健康焦虑的社会话语建构.docx

    健康焦虑的社会话语建构    董丽云+邓玮Key： 健康焦虑；话语建构；需求；文本情感Summary： 医学广告是健康焦虑建构的主要诱致性因素，也从侧面展示了当代中国社会医学话语体系与社会、身体、性别的互动以《健康时报》2014年刊登的医学广告为研究样本，基于文本的情感极性实证分析，发现医学广告偏向于负面情感的表现修辞叙事其主要通过疾病的性别定型化、健康危机的制造与患者的自诊化等三个方面的话语策略建构受众的健康焦虑，而非正面、积极的自我提升感这些策略的背后是性别阶序的意识形态话语、健康的技术化规训与私人规则的使用等深层话语机制的运作其后果是健康焦虑的话语建构不当会带来潜在的社会危害，如过度医疗 G206.3文献标志码： A： 10012435（2017）04046410Key words： health anxiety；discursive construction；want；sentiment polarityAbstract： Medical advertisement， an indicator of how medical discursive system， society， body and gender interact， is largely conducive to the construction of health anxiety. The present research is based on the sentiment polarity analysis of sample medical advertisement from Health Times in 2014， one of the top three health journals in China. The findings have disclosed at least three arguments： 1. medical advertisement， not informative of a positive self upgrading as expected， but a negative epideictic oratory in essence， mainly constructs the health anxiety through three channels gender stereotype， health crisis fabrication and patient selfdiagnosis. 2. What ideologies underline the three constructive strategies？ They are gender hierarchy， health technique and private rule. 3. Improper discursive construction of health anxiety would do detriments to the society in the long run， e.g. Overtreatment.當下是一个“全民焦虑”的时代，因变迁而产生的陌生感和不确定性不可避免地导致整个社会焦虑的产生。

[1]在事业、金钱、就业、子女教育等方面普遍表现出压力与焦虑感，尤其是在健康方面[2]常言所道“健康为1，其余为0”，实际反映的就是这种健康焦虑一旦健康受到威胁，意味着与社会日常生活的脱序——不能上班、不能赚钱、不能上学、不能结婚；如果是传染病，还要被隔离，甚至被贴上“道德堕落”的标签不仅如此，随着社会医学化的不断扩大，过去许多非医学生活领域逐渐被医学“殖民”了，健康不仅涵盖了谢顶、儿童多动症、酗酒等生理问题，而且与外貌，如肥胖、牙齿、五官等等紧密关联可见，对于现代社会个体而言，健康不仅指向生理与心理的完整，更多的是一种社会现象，体现了参与社会的资格与能力，是成功与否的重要参照健康因其所具有的深刻社会意义往往成为评估社会成员价值的一个重要指标，这导致社会成员健康焦虑指数近年来不断上升可以认为，一方面随着中国人口老龄化的加剧，健康焦虑获得了极大的社会结构支撑另一方面随着国家经济的发展与国民收入的提高，健康焦虑具备了现实的经济条件基础此外，也可认为疾病风险的增加与医保的不足也是健康焦虑的主要原因但不可否认的是，社会医学话语环境提高了这种内在性焦虑的等级人们生活已无时不刻不被各种医学叙事“裹挟”着。

各种医学类的话语介质，如医学广告、疾病故事、保健节目等，特别是医学广告强化了个体的健康焦虑城市居民的生活似乎充斥了以出售药品为目的的“伪养生”电视节目与药品广告，农村地区则是铺天盖地的医学广告宣传画、标语与活页约翰·奥尼尔将这种医学话语看成是社会医学化的重要推手现代医学还通过与一个病态的社会合谋而人为地制造出多种疾病来，而这一个病态社会所做的不仅是通过工业来维持其病态性，而且还通过网络化话语形式大量培养出治疗者所需的病人”[3]122那么各种医学叙事究竟是如何建构人们的健康焦虑从而“制造”出求医用药的健康需求？其采用了何种话语叙事策略？健康又是如何成为当下大多数人尤其是女性生活中的“梦魇”？这些就是本文试图回答的问题而医学广告作为医学叙事的主要类型，产生的影响又尤以为甚因此本文主要以医学广告为样本，以话语研究中的文本情感分析方法为研究工具，通过量化的实证研究来进行讨论一、理论述评与研究设计（一）作为意识形态的医学广告主流的研究将广告简单地视为一种营销手段但进入到消费主义社会后，越来越多的研究者开始关注广告的意识形态功能早期如法兰克福学派代表人物阿多诺对以广告为代表的大众文化进行了意识形态批判，指出“文化工业一方面极力掩盖严重重复化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态[4]50。

如果说广告是最强有力的意识形态脚本，那么是如何实现这种功能的呢？古德曼认为广告通过话语建构的是一个社会资本需要的、具有规范性的幻象（normative vision）或者换句话说，广告中商品的“使用价值并不是商品的先天功能， 而是社会需要体系所定制和生产的规定物”[5]95后现代社会学家波德里亚更进一步讥讽，广告已经超越真伪，它以消费社会的“总体信息”的全能上帝姿态登场，为所欲为地操纵“真实性”，广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述[6]136波德里亚强调广告的欺骗性，以广告为代表的符号消费已经替代了实物消费；广告通过“能指”与“所指”之间的任意联结，把一种与商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品，是消费主义意识形态许下的幸福生活空幻承诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻化解决策略波德里亚揭示的广告、消费与意识形态的关系，成为广告意识形态研究中的经典与基石endprint从话语研究的角度出发，沃克（Walker）指出，商品在广告中通过表现修辞被建构成欲望的对象表现修辞是指在演说中，演说者评价性地推崇或贬抑某人某事，从而使得公众在评价的参照下形成自己的观点与意见，它承担着塑造某种社会文化中存在的价值观、信仰与预设的功能。

[7]9正是在这个意义上，广告可以被阐释为表现修辞，即面对公众，通过链接符合主流价值观的“酷因素”（cool factors）强化其说服效果，反之偏离主流价值观的事物受到贬抑，从而强化公众对于主流价值观坚守的程度，影响公众的消费动机、生活方式和对产品选择行为的形成也有研究从阶层、政治，特别是从性别角度对广告进行了研究，如梅斯金·德伯拉（Merskin， D）对1987-1997十年之间《十七》期刊上所载的女性卫生用品广告进行了分析，认为这些广告内容强化了男女之间不平等、女性劣势的社会角色意识形态；而且广告中极少展现黑人女性的形象[8]格兰德·箫-葛尔罗克和斯蒂芬·M.凯特斯通过深度个案访谈，揭示了广告中潜在的意识形态和社会语境对女性性别意识的影响[9]朱迪丝·威廉森（Judith Williamson）在她的著作《解码广告：广告中的意识形态及意义》中对广告中的性别不平等进行了尖锐地批判[10]126作为广告的一种类型，医学广告同样承载了消费主义时代意识形态的功能帕森斯和福柯都曾指出医疗实际上是国家为使民众遵从正常的生活标准，借助于医学专家的力量对民众的常规行为进行管理的产物如男权社会的性别意识形态，在“五花八门的女性化妆品广告、减肥广告、‘丰乳肥臀外科整容广告中，都有一双或明或暗的男性眼睛”[11]。

有研究认为，医学广告不仅应具有盈利的说服功能，而且需要承担一定的教育功能，成为最新的医疗信息的有效来源，从而使得公众对当前的医疗产品具有知情权，参与公共的医学决策[12]但公众难以对医学广告“说服”的元功能保持清醒的批判意识；[13]316原因之一是因为受众对广告内容的认同与广告载体的认同高度相关，对于权威医学期刊或主流电视媒体的医学广告信赖程度高[14]而且相关实证调查也表明53%的推销药品并未受到其所列出的Reference研究支持，却只是利用一系列的营销策略夸大药品的功效，[15]如對副作用只字未提或限于极小的篇幅与字体，或诉诸于无效退款症状控制、创新性、权威性及使用便捷等诱导机制，[16]导致许多受众尤其是女性受众成为并非真正意义上的、健康的“患者”，而且在一定程度上误导医生对于处方药的选择[17]由于医学广告具有建构事实的意识形态功能，一份较权威的调查问卷显示，受访的25182名美国成年人中，由于医学广告的影响而就医的高达20%每年大约有250万中国居民受众因此受到医疗消费误导[18]可见医学广告是社会成员求医问药的主要诱致性因素之一，“其导向的商品消费不仅是符号、数字的消费，更是与高科技、媒体等的合谋下，对不确定的身体进行有意识、有目的的消费”[19]。

国内将医学广告与意识形态联接起来的研究并不多见，更多关注的是另外两个层面，一是从法规政策的角度研究对虚假医疗广告的治理与监管有人指出，作为科技广告的一种，医学广告主要分为药品、医疗器械、医疗技术与医疗机构四类，其中药品与医疗器械的广告占据92%；近年来，医疗广告数量增长率超过20%，然而电视与报刊医学广告的违法违规率分别高达65%与95%并把这一现象归咎于媒体广告部门的逐利、法律法规的不完善（尤其是对网络医学广告）、民众的医药科普知识的欠缺等因素，需大力加强相关部门的监督执法[20]二是从纯粹语言学的视角对医学广告的劝说策略进行研究如医疗广告语篇的分析，通过分析使用了哪些评价系统的资源商榷态度，来论证疗法的效果，说服读者，最终达到其劝说的目的[21]由此可见，国内在医学广告的研究方面更多的是一种实用主义的研究指向，而缺乏文化、建构与批判的立场由于广告传递的“自明之物”并非永恒的真理（eternal truth）或者规定（not formulated），而是通过社会成员毫无批判性的一致默认（undisputed social unanimity）与接受从而确定为真；[22]由于医学广告披着“科学研究成果”的外衣，加之“延长生命、提升幸福感、参与社会竞争”带来的健康焦虑，模糊了“说服”与“教育”的界限，人们的接受程度要远远高于对其他广告的接受。

[10]269因此，从意识形态的焦点出发，对医学广告进行话语解构与实证的批判性研究，可以揭示当代中国社会医学话语权力与社会、身体、性别的互动，从而也对过度医疗这个医疗体制“疑难杂症”产生合理的解释二）本文的理论假设医学广告具有意识形态功能，是医学社会化建构的重要力量据此，本研究拟解决的问题如下：在话语的视角下，医学广告文本建构了什么？有着怎样的话语建构策略？这些话语建构策略有着怎样学理上的阐释？导致了哪些可能的社会危害？上文已指出，广告兼具镜像与主体塑造功能，通过显。