西安天朗项目调研方案.ppt

2014年7月￿￿￿￿￿￿￿￿￿西安市天朗项目市调报告2￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿城西销冠——天朗大兴郡4天朗大兴郡基本信息：项目位置目位置￿城西大城西大兴新区新区劳动北路与梨园路十字北路与梨园路十字东南角南角占地面占地面积￿约约600亩总建筑面建筑面积￿130余万平米余万平米容容积率率￿3.37绿化率化率￿42%规划形划形态洋房、高层、公寓、商业洋房、高层、公寓、商业规划划户数数￿2563户销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿创典、世典、世联销售均价售均价￿6900元元/㎡㎡交房交房时间2015年年6月份五期入住月份五期入住￿车位位￿停停车位配比是位配比是1:1.02证件情况件情况五五证齐全全项目配套：自身—国际品牌幼儿园、会所、办公楼；￿￿￿￿￿￿￿周边—红庙坡医院、古都医院,陕师大中小学￿￿￿天朗大兴郡主打汉文化背景主题的综合体一期青城共规划4栋楼，于2013年9月交房二期锦城共规划10栋楼三期悦城规划10栋楼（4栋高层，6栋花园洋房）四期春城位于一期青城和二期锦城之间；五期郡城紧邻二期，位于二期锦城的东北角，共规划10栋楼；六期紧邻大汉会馆北侧，七期位于五期郡城南侧，目前六、七期正在规划中。

销售情况：天朗大兴郡94-131平米实景现房5600元/㎡起，131㎡花园洋房6600元/㎡起，整体成交均价6900—7000元/㎡，每月去化120-150套/左右天朗大兴郡在售五期1、2号楼公寓，其中1号楼为精装，2号楼为毛坯精装标准1500元/平米，户型面积55、65、75平米两室，赠送6-11平米的面积，五期精装房均价8500元/平米，团购交3千抵3万3一次性付款98折，按揭99折优惠2号楼面积55、65、75平米两房，交3000抵33000元，现享开盘优惠额外1个点（首付分期除外）2014年5月24日已开盘，均价7000元/平米，预计2015年9月30日交房天朗大兴郡五期5、9、10号楼，65、79、94、109、126㎡房源，其中94平是1梯2户南北通透三房，大面积赠送，均价7000元/平米，全款98折，按揭99折，交3000抵33000，定房赠送5000元购房优惠劵，其中10号楼团购享97折新推五期楼王6号楼，65-125平米两室、三室天朗大兴郡四期3号楼准现房，在售123、126平米三室的房源，其他部分房源在做销售，暂未推售预计2015年9月30日交房天朗大兴郡三期在售8、9、10号楼127、131、138、180平米花园洋房，一梯两户、全明通透户型。

三期均价8000-11000元/平米，现房销售王者剖析——天朗大兴郡￿￿￿￿在营销上，天朗大兴郡采用的方式可以用我们自己常用的总结性词语进行总结：凝聚气场、多遍营销、连续样板每个月近100万的广告投入，让大兴郡将此三点做的很是到位同时，金辉天鹅湾、龙湖水晶郦城两个项目货源不足，这也让大兴郡成为目前天朗最热销的项目在营销策略上，此项目也是各种方式不断，推广上也是线上与线下并行很难在此找到疏漏但是根据目前市场的情况，在以下两点上，还是可以有所改善1、多变营销——老带新；￿￿￿￿￿￿大兴郡前期上千组客户，在目前的销售中，并未有好好利用老客户的维系过于薄弱2、连续样板——产品未能成为区域样板2024/9/169494㎡的三室，与市㎡的三室，与市场上场上8989㎡的三室相㎡的三室相比，对于刚需客户比，对于刚需客户来说，会逊色很多来说，会逊色很多104104㎡的三室两厅㎡的三室两厅的户型出现了暗卫的户型出现了暗卫的情况￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿城东娇子——天朗蔚蓝东庭9天朗蔚蓝东庭基本信息：项目位置目位置￿城城东北辰大道与北辰大道与浐灞二路十字向灞二路十字向东300米米占地面占地面积￿136亩亩总建筑面建筑面积￿31.4平方米平方米￿容容积率率￿3.50绿化率化率￿46%￿规划形划形态现代代Jane￿European￿style风格住宅格住宅规划划户数数￿3293户销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿易居、创典易居、创典销售均价售均价￿6500元元/㎡㎡交房交房时间￿预计2015年年12月交房月交房车位位￿共共3200个机动车位，车位配比为个机动车位，车位配比为1:1.2证件情况件情况一期证件齐全一期证件齐全项目配套：自身—品牌幼儿园周边—麦德龙、红星美凯龙、万达广场，麦德龙、红星美凯龙、万达广场，83中旬、浐灞完全中学等中旬、浐灞完全中学等￿￿￿天朗蔚蓝东庭项目共分三期开发，共11栋楼，一期4栋楼，￿产品面积以66、71平米的小两室户型，89-93平米的小三居，108-115的舒适性三房以及108和127平米的超大赠送的三房和四房复式户型为主。

总户数3293户二期120平米左右的洋房，以及刚需产品目前二期未动工，只销售一期销售情况：天朗蔚蓝东庭成交均价在6500元/平米（没有算赠送面积），热销户型为88平米小三室目前月成交量在60套左右2014年3月份之前一直保持在90套左右天朗蔚蓝东庭项目在售一期1、2、3、5号楼，2梯5户，五证俱全2号楼基本售罄，主推1、3号楼房源面积66-108平，其中两室面积66、73平米，三室面积88、108平米，均价5800-6300元/平米买房分期两房首付5万、三房8万，有房产抵押可以零首付最高赠送面积14平米，老带新成功购房送老业主3000元物业费，老业主重复购买减免总房款1万目前已施工至28层左右，预计2015年12月底交房￿￿￿￿￿王者血统，娇子之命——天朗蔚蓝东庭￿￿￿￿从项目的整个地段，项目的产品以及区域配套分析，天朗蔚蓝东庭具备王者的血统但在整个包装，以及推广中的后执行，导致整个项目没有”王者“的配饰1、营销中心的选地失误： 项目前期没有在项目地点规划售楼部，选择的临时售楼部在北辰大道与浐灞二路十字西南角，一个商业的第二层￿￿￿￿￿1、临时售楼部外部包装调性不足，不仔细，很难辨认。

￿￿￿￿￿2、临时售楼部楼下停车位严重不足，很难停车￿￿￿￿￿3、临时售楼部没有设置导视引导2、工程进度未和营销挂钩： 蔚蓝东庭项目的工程进度很快，但是整个工地包装过于平庸，错失工程营销的一大卖点3、推广费用阶段性不足： 蔚蓝东庭项目推广费用是和销量挂钩在如今的淡市，蔚蓝东庭项目的推广费用却锐减,活动性营销不足，客源跟不上，给竞争对手追赶的机会，从而让自己陷入恶性循环4、老客户维护方面，天朗地产支持性不足 天朗地产对老客户维护这方面力度不足，错失老带新营销方式12华远海蓝城基本信息：项目位置目位置￿城城东￿东北二北二环立交向立交向东（广安路）（广安路）1公里公里路南路南占地面占地面积￿660亩亩总建筑面建筑面积￿120万方万方￿容容积率率￿3.30绿化率化率￿40%￿规划形划形态洋房、高洋房、高层，商，商业销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿华远自身代理公司华远自身代理公司销售均价售均价￿6500元元/㎡㎡交房交房时间￿四期四期预计2015年年12月底交房月底交房证件情况件情况证件件齐全全项目配套：自身—慧才苑幼儿学苑和省级重点后宰门小学、3万方的商业配套，2000㎡私制会所，￿1万㎡室内运动主题会所周边—人人乐超市、华润万家超市、大明宫遗址公园、浐灞生态区人人乐超市、华润万家超市、大明宫遗址公园、浐灞生态区￿￿￿分为六期开发，包含城市洋房、小高层、纯板高层、精装高层等多种物业形态，一期15、20号楼尾盘在售，剩余房源160-245平米的顶跃和底跃，剩余最后8套，均价13000元/平米，已经交房，现房销售。

￿￿￿二期推出号6楼层高33层，2梯4户，房源面积82平米两室，赠送面积12平米，均价6700元/平米工程进度现已全部封顶，预计2014年12月30日之前交房￿￿￿三期精装修高层1、2、3、7、13、19号楼，总高33层，2梯4户，面积87-129平米，均价6900-7300元/平米（含1500元/平米精装标准）施工进度建至地上20层，预计2015年年底交房￿￿￿四期新品79-110平小两室和三室，高赠送，6100元/平起，预计2015年12月底交房销售情况：华远海蓝城，热销户型为89-110㎡平米小三室，约20㎡高赠送面积，成交均价在6300-6500元/㎡月去化量在160-170套左右6月份销售200套￿￿￿对于华远海蓝城良好的销售业绩，我们可以归纳出以下突出优势：￿￿1、线上、线下全方位组合式推广：￿￿￿￿￿无论是线上的媒体广告，还是线下的行销拉客，海蓝城均从做大，以及做精的方式大范围的渗透项目销售信息；2、多频次活动营销：￿￿￿￿￿每周多频次的现场活动，保持持续的购房热度同时活动中一直连带了对老业主的维护；3、形象的高大上树立，与低价格，形成冲动的购房心理￿￿￿￿￿高大上的形象，符合刚需需求的产品，相对较低的价格，给客户形成购房赚到的心理值。

华远海蓝城销售总结：￿心比天高，命比纸薄——天朗长安16天朗长安基本信息：项目位置目位置￿长安地安地铁二号二号线韦曲南站曲南站东南角南角￿占地面占地面积￿800亩亩总建筑面建筑面积￿150万平方米万平方米￿容容积率率￿3.50绿化率化率￿40%规划形划形态住宅、商业、办公住宅、商业、办公销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿智尚、天朗智尚、天朗团队销售均价售均价￿5600元元/㎡㎡交房交房时间2015年年底至年年底至2016年年初年年初车位位￿车位比车位比1:0.8，地下车位共，地下车位共1396个，地个，地上车位上车位155个个证件情况件情况证件不全证件不全项目配套：自身—自带幼儿园和小学、自带幼儿园和小学、40万㎡商业、万㎡商业、SOHO办公区办公区周边—华润万家、易初莲花、三森建材家具城；长安大学城、长安一中，潏河皂河湿地公园华润万家、易初莲花、三森建材家具城；长安大学城、长安一中，潏河皂河湿地公园天朗长安5#楼户型为89㎡南北通透三室、74㎡两室、62㎡两室及117㎡三室，各户型平均赠送率12%左右4#楼33层，2梯5户，共330户左右5#楼33层，3个单元，东单元2梯5户，西单元和中单元2梯4户。

销售情况：目前销售4、5号楼，从13年开始销售至今共去化300套左右项目目前没有动工，预定7月底开始动工，现每月去化23套左右，成交价5600元/㎡，目前6、7月份出现大量退房现象这期间退了40—50套￿抓了一手烂牌，还找了一个三流打手——天朗长安1、证件不全，无法大面积推广：￿￿￿￿￿目前天朗长安只有一个建设用地规划许可证，证件不全，致使推广和销售不能高调宣传销售2、工程进度缓慢：￿￿￿￿￿天朗长安2012年9月开始面市咨询，至今工程仍然未动本项目的客户群主要是刚需为主，都急需入住工程迟迟未有进展，导致客户对项目的信任感和需求度不断降低老带新根本无法进行3、周边竞品的不断模仿涌现：￿￿￿￿￿￿天朗长安直接的竞争项目智慧新城一期项目已经封顶交房，二期项目将产品改为2梯4户，同时户型上完全模仿天朗长安，并在梯户比上进行优化目前二期工程进度为地上四层成交价格5800—6100元/㎡，目前去化约30套/月4、临时销售中心选择的失误：￿￿￿￿￿￿天朗长安属于刚需项目，客户群均分布在长安区，而前期项目咨询却放在玉祥门附近最后临时营销点的选择更是一个败笔：1）临时营销点选择的商铺虽是两层，但是整体面积太小，空间的布局过于紧凑，装饰也是相当普通。

2）临时营销中心根本没有停车位，客户很难在此逗留5、整体项目主卖点不清晰：￿￿￿￿￿天朗长安的项目本身的资源挖掘不充分，主打的区域资源，均与其他项目共享￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿天朗长安从地段配套，以及产品规划上，均属于当下市场的优等，但整个工程节奏，以及营销上，让这副牌烂到了极点20智慧新城基本信息：项目位置目位置￿长安南安南长安街中段安街中段韦曲南站向南曲南站向南50米米处￿占地面占地面积￿400亩亩总建筑面建筑面积￿68万平方米万平方米￿容容积率率￿3.60绿化率化率￿40%规划划户数数￿5000户户销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿美城美城销售均价售均价￿5800—6100元元/㎡㎡交房交房时间一期一期2015年年6月、二期月、二期2016年年年底年底证件情况件情况证件不全证件不全项目配套：自身—自带幼儿园、社区底商和社区公园自带幼儿园、社区底商和社区公园周边—长安区妇幼保健医院，兴国小学、兴国中学、长安一中、长安二中、长安三中、华润万家、易初莲花等长安区妇幼保健医院，兴国小学、兴国中学、长安一中、长安二中、长安三中、华润万家、易初莲花等智慧新城共分三期开发，主要以高层为主，总高25层，2梯6户设计，现阶段推出一期，两居室户型面积83-91平米，三室128平米。

总户数约264户智慧新城二期主推3号楼和10号楼，3号楼2梯4户，10号楼2梯6户，户型型面积88-104平米销售情况：目前在推2期，热销户型为88㎡-104㎡的小三室项目整体去化15%，成交均价在5800-6100元/㎡，月去化约30套左右智慧新城在售二期3、10号楼，3号楼总高31层，2梯4户，户型面积88-104平米10号楼总高30层，2梯6户，户型面积88-103平米均价6000元/平米，优惠政策为首付40%3号楼享1个点，10号楼享2个点；首付60%，3号楼享3个点，10号楼享4个点全款最高减3万元预计2016年底交房生不逢时的贵族——天朗五陇23天朗五珑基本信息：项目位置目位置￿高新西高新西沣路与西部大道十字路与西部大道十字东北角北角占地面占地面积￿127亩亩总建筑面建筑面积￿140000平方米平方米￿容容积率率￿2.40绿化率化率￿40%规划形划形态住宅（小高层、高层）、综合型商业住宅（小高层、高层）、综合型商业规划划户数数￿1328户销售状售状态￿案案场正常接待正常接待销售代理售代理￿世世联、智尚、智尚销售均价售均价￿7300元元/㎡㎡（目前在推出特价房（目前在推出特价房6380元元/㎡起）㎡起）交房交房时间一期一期2015年年10月月车位位￿1910个（地上加地下）个（地上加地下）停停车位配比是位配比是1:1证件情况件情况五五证齐全全项目配套：自身—综合型商业，品综合型商业，品牌双语幼儿园牌双语幼儿园周边—高新六小（新建），郭杜医院、长安友谊医（三甲），华润万家、红星美凯龙、大林购物广场高新六小（新建），郭杜医院、长安友谊医（三甲），华润万家、红星美凯龙、大林购物广场天朗五珑一期建设住宅11栋，分别为7栋11、18层小高层和4栋25层高层组成，主要为1梯1户、1梯2户设计，户型设计为南北通风全明户型，户型面积67-175㎡之间，主力户型为90㎡首改型三室、119㎡舒适型三室和140㎡奢华型三室。

销售情况：项目前在售目前在售1、、2、、5、、6号楼，号楼，热销面积为热销面积为90平米的三室，赠送平米的三室，赠送面积达到面积达到11平米其中平米其中67-73平平米的两室销售并不乐观成交均米的两室销售并不乐观成交均在在7300元元/㎡㎡从今年三月底第一次开盘至今销从今年三月底第一次开盘至今销售总数量在售总数量在120套左右3月月-4月每月销售在月每月销售在20套左右，套左右，5月开月开始转好项目去区域竞争中的主要宣传卖点是“高绿化、低密度社区”销售情况汇总分析： 同属品牌开发商，同属一个地块，为什么金地西沣公园约150套/月，天朗五珑最好是销售才40套/月？￿在菜市场，叫卖海鲜——天朗五陇1、前期客户群定位错位：￿￿￿￿￿天朗五珑前期将客户群定位为改善型客户，但区域地段目前不具备吸引大批改善性客户群的条件，即使天朗￿五珑将自身的产品规划做的非常优秀，但对于整个区域来说，还是孤掌难鸣同时目前市场上主要购房群体，还是以刚需型客户为主2、区域竞争性过于激烈，性价比不具竞争性：￿￿￿￿金地西沣公园是区域龙头，而龙头为此区域覆盖的刚需色彩，掩盖了五陇的华章￿￿￿￿天朗五珑与金地西沣公园对比：￿￿￿￿配套：金地占据陕师大学区资源 价格：金地高面积赠送，以及给种优惠政策拉低了成交价格，成交价在6800元/㎡，远低于7300元/㎡ 产品：金地西沣公园89㎡三室零公摊，15㎡赠送，性价比更高。

天朗五珑整体低密度，高绿化的规划，对于刚需客户来说，只能是购房的附加品，并非必须品而金地师大学区房，以及公园主题的推广更能吸引客户的关注同时天朗五陇优质刚需产品的规划，价格上又是一个难以逾越的鸿沟二、5月份销售攀升原因：￿￿￿天朗五珑将客户群定位改为刚需型客户，通过特价房等方式降低了销售价格，吸引了大批刚需型客户的关注￿￿￿￿天朗五陇项目整个产品的规划是以小比例优质刚需，和大比例改善性产品为主价位相比同区域较高而此定位恰恰将天朗五陇推向了尴尬的局面2024/9/16热销产品的差异性不大，但是从价格上来计算，金地6800元/㎡的成交价显得性价比更高天朗五珑天朗五珑3 3室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨 90.0090.00㎡赠送㎡赠送1111㎡㎡金地西沣公园金地西沣公园3 3室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨8989㎡赠送㎡赠送1515㎡㎡项目产品对比：￿一副好牌，缺一对家——天朗曲苑香庭30天朗曲苑香庭基本信息：项目位置目位置￿￿曲江曲江曲江曲江长鸣路与南三路与南三环交交汇处向向东300米路北米路北￿￿占地面占地面积￿149亩亩总建筑面建筑面积￿35万万平方米平方米￿容容积率率￿2.50绿化率化率￿35%规划形划形态洋房、高层洋房、高层规划划户数数￿1812销售状售状态￿前期咨前期咨询销售代理售代理￿世世联交房交房时间预计预计2016年下半年年下半年车位位￿2784个。

地上车位个地上车位278个，地下车位个，地下车位2505个证件情况件情况证件齐全证件齐全项目配套：自身—综合型商业，品综合型商业，品牌双语幼儿园牌双语幼儿园周边—现有月登阁村上幼儿园和小学、绿地陕师大附小现有月登阁村上幼儿园和小学、绿地陕师大附小￿￿￿￿￿洋房6+1总建面73330㎡，洋房8+1总建面27901㎡，￿高层总建面106975㎡一期占地面积14021㎡，二期占地面积19925㎡一期总建面153923.2㎡，二期总建面194018.48㎡住宅共有27栋，16栋6+1洋房，6栋8+1洋房，5栋33层高层组成，1-16#楼为6+1层洋房产品，两梯两户；17-22号楼为8+1层洋房产品层，两梯两户其中，高层共1140户，洋房8+1共204户，洋房6+1共468户高层南北间距36.9M高层与洋房间距26.8M￿洋房南北间距22.7M￿洋房山墙间距6M高层有2T5、2T4两种面积区间130-220㎡，主力户型：三室两厅三卫一厨项目情况补充：￿￿￿天朗大兴郡与天朗蔚蓝东庭均属于天朗蔚蓝公司，更是天朗地产中的两个销冠项目内部代理调整信息：￿￿￿天朗大兴郡目前会在世联和创典两家退出一家，天朗自销团队进来。

￿￿￿天朗蔚蓝东庭也是在创典和易居两家退出一家，天朗自销团队进入￿￿￿这两个项目的问题，也主要是天朗地产本身存在的硬伤同时也是两个公司的主要项目销冠，所以这两个项目在此次的战略性竞标上，建议暂时放弃￿￿￿￿天朗长安、天朗五陇与天朗曲苑香庭均属于天朗长安公司，这三个项目的销售平平因此天朗长安公司项目销售总监在2014年开始更换天朗长安公司新销售总监的策略就是全部项目均采用连代的策略￿￿￿￿天朗曲苑香庭目前只有世联代理，所以“一副好牌”现在还差一位对家，此项目属于机会性项目￿￿￿￿天朗长安项目硬伤比比皆是，但是目前的硬伤只是时间性问题，天朗长安的春天也就从10月份开始而且天朗长安目前的现状，正是我们攻击的最佳时机此项属于展现实力性项目￿￿￿￿天朗五陇项目的产品无法改变，目前的市场情况很难对项目有大的突破，只能静待时机，此项目属于二级抢占性项目￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿大客户部建议：￿￿￿￿大客户部建议：此征战略：￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿欺小，抢大，逼宫￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿首攻天朗长安，展现公司实力￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿抢占曲院庭香代理机会￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿威逼天朗五珑，智尚代理地位34THANKYOU FOR YOUR ATTENTION !THANKYOU FOR YOUR ATTENTION !汇报完毕，感谢聆听！。