企业财务报表分析讲义(powerpoint 142页).pptx

企业财务报表分析企业财务报表分析0592-21832870592-课程内容课程内容n n财务报表分析的作用财务报表分析的作用n n财务报表分析框架财务报表分析框架n n战略分析战略分析寻找具有持续竟争优势的公司寻找具有持续竟争优势的公司n n会计分析会计分析n n资产负债表分析资产负债表分析n n损益表分析损益表分析n n现金流量表分析现金流量表分析n n股东权益变动表分析股东权益变动表分析n n财务分析财务分析财务报表分析的作用财务报表分析的作用n n评价过去n n决策未来巴菲特的投资策略巴菲特的投资策略n n巴菲特投资策略成功的秘诀在于：n n如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的优质企业优质企业n n如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值多少钱？多少钱？n n要回答这两个价值投资决策的关键问题，必须分析财务报表巴菲特的话巴菲特的话n n我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的竟争对手的年报竟争对手的年报n n你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表。

n n有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报n n你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言除非你愿意花时间去学习它言除非你愿意花时间去学习它-学习如何分析学习如何分析财务报表，你才能够独立地选择投资目标财务报表，你才能够独立地选择投资目标n n当经理想要向你解释清楚企业的真实情况时，可以通过财务报表的规定来进行，但不幸的是，当他们想弄虚作假时，起码在一些行业，同样也能通过报表的规定进行，如果你不能辨认出其中的差别，那么你就不必在资产管理行业中混下去了n n19731973年，巴菲特投资年，巴菲特投资0.110.11亿美元于华盛顿邮报公司，亿美元于华盛顿邮报公司，一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直持一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直持有到现在在长达成有到现在在长达成3535年的时间里，他一直持有年的时间里，他一直持有这项投资，如今，这笔投资价值涨到这项投资，如今，这笔投资价值涨到1414亿美元累计收益率为累计收益率为12460%12460%，而且最绝妙的是，他还没，而且最绝妙的是，他还没有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖出有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖出一股。

一股 n n只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁财务报表的形成过程及影响因素财务报表的形成过程及影响因素n n1 1、从企业活动到财务报表、从企业活动到财务报表财务报表分析框架财务报表分析框架战略分析战略分析n n行业分析五力模型n n竟争战略现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力行业获利能力分析行业获利能力分析唐纳德唐纳德勒曼的行业分析基本要素图勒曼的行业分析基本要素图一、市场要素一、市场要素三、环境要素三、环境要素 市场规模市场规模 技术环境技术环境 市场成长市场成长 经济环境经济环境 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段 社会环境社会环境 销售的周期性销售的周期性 政治环境政治环境 销售的季节性销售的季节性 法律环境法律环境 市场营销组合市场营销组合 行业利润行业利润 财务比率财务比率二、竟争要素二、竟争要素 行业集中度行业集中度 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力 同业竟争对手之间的竟争同业竟争对手之间的竟争 替代品的威胁替代品的威胁 设备使用率设备使用率 潜在进入者和退出者的威胁潜在进入者和退出者的威胁行业吸引力行业吸引力高高低低一、市场要素一、市场要素 市场规模市场规模大大小小 市场成长市场成长高高低低 产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段早早晚晚 销售的周期性销售的周期性低低高高 销售的季节性销售的季节性低低高高 市场营销组合市场营销组合低低高高 行业利润行业利润高高低低 财务比率财务比率( (主要是回报比率主要是回报比率) )高高低低二、竟争要素二、竟争要素 行业集中度行业集中度低低高高 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力低低高高 供应者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力低低高高 同业竟争对手之间的竟争同业竟争对手之间的竟争低低高高 替代品的威胁替代品的威胁低低高高 设备使用率设备使用率高高低低 潜在进入者和退出者的威胁潜在进入者和退出者的威胁低低高高战略分析战略分析竟争战略分析竟争战略分析n n战略：就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。

波特）n n战略三层次:n n定位定位n n取舍取舍n n配称配称定位是战略的核心定位是战略的核心n n定位源自竟争需要，其实质就是创造差异n n品牌战略方法的三次演变n n产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美国国2020世纪世纪6060年代）年代）n n劳斯劳斯 瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论（独特销售主张）原则：理论（独特销售主张）原则：n n通过每则广告都向顾客提出同一主张（通过每则广告都向顾客提出同一主张（M&MM&M s s）；）；n n这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）；国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）；n n这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客n n形象时代（大卫形象时代（大卫 奥格威，奥格威，2020世纪世纪7070年代以后）：年代以后）：理论原则：理论原则：n n随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱减弱n n人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；更多感性利益；n n任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资n n定位时代（定位时代（ 2020世纪世纪8080年代特劳特）：信息爆炸年代特劳特）：信息爆炸时代特劳特发现身处信息时代人们的心智启时代特劳特发现身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类他发现了著名的是自动将信息简化归类他发现了著名的“ “心心智阶梯智阶梯” ”哈佛大学乔治哈佛大学乔治 米勒发现，消费者在米勒发现，消费者在心智阶梯上的选择不会超过心智阶梯上的选择不会超过7 7个特劳特进一步个特劳特进一步发现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住发现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌他把它称为两个品牌他把它称为“ “二元法则二元法则” ”n n战略定位要了解顾客心智在顾客心智中对自己的品牌和公司如何进行定位n n定位的目的与结果，是实现在某个领域的主导权，从而在市场中成为顾客心智的首选n n战术上钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤特劳特）n n战略定位的三个基点：n n基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类产品或服务。

产品或服务n n基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部分或者所有需求分或者所有需求n n基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细分客户接触途径可以根据客户地理位置或客分客户接触途径可以根据客户地理位置或客户规模来设定户规模来设定血尔血尔”战略定位战略定位n n香港富康来国际企业有限公司准备推出：补血与强身双重功效的“补血鸡精”n n补血补血红桃红桃K Kn n鸡精鸡精-白兰氏白兰氏n n最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久战略有赖于独特的运营活动战略有赖于独特的运营活动n n无论定位是基于哪一种类型，它都需要一系列针对外部市场竟争而特别设计的内部运营活动与之配套因为定位是什么取决于供应方行为，或者说取决于运营活动的差异，而不是需求或者客户方差异n n美国西南航空公司，它为中型城市和大都市的次要机场之间提供短程、低价和点对点的服务它避开了大机场及长距离的飞行，顾客包括商务旅客、家庭、学生等公司以频繁的班次和低价，来吸引那些对价格敏感的顾客，否则他们便会以BUS或汽车代步；而寻求利的顾客，也会因此在其他航线上选择能够提供完整服务的航空公司。

n n大多数经理人向客户叙述他们的战略定位时会说：“西南航空公司为注重价格和便利的旅客提供服务但是战略的本质存在于活动之中，在于选择以不同的方式来执行活动，或 执行与竟争者不同的活动否则，战略不过是一句营销口号，经不起竟争的考验n n提供全套服务的航空公司的构想是，尽可能让乘客舒舒服服地从甲地抵达乙地为了到达众多的目的地，满足旅客的转机需求，全套服务的航空公司便以大机场为中心，建立辐射状运营系统为吸引追求舒适的乘客，这类航空公司必须提供头等舱和商务舱的服务为了给必须转机的乘客提供便利，航空公司还必须为他们协调班机和行李转运的时间；再加上有些乘客属于长途旅行，航空公司还要供应餐点n n西南航空公司正好相反，它的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计西南航空公司的登机时间通常不超过15分钟，这使得它可以比竟争者飞行更长的时间，并用更少的飞机承飞同样多的航班西南航空并不供应餐点，也不指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务它在登机门前设置自动售票机，让旅客不必通过旅行社购票，也省掉中介费而标准的波音737机队，也让维修的效率提高n n西南航空以一系列精简的活动，发展出一套独特而又有价值的战略定位。

在西南航空所经营的航线上，其他提供全套服务的航空公司，根本无法提供如此便利或低成本的服务可持续性的战略定位需要取舍可持续性的战略定位需要取舍n n聚焦法则n n牺牲法则n n延伸法则配称推动竟争优势和可持续性配称推动竟争优势和可持续性n n定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动，如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联运营效益涉及如何在单项活动或单项职能中实现卓越，而战略是关于如何将所有活动整合在一起江中健胃消食片江中健胃消食片围绕差异化定位围绕差异化定位建立战略配称建立战略配称n n四步战略规划：n n准确界定竟争对手准确界定竟争对手-吗丁啉吗丁啉n n分析对手的强势（处方药，真对胃动力，帮助分析对手的强势（处方药，真对胃动力，帮助胃健康n n重新定位对手强势（强势胃药，副作用大的胃重新定位对手强势（强势胃药，副作用大的胃药），并由此确立自己的定位（轻度胃药）药），并由此确立自己的定位（轻度胃药）n n围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称（果断关停一些没有定位机会的品牌，将配称（果断关停一些没有定位机会的品牌，将资源转向健胃消食片）。

资源转向健胃消食片）增长陷阱增长陷阱多元化误区多元化误区n n在所有影响战略的因素中，增长欲望对战略转移负面影响最大波特）n n企业应该通过并购加强自己在已有领域的市场份额，并强化经营焦点，而不是通过并购搞多元化寻找可持续竟争优势的公司（小结）寻找可持续竟争优势的公司（小结）n n企业确定了独特的竟争定位n n根据战略制定了运营活动n n相对竟争对手有明确的取舍和选择n n竟争优势源自各项活动之间的配称n n可持续性来自整个活动系统，而不是。