耐克和安踏品牌策略的比较分析.doc

耐克和安踏品牌策略的比较分析姓名：陈冠汝学号： 110208102日期： 2014 年 12 月 1 日目录一、品牌简介1. 耐克品牌简介2. 安踏品牌简介二、品牌策略比较分析1. 在品牌定位方面2. 在品牌传播方面3. 在品牌延伸方面4. 在品牌创新方面三、总结及建议 1.安踏品牌策略不足之处 2.安踏品牌策略建议 附：参考文献 百度百科“耐克”词条及“安踏”词条一、品牌简介1. 耐克品牌简介耐克是全球著名的体育运动品牌，英文 NIKE原意指希腊胜利女神，中文译为耐克公司总部位于美国俄勒冈州公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等其商标图案是个小钩子，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为 光荣的任务耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响2. 安踏品牌简介安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰， 包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装 公司在1994 年成立，总部设在泉州晋江市， 主席为丁世忠先生。

安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5 28港兀，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexa nder入股首日上市收市价是$7 5港兀，较招股价高 42%2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA 在中国、香港及澳门的分销商 2014年10月13 日, NBA中国与安踏体育用品有限公司在北京宣布双方结成长期合作伙伴， 安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及 NBA授权商二、品牌策略的比较分析1. 在品牌定位方面耐克和安踏都才采用了自我表现的定位， 耐克的口号是“ Just do it ”，安踏则打出“ keepmoving ”的口号采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性， 让品牌成为消费者表达个人价值观、 表现自我的一种载体和媒介 安踏和耐克的目标顾客都是年轻人年轻人是运动用品的主力消费者， 他们的年平均消费水远高出其他年龄段的消费者但他们也有区别，耐克针对的是 30岁以下的都市青年，而安踏将大学生定位最核心的消费者， 努力成为大学生运动的做大赞助商 耐克和安踏都科学合理地给自己定了位， 找到 了自己在市场中的最佳位置这是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。

2. 在品牌传播方面耐克成功的很大因素在于它的品牌传播它采用了富有创意极具魅力的传播方式它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告 强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、 电脑游戏贴近青年儿童消费者； 深入自我心理意识和价值争取到女性消费群 耐克公司曾用仅为宝洁公司九分之一的 高高费用为其赢得了消费者，使其成为市场的胜利女神安踏在传播推广上也有自己 的特点，公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来的 “草根营销” 进行了彻底的改造 将营销的重点放在专业化的体育营销上， 通过冠名赞助体 育赛事来推广品牌， 并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队的赞助， 同时加大与体育 明星特别是 CBA 球员的合作此外发挥发挥分销渠道的优势，维持分销网络在一级城市的 现状，针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市，公司通过优化资源， 在确保原有 门店的继续经营的前提下， 加快开发新的特许加盟店， 以比竞争对手更完善的分销渠道实现 安踏公司在中国主要城市的同步发展他们都很好地对自己的品牌进行了传播和推广3. 在品牌延伸方面她诉求对象品牌的发展， 品牌产品的延伸是是核心任务， 它可以是品牌更具生命力， 形象更为生动。

但不恰当的延伸损害原有品牌的高品质形象， 会产生株连效应， 淡化品牌内涵， 是消费者产 生不好的心理联想或者产生跷跷板效应 耐克和安踏公司就很好地意识到了这一点， 他们不 生产除了运动系列之外的服装 有人曾今提出过这样的问题， 耐克为什么不生产西服， 以他 们的品牌度、 资金、销售渠道以及生产能力和研发能力把品牌延伸扩大生产西服是没有问题 的对于这个问题必须认识到耐克的品牌是建立在体育产业上的一个服装系列， 是运动的群体，这正体现了她对品牌的管理的严肃性和专注性，诉诸与运动4. 在品牌创新方面耐克在品牌的创新上可谓了下足了功夫耐克一直坚信只有运用先进的技术才能生 产出最好的产品所以一直以来 ,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命运用这项技术制造出的运 动鞋可以很好地保护运动员的脚踝 ,防止其在作剧烈运动时扭伤采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎普通消费者和专业运动员都对它爱不释手耐克公司在研 制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型防震技术采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎 ,销量节节攀升 除运动鞋以外 , 耐克公司的服装也不乏创新之作。

例如：运用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进 行训练和比赛耐克公司制造的其他体育用品 ,如：手表 ,眼镜等等都是高科技的结晶安踏在创新方面就略显不足了，其产品运动属性较弱，科技含量低虽然相对其他本土 企业， 安踏公司具有科技优势， 但科技含量、 创新和提高运动表现方面均落后于耐克 这也 是消费者更喜欢耐克的原因可见品牌的创新具有极其重要的作用三、总结及建议虽然耐克和安踏的品牌策划都是很成功的， 但耐克比安踏更具优势 安踏只是本土品牌 中处于领导地位，而耐克是国际体育用品行业中绝对的领导者1.安踏品牌策略不足之处：① 品牌的专业性领域尚未形成 由于品牌重塑战略实施时间不长， 短期内安踏品牌还没 能形成如耐克与篮球般的核心特色因此，安踏目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者② 品牌文化塑造力度不够 安踏品牌特色并不明确， 其中一个重要原因就是安踏公司对 品牌文化塑造的投入有待加大 因为当产品质量不再存在技术 “瓶颈” 时，品牌文化将是决 定竞争胜负的关键③ 品牌国际化战略过快过重 安踏公司一心想成为国际品牌， 先品牌国际化， 试图通过 品牌国际化拉动国内市场。

但是，这里必须注意两点：一是综观中国公司国际化进程， 由于 经验不足， 失意者居多， 二是由于资源有限， 过快过重的国际化会分散企业精力与资源，最 后反而可能得不偿失 一个不可忽视的事实就是， 在中国本土高端市场， 安踏公司已然被国 际品牌所超越2.安踏品牌策略建议：① 加大技术创新投入， 提升安踏品牌附加值 安踏公司在技术创新上与国际大品牌还有 很大差距，这也限制了安踏品牌整体价值的提升② 打造品牌文化， 提高品牌文化属性 当品牌上升到文化属性层次后， 品牌价值才能得 到真正提升，企业核心竞争力才更持久③ 巩固本土市场， 开拓国际市场 安踏公司在追求国际化的同时， 不应削弱对国内市场 的重视和投入， 只有本土市场稳固， 国际化才有后盾只有解决好了这些问题，安踏才能更 好地发展下去。