汽车经销商能力提升手册1-集客活动 (一汽大众).pdf

0精英团队精细服务 经销商能力提升手册经销商能力提升手册之一之一 集 客 活 动集 客 活 动 1精英团队精细服务 集客活动前言集客活动前言 ?销售的首要环节首要环节就是集客，即寻找潜在客户的过程，没有这个步骤就无法持续稳定地进行销 售活动； ?集客活动的过程，同时也是客户资源的争夺和获取的过程，集客活动的成败将关系到销售成 败和市场占有率的高低； ?在汽车销售过程中，展厅仍然是进行销售活动的主要场所，集客活动的主要目的主要目的在于通过各 种集客手段和方式吸引更多的客户关注产品和经销店，进而吸引足够的客户来展厅吸引足够的客户来展厅； ?集客量泛指经销商在营销过程所接触到的对我们产品感兴趣的终端用户的数量，其统计来源 包括来电、来店、主动出击等； ?集客量与销量存在大致正向相关的关系，用公式公式表示即 销量集客量留档率成交率销量集客量留档率成交率 , 由 此可见，提升销量的第一个有效措施即提高集客量提升销量的第一个有效措施即提高集客量 2精英团队精细服务 老客户推荐老客户推荐 主动出击主动出击 偶然拜访偶然拜访 集客集客 ? 市场竞争激烈 ? 空白区域拓展 ? 以客户为中心的服务意识 ? 主动获取客户资源 ? 偶然路过 ? 展厅形象吸引 ? 地理位置优越 集客方式集客方式 ? 73%客户通过朋友了解经销商 ? 43%第一次购车客户购买成因是朋友推荐 ? 保留一个老客户的成本是开发一个新客户的6倍 ? 老客户的口碑宣传比任何媒体广告都让人信任 俱乐部活动 点对点营销 户外车展 试车活动 媒体宣传 新车上市 展厅活动 新车上市 展厅吸引 试车活动 集客活动说明集客渠道集客活动说明集客渠道 DSCRM提醒服务 3精英团队精细服务 展厅活动 户外车展 试车活动 新车上市 媒体宣传 点对点营销 集客活动说明主要方式集客活动说明主要方式 俱乐部活动 老客户挖掘 4精英团队精细服务 经销商通过组建用户俱乐部，为老客户提供超值服务，定期组织形式多样的俱乐部活动，如：自 驾游，用户联谊活动等，以加强与用户沟通，增进经销商与用户的情感交流，达到提高用户忠诚 度，获取更多用户推荐的目的。

主要指在节假日或者选定的时间，在经销商展厅举办的各种小型促销活动，通过展厅吸引、主动 邀约的方式使更多的客户来到展厅 主要指在分析客户背景特征后，在选定的区域举办的小型展示活动，利用发放宣传资料、介绍产 品优势等方式展示车辆，打造服务品牌，进而吸引更多客户来展厅 主要指在对客户进行分析后，对特定的客户群体发出邀请，在选定的地点进行“体验式”销售， 刺激消费者购买欲望，让更多的客户亲自感受产品的优越性能，从而建立良好的口碑宣传 是个很好的宣传契机，经过事先活动策划，邀请老客户、对产品关注的客户参加新车上市活动， 提高集客量 比如营销、上门拜访、DM（直邮）等 是提高经销商知名度和初步了解产品的常用促销方式，在对客户信息来源、客户来源进行分析后， 有针对性选择广告载体，达到宣传效果最大化 现实用户具有对大众产品熟悉、易联系等特点，对现有老用户群进行再销售 集客活动说明主要方式集客活动说明主要方式 ?俱乐部活动：俱乐部活动： ?展厅活动：展厅活动： ?户外车展：户外车展： ?试车活动：试车活动： ?新车上市：新车上市： ?点对点营销：点对点营销： ?媒体宣传：媒体宣传： ?老客户挖掘：老客户挖掘： 5精英团队精细服务 集客活动要点集客活动要点 ?明确集客活动根本目标：吸引客户来展厅，体验标准化服务过程明确集客活动根本目标：吸引客户来展厅，体验标准化服务过程 通过集客活动吸引的客户中偶然成交客户属于少数客户，大多数客户为意向客户或者潜在客户。

销售人员必须 强化销售理念，吸引足够的客户来到展厅，按照标准销售流程提供专业化服务，促进成交 ? 活动前期准备阶段：客户分析和活动策划活动前期准备阶段：客户分析和活动策划 集客活动要有目标、有计划、有步骤的进行，通过客户服务部对客户背景特征的分析，做好活动策划等工作， 销售部门在目标客户明确的情况下，通过活动预测控制活动进程和预期可能达到的活动效果 ? 活动执行阶段：从顾客利益出发，刺激购买欲望，全面掌握客户信息活动执行阶段：从顾客利益出发，刺激购买欲望，全面掌握客户信息 在活动执行阶段，要时刻以“客户为中心“，从顾客利益出发，刺激其购买欲望，强化其对产品的认识和信心， 通过各种方式全面了解客户信息，为进一步的客户分析和客户跟踪奠定基础集客活动通常由销售部门、客服部门、 售后服务部门配合完成，客服部门负责活动整体策划和组织，销售部门负责客户信息的搜集和整理,售后服务部门 提供支持 ?活动后续阶段：集客活动是个延续性活动，后续跟踪和成效分析必不可少活动后续阶段：集客活动是个延续性活动，后续跟踪和成效分析必不可少 活动结束后，根据所掌握的客户信息和销售预测，进行有计划的客户跟踪活动，通过寄发感谢信等方式保持与 客户的联系；活动结束的效果分析至关重要，应及时总结活动经验。

6精英团队精细服务 集客活动流程集客活动流程 对公司所有客户进行分析对公司所有客户进行分析 选择目标客户选择目标客户 根据销售目标制定集客目标根据销售目标制定集客目标 -根据客户分析确定客户群体 - 综合分析客户资料 制定活动计划制定活动计划 流程销售顾问销售经理 活动前准备活动前准备 - 活动地点布置 - 物品准备 - 资料准备 -活动整体方案的策划 客服部门 -分析现有销售数据 - 制定集客目标 - 分解到每个销售顾问 -制定每天的集客任务 -根据选定客户群体筛选客户 -客户分析 -个人活动计划和目标的分解 -人员安排 - 任务分工 活活 动动 准准 备备 参考工具 -活动计划的制定 - 目标的管理和分解 集客目标制定表 CRM系统客户分析 集客活动计划书 活动目标管理表 集客活动任务分工明细 邀请函 物品准备表 资料准备表 -目标客户邀请名单 - 邀请函的发放 7精英团队精细服务 活动效果评估活动效果评估 后续活动后续活动 -感谢信等寄送 - 客户信息整理录入 - 后续跟踪计划 -统计集客数量 - 潜在客户数量 - 成交量 流程销售顾问 销售经理客服 -按照计划执行活动 - 搜集并记录客户信息 -指导和控制活动过程 -预期目标完成率评估 -后续工作的布置 -改进策略的制定 活动的执行活动的执行 潜在客户挖掘 活活 动动 执执 行行 活活 动动 执执 行行 活活 动动 后后 续续 活活 动动 执执 行行 -评测活动满意度 CRM销售机会资料登记表 客户意见调查卡 活动效果总结表 - 满意度效果评估 效果分析表 参考工具 集客活动流程（续）集客活动流程（续） 8精英团队精细服务 总计 销售顾问G 销售顾问F 销售顾问E 销售顾问D 销售顾问C 销售顾问B 销售顾问A 集客量目标集客量目标成交率成交率留档率留档率销售目标销售目标名称名称 时间：2005年月 分析现有销售数据 分解全年的销量目标 计算公司平均留档率（留档率潜在客户客量/集客数量） 计算平均成交率（成交率新增成交客户数量/新增潜在客户数量） 根据上述销售数据计算出集客目标销售目标/（留档率成交率） 集客目标制定表（示例） 作业文件集客目标的制定作业文件集客目标的制定 9精英团队精细服务 集客活动策划来源于对现有客户背景特征分析 客户分析：地理位置、爱好、职业、客户来源 客户满意度分析等，深入挖掘客户数据 作业文件客户分析作业文件客户分析 客服部门必做 客户特征分析客户特征分析客户特征分析客户特征分析 10精英团队精细服务 活动策划的几点原则：活动策划的几点原则： ?客户背景特征全面分析 ?集客目标分析 ?目前市场状况的分析 ?根据上述分析确定目标市场 ?策划整体活动方案 客服总监必做 作业文件活动方案策划书作业文件活动方案策划书 11精英团队精细服务 目标市场 获取潜在客户目标 预算费用 预估成效 需支援事项 时间： 地点： 参与人员： 活动安排： 活动说明 宣传策略 集客目标 销售目标 集客活动形式 集客活动计划书（示例） 集客活动作业文件集客活动作业文件 集客活动要有计划进行 销售经理根据客服整体活动策划进行具体活动计划 根据销售顾问目标客户筛选情况分解个人目标 销售总监必做 销售顾问C 销售顾问B 销售顾问A 经销店 预计购车客户数预计潜在客户数预计集客 集客活动目标管理（示例） 12精英团队精细服务 作业文件活动前准备作业文件活动前准备 销售经理布置活动的任务分工 落实项目责任人 准 备 期 总 结 期 预定完成日期 执 行 期 备注实际完成日期负责人工作项目 集客活动任务分工明细（示例） 销售总监必做 13精英团队精细服务 作业文件活动前准备作业文件活动前准备 进行场地的布置 物品准备清单 资料准备清单 销售顾问、市场促销员必做 ?安全隔离带 ?CD ?意见调查礼品 ?有奖问答礼品 ?对讲机 ?遮阳伞 ?锥筒 ?纸杯/纸巾 ?烟灰缸 ?饮料 ?电脑投影机/背投 ?音响/麦克风 ?桌椅 ?地毯 ?标示牌 ?易拉宝 ?刀旗 ?广告看板 ?横幅 备注选项项目 物品准备清单（示例） ?空白收据/发票 ?客户意见调查卡 ?按揭资料 ?合同 ?公司介绍 ?活动新闻通稿 ?经销店产品宣传册 ?技术参数及装备手册 ?活动流程表 ?试乘试驾安全协议 ?主持人致词讲稿 ?客户信息表 ?邀请客户名单 备注选项项目 资料准备清单（示例） 14精英团队精细服务 备注再次确认 邀请 人 职业 联系 预计（实际） 购车时间 流程 状态 客户 姓名 序 号 活动邀请名单（示例） 作业文件活动前准备作业文件活动前准备 帅选出目标客户中掌握信息的客户 列出活动邀请名单 制作活动邀请函并发放 客服部门必做 尊敬的XX先生/女士： 我公司定于_月_日_时，于_举 行XX活动，届时欢迎您和您的家人、 朋友参加，作为我们的嘉宾，我们将 于活动期间举办XX小活动，赠送XX礼 品等 期待您的光临！ XX销售店 邀请人 活动邀请函（示例） 15精英团队精细服务 顾客意见调查卡（示例） 作业文件活动执行作业文件活动执行 接待客户 搜集信息 销售顾问必做 接待客户 客户意见调查卡的发放和回收 客服部门必做 客户资料信息表（示例） 总体满意度 活动形式 活动时间安排 活动地点选择 销售人员服务及态度 您对车型的偏好 您对颜色的偏好 顾客姓名顾客姓名联系联系 满意满意 一般一般 不满意不满意 满意满意 一般不满意一般不满意 满意满意 一般不满意一般不满意 满意满意 一般一般不满意不满意 满意满意 一般不满意一般不满意 顾客建议： JETTABORAGOLFCADDY 银灰色银灰色白色白色黑色黑色 红色靛蓝色红色靛蓝色 16精英团队精细服务 作业文件活动效果评估作业文件活动效果评估 效果分析1（示例）效果分析2（示例） 客户信息的整理、统计 集客数量、销售数量、潜在客户数量的统计 客户意见调查卡的统计分析 销售总监、客服总监必做 销售顾问预计 实际 目标完 成率 预计 实际 目标完 成率 预计 实际 目标完 成率 销售顾问A 销售顾问B 销售顾问C 销售顾问D 销售顾问E 总计 集客目标潜在客户客目标销售目标 ?分析活动总体满意度 ?分析客户对产品的满意度 ?分析客户对销售人员服务满意度 ?分析客户对活动具体安排的满意度 ?并针对满意度分析列出改进建议 17精英团队精细服务 作业文件活动后续作业文件活动后续 整理客户信息并录入CRM系统 开始制定活动计划，进入潜在客户挖掘流程 销售顾问必做 18精英团队精细服务 年月日 不足之处 改进策略 活动整体 效果分析 活动执行 情况说明 参与人员 时间安排地点安排 目标市场活动主题 集客活动责任人： 活动结束后感谢信的寄发 活动效果总结 客服部门必做 活动效果总结（示例）感谢信（示例） 尊敬的XX先生/女士： 您好！感谢您参加我公司举办的XX活动， 对您的配合和支持我们表示忠心的感谢！为您提供 尽善尽美的服务是我们公司的宗旨。

我店是按照一 汽-大众销售有限责任公司的统一。