝型材铝型材建议展厅使用面积：建议展厅使用面积：144平米平米第四章：第三代阁瑞斯上市策略第四章：第三代阁瑞斯上市策略睿智09款前大灯、新颖的前格栅造型、科技右侧电动侧拉门、精美镀硌排气尾管丰田原装2TR发动机、丰田同步技术超大车内空间、可旋转/滑动座椅、多功能车载会议桌、自动空调、DVD、GPS卫星导航ABS、EBD、司机侧安全气囊、四门防撞钢梁、门锁20公里自动上锁、倒车视频监控全新睿智外观 尽显豪华商务强劲动力 丰田保障出类拔萃 超宽适驾乘空间细致入微 安全配置产品亮点分析产品亮点分析竞品车型比较：参数竞品车型比较：参数数据来源：官方网站外部尺寸外部尺寸内部空间内部空间动力性能动力性能阁瑞斯mmmmmmmmN。

MKW奥德赛GL8风行途安瑞风奥德赛途安瑞风GL8阁瑞斯风行风行奥德赛阁瑞斯GL8途安瑞风与竞品相比各有千秋，阁瑞斯在内部空间方面略领先于主要核心竞品，空间较大，操控性较强，内部空间舒适、驾乘体验感优秀，但品牌较弱个人个人25%集团集团75%18万以上万以上7%Ø目标用户大部分为集团用户和购买意愿在13万以上 车型的中高级目标客群！Ø追求体面的社会需求和追求一定的尊崇感需求是他 们的共同特征！阁瑞斯目标用户阁瑞斯目标用户消费者研究：决策者描述消费者研究：决策者描述价值观价值观• 重视品牌形象，责任感强，踏实稳重 务实保守，重视家庭生活观生活观•追求切实的成功和高品质生活•希望和家人、友人等周围人群和谐生活•与外表相比更想提高内在汽车价值观汽车价值观•理性：性价比高，宜商宜家•感性：大气沉稳，充满自信 TARGETTARGETTARGETTARGETu有追求，有进取心的事业有成者u年龄在28-45岁之间u事业有定，同时渴望有事业进一步突破性和更高发展兼顾家庭与事业正在人生征途上努力拼搏 “社会中高阶层社会中高阶层”关注因素成本购买价格舒适科技/形象MPV节能/安全/形象购买购买MPVMPV侧重关注的因素侧重关注的因素结论结论p作为商务用车仍然是MPV的主流需求；p商务MPV需求：乘坐舒适惬意、得到礼遇的体面pMPV潮流：注重品牌的同时，也注重时尚感p“丰田名门血统”和“品质可靠”，以及 它是一个“性价比很高的MPV” p 成熟稳重的气质p 与竞品相比，更具有大型商务MPV车和时尚 豪华、舒适、超大灵动的空间，以及经济 性的特质对车的观点，其实就是对自己的观点对车的观点，其实就是对自己的观点消费者对阁瑞斯的的认同点消费者对阁瑞斯的的认同点由消费者研究导出-----阁瑞斯品牌的价值定位：突出品质、科技和服务科技科技品质品质Ø传承丰田国际品牌血统的品质Ø从外观，动力，内装，安全，每一处细节都能看出第三代阁瑞斯对丰田品质精神的传承与超越”Ø丰田进口发动机Ø随心变换行政坐席Ø豪华双全景天窗Ø移动行政办公桌Ø华晨之家一脉相承的优质服务体验SLOGAN：丰田血统：丰田血统 尊崇体验尊崇体验品牌的价值定位品牌的价值定位服务服务保持上市沟通讯息一贯性保持上市沟通讯息一贯性确定确定 Brand positioningBrand positioning通过提前造势通过提前造势，，实现上市效果最大化实现上市效果最大化 建立各阶段上市策略建立各阶段上市策略以消费者为中心，进行沟通以消费者为中心，进行沟通开展整合营销传播策略开展整合营销传播策略策略原则策略原则平面物料示意平面物料示意背景板背景板吊旗及海报吊旗及海报参数牌参数牌X X展架、横幅展架、横幅建立各阶段上市策略建立各阶段上市策略上市场地上市场地高尔夫球场高尔夫球场游艇俱乐部游艇俱乐部高级私人会所高级私人会所来宾邀请来宾邀请常规媒体常规媒体行业精准媒体行业精准媒体大客户大客户阁瑞斯老用户阁瑞斯老用户全国上市活动全国上市活动5 5月月1818日日广州广州第五章：第三代阁瑞斯上市公第五章：第三代阁瑞斯上市公关传播规划关传播规划传播简析传播简析传播主题主题阐述传播目标媒体选择全新尊崇商务体验全新尊崇商务体验Ø第三代阁瑞斯是一款定价超过20万的高端MPV车型Ø第三代阁瑞斯作为全新推出的高端MPV车型，在外观、内饰、动力、空间等方面高贵、典雅，给驾乘者带来全新的尊崇商务体验Ø行业类媒体：覆盖公检法司等媒体，保证行业用户关注度Ø航机类杂志：精准覆盖中高端人群Ø杂志类媒体：后续传播利用图片的冲击力充分展现产品魅力Ø凸显第三代阁瑞斯高端形象，形成阁瑞斯品牌与金杯海狮的自然区隔Ø提高第三代阁瑞斯产品知名度，为上市后的销售工作奠定良好基础传播策略Ø以上海车展引起的市场关注度为契机，利用网络快速预热Ø广州上市活动邀请公检法司、北上广主流媒体等参会，集中引爆Ø后期媒体试乘试驾等活动配合、概念绑定多角度切入，引发持续关注邀请到会媒体名单邀请到会媒体名单编号编号行业行业/ /航机航机/ /动车媒体动车媒体1 中国交通报2 人民法院报3 人民公安报4 中国税务报5 法制日报6 现代司法报7 中国教育报8 政府采购信息报9 中国邮政报10中国医院院长11 健康报12商用汽车新闻13中国海关14海关与大市场15中国民航报16空中生活17旅伴18和谐之旅编号编号网络媒体网络媒体1 新浪2 搜狐3 网易编号编号辽沈区域媒体辽沈区域媒体1 辽沈晚报2 辽宁日报3 沈阳日报4 辽宁电视台《辽宁新闻》5 辽宁电视台生活频道《车时代》6 大连日报编号编号北京地区媒体北京地区媒体1 北京晚报2 北京青年报3 新京报4 北京晨报5 车语传媒编号编号上海地区媒体上海地区媒体1 新闻晚报2 新闻晨报3 解放日报4 青年报5 新民晚报6 文汇报7 上海法制报编号编号广州地区媒体广州地区媒体1 广州日报2 南方都市报3 羊城晚报4 南方日报5 新快报6 南都周刊7 信息时报8 精品生活9 广州青年报10 广州电视台汽车杂志11 广东电视台车坛百分百12 南方电视台－车时代预计共邀请预计共邀请6161家媒体，其中家媒体，其中标红的标红的1919家媒体为活动当天参加试驾的媒体家媒体为活动当天参加试驾的媒体，，标蓝色的标蓝色的2727个为重点到达行业客户媒体个为重点到达行业客户媒体。

编号编号金融类媒体金融类媒体1 经济观察报2 21世纪经济报导3 第一财经日报4 北京商报5 中国经营报6 世界经理人7 财富8 福布斯9 21世纪商业评论费用预算费用预算序序号号项目名称项目名称发布量发布量预算预算( (￥￥) )备注备注1到会媒体车马费-￥50,000 　2平面媒体稿件发布约50000字￥220,000 不包含到会媒体发布量3网络媒体发布约100篇￥45,000 　4专访相关费用-￥20,000 　合计：合计：￥￥335,000 　　税金（税金（8 8.5%.5%））￥￥28,475 　　总计：总计：￥￥363,475 本预算不包含媒体的异地差旅费，并将根据最终确认的媒体名单做细化及调整Strategy Planning第六章：第三代阁瑞斯上市媒介策略第六章：第三代阁瑞斯上市媒介策略集中花费在销售贡献大的区域市场集中花费在销售贡献大的区域市场阁瑞斯阁瑞斯5月月18日上市日上市集中出击的策略集中出击的策略•第三代款阁瑞斯上市期间，在媒介上采取“集中出击集中出击”的策略，通过合理的媒体投放，使之广告效能最大化•主要投放MPV发展优良的一线核心市场，只在二三级市场有少量曝光即可，降低与竞争对手在的二、三线市场的纠缠力度，采用由大到小逐步清洗的方式。

市场媒体组合策略市场媒体组合策略一级市场一级市场进攻型进攻型报纸 杂志 网络 户外（经销商为主）电视电视+ +报纸报纸+ +网络网络+ +杂志杂志+ +户外，多重界面覆盖到达最优广告效果户外，多重界面覆盖到达最优广告效果针对现有阁瑞斯客户的针对现有阁瑞斯客户的针对现有阁瑞斯客户的针对现有阁瑞斯客户的DMDMDMDM广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传全国+省级+地方航空+行业+财经写字楼电梯液晶/看板B2B、财经报纸媒体硬广告策略报纸媒体硬广告策略•报纸媒体组合策略：报纸媒体组合策略：–全国性财经类报纸、行业类报纸–地方性日报+政府机关报纸跟随新车到店时间发布•报纸媒体投放行程和规格：报纸媒体投放行程和规格：-5月18日—6月1日上市期，半版，新闻版•报纸媒体使用形式策略：报纸媒体使用形式策略：–硬广在上市期间大版面结合软文投放，加强说服力度•媒体建议：媒体建议： A、金融财经类：经济观察报、21世纪经济报导、第一财经日报 B、公检法类：人民公安报、法制日报、人民法院报 C、教育类：中国教育报 D、邮政类：中国邮政报 E、卫生类：健康报 F、广州地区：广州日报18日一期，后续一期，南方都市报两期。

杂志媒体策略思考杂志媒体策略思考•针对购买MPV人群诉求–选择财经类、航空类、商务列车类杂志•主要竞争对手都加大杂志投放，借杂志媒体提高产品美誉度–为区隔竞争对手，建议采用硬广加“阁瑞斯生活”软性结合的方式，以专业编辑对车型的定位、格调和特色，突出产品优势，体现出产品格调•媒体： A、金融财经类：世界经理人、财经、商界评论、财富、经理人 B、航空类：南方航空、中国民航、东方航空 C、动车类：旅伴、和谐之旅 D、教育类：21世纪校长 E、邮政类：中国邮政 F、卫生类：中国医院院长 G、公安、工商、税务、检察院、法院、海关各一本中央或各部委直属刊物媒介费用预算及行程媒介费用预算及行程5月4日5月18日上市6月1日报纸 350万上市日报，政府机关报，一线区域2次/月，二线区域1次/月半版新闻版日报，政府机关报，一线区域3次/月，二线区域2次/月1/4版汽车版杂志 150万6月投放行业类、财经、航空、动车类硬广费用预算500万THANKS。