国内洗发水品牌的格局与发展(doc 33).doc

国内洗发水品牌的格局与发展从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，但是才短短的二十近年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁华 一、洗发水市场的三个发展阶段　　回忆历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段： 　　第一阶段是品牌发展初级阶段 　　20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，并且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一种产品或公司的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要 　　第二阶段是品牌迅速成熟阶段 　　20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为重要特性，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同步，国内品牌开始逐渐萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏 　　1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。

当年推出的“头屑去无踪，秀发更杰出”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌并且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了沉着选择的空间全球日化巨头联合利华旗下的力士、夏士　莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地 　　第三阶段为品牌繁华阶段 　　以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为重要特性20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内公司看到了国产品牌的但愿，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新 　　从长远看，洗发水市场发展前景仍然可观估计此后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。

而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的互相较劲、竞争将是一种长期的过程，也是长期趋势 二、品牌现状与格局　　1、重要竞争品牌——“一霸双雄” 　　由于洗发水公司多数采用多品牌方略，因此，我们将洗发水品牌按照根据公司竞争实力可分为四大阵营 　　第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗入率和占有率，强势品牌特性非常明显，占绝对优势； 　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等出名品牌，而之因此屈居第二，不是由于她们自身的弱小，而是由于宝洁的过于强大 　　第三阵营涉及花王诗芬、飞逸，奥妮、1润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观 　　其他中社区域公司及新锐品牌为第四阵营，特别是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料 　　我们注意到，对于洗发水这样一种日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，并且这个时间也不会太长对她们来说，能否在这珍贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一种巨大的考验。

　　至于部分依托假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊公司，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论 　　2、市场占有率与渗入率比较 　　从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗入方面和市场占有方面都占绝对优势，体现出明显的强势品牌特性 　　3、重要品牌地区分布 　　从地区分布来看，国内重要洗发水制造公司多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，特别是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特性，而这种区域集中性，虽然面临部分品牌有生产加工本地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相称一种时期内都不会变化，并且只会更加集中 　　4、品牌忠诚度比较 　　除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的 　　5、各品牌消费群体定位 　　根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产老式品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。

值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐 三、品牌竞争特性　　1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势 　　洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，特别是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧 　　2、竞争区域、层面不断扩展延伸 　　由于公司广泛采用采用多元化、多品类、多品牌发展方略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功能、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重 　　从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老公司、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其重要特性，内部层面则是同一公司或品牌内部，不同细分品类、系列的互相争夺，差别化、整合是其重要特性 　　并且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐剧烈，促销、公关方式多种多样而单靠广告、品牌拉动的时代已通过去，随着公司对市场的争夺逐渐从大、中、小都市扩散到城乡农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交错的竞争态势 　　3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

　　总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中都市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml 　　而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级都市有着广泛市场 　　中社区域品牌多集中在本地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等 四、洗发水市场的发展趋势　　1、既有产品分类 　　目前市场上的洗发水可分为4大类 　　一、基本型：适合家庭使用，对头发起到基本护理作用，并得到承认 　　二、功能型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，避免脱发，解决头痒，修复头发等 　　三、天然型：具有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等 　　四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，呈现秀发美丽光泽，如焗油系列 　　五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等 　　从总体来看，功能型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。

　　值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，并且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，例如海飞丝也推出滋养庇护型（草本精髓），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保存核心特性的同步，尽量的丰富和覆盖以上多种类型产品，以谋求更广阔的消费群体和生存空间 　　2、将来产品发展趋势 　　洗发水产品的重要潮流是向中高档次、功能性、成分天然化方向发展将来的洗发水应当是使头发易于梳理，制止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，清除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒服 　　因此，洗发水的产品功能将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化滋润营养，天然功能，天然美发，清新、清爽等将是将来的发展趋势除了老式的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精髓、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗入至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点　 　　此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流 从目前的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。

随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、构造、规格的洗发水产品形式还将不断涌现 　　3、将来消费习惯、需求变化 　　随着人们生活水平的提高，洗发的次数增长，对洗发水和洗发自身的规定也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其她附加功能，并但愿能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采用多规格、多功能的多元化方略 　　理性因素——功能（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等； 　　有关发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均也许不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关怀自己头发的清洁值得注意的是，有一半的消费者觉得她们的头发是中性的在南方都市，这一比例高达65%，只有此外25%左右的消费者则客观觉得自己的头发是的干性或油性的 　　感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，与否符合自己的爱好； 　　有关香型：调查显示，南方都市比北方都市更注重洗发水的香气体现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。

目前市场流行的重要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，规定自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感 五、洗发水品牌营销　　1、洗发水品牌营销的四个层面 　　从目前市场上的洗发水品牌运作的状况来看，公司一般采用的方略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的承认 　　从物质层面来看，一方面，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章而通过对公司实力的渲染，也可以增长消费者对产品品质、功能的可信度另一方面，通过产品品种的多元化、系列化，涉及统一品牌下的功能细分，涉及滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于辨认和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要因素 　　从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。

由于产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，因此选用一种被消费者广泛承认的新概念，例如飘柔的洗护二合一、。