学习情境七 零售促销管理.ppt

1/52学习学习目的目的ü基本掌握零售企业促销活动的策划程序ü基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法，具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力；ü能运用相关知识对商场常用促销活动进行策划和组织实施，并运用评估方法对促销活动的效果进行评估 2/52任务一任务一 零售促销策划零售促销策划确确定定促促销销目目的的选选择择促促销销时时机机确确定定促促销销商商品品确确定定促促销销主主题题选选择择促促销销方方式式选选择择促促销销媒媒介介确确定定促促销销预预算算 3/52一、确定促销目标一、确定促销目标（一）提高销售额（一）提高销售额（二）提高利润额（二）提高利润额（三）提高来客数（三）提高来客数（四）提高客单价（四）提高客单价（五）提升企业形象（五）提升企业形象（六）加快商品的周转（六）加快商品的周转（七）对抗竞争对手（七）对抗竞争对手4/52二、选择促销时机二、选择促销时机（一）促销活动的延续时间（一）促销活动的延续时间长期促销活动：长期促销活动：1个月以上的促销活动个月以上的促销活动 短期促销活动：通常是短期促销活动：通常是3～～7天。

天 （二）促销时机的把握（二）促销时机的把握1．季节．季节 2．日期．日期 3．天气．天气 4．节假日．节假日一般可将节日分为四类：一般可将节日分为四类：（（1）国定节日国定节日 （（2）西方节日西方节日 （（3）宗教节日宗教节日 如开斋节、圣诞节、复活节等如开斋节、圣诞节、复活节等4）民俗节日如元宵节、端午节、中秋节、清明）民俗节日如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等及九九重阳节等5．重大事件．重大事件5/52三、确定促销商品三、确定促销商品（一）节令性商品（一）节令性商品 （二）敏感性商品（二）敏感性商品 （三）众知性商品（三）众知性商品 （四）特殊性商品（四）特殊性商品 6/52四、确定促销主题四、确定促销主题（一）促销主题的确定1．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白2．．独独特特新新颖颖，，鲜鲜明明个个性性，，辞辞句句简简明明扼扼要要、、高高度度概概括括、、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力悦耳动听，有强烈的感染力和号召力 3．．形形象象化化，，有有吸吸引引力力，，有有人人情情味味，，突突出出“实实”字字二）促销主题的种类按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1．开业促销活动．开业促销活动 2．年庆促销活动．年庆促销活动3．例行性促销活动．例行性促销活动 4．竞争性促销活动．竞争性促销活动 7/52五、选择促销方式五、选择促销方式（一）促销方式1．广告发布．广告发布通通过过媒媒体体，，将将企企业业的的信信息息传传播播给给消消费费者者，，实实现现树树立立形形象和促销的目的。

象和促销的目的2．销售促进．销售促进鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法3．营销公关．营销公关具具体体有有：：记记者者招招待待会会、、演演讲讲、、研研讨讨会会、、年年度度报报告告、、慈慈善捐款等善捐款等4．人员推销．人员推销营业员的现场促销活动营业员的现场促销活动主动登门拜访，机关团体的大户主动登门拜访，机关团体的大户8/52（二）促销组合（二）促销组合促销组合策略的制定，要考虑以下因素：促销组合策略的制定，要考虑以下因素：1 1．促销目的．促销目的2 2．商品性质．商品性质3 3．零售业态．零售业态4 4．市场性质．市场性质9/52六、选择促销媒介六、选择促销媒介讨论：媒体的运用特征：讨论：媒体的运用特征：媒体媒体优点优点缺点缺点报纸  电视  邮寄  广播  杂志  户外广告  销售时点（POP）广告  10/52日本零售业三种业态促销媒体使用比例日本零售业三种业态促销媒体使用比例零售业态零售业态媒体比例媒体比例适用时机适用时机百货商店百货商店 报纸报纸40%直达信函、传单直达信函、传单25%电视、电台电视、电台15%其它其它20%流行信息流行信息季节性销售季节性销售大减价大减价展示活动展示活动专业商店专业商店 直达信函直达信函 50%宣传单宣传单30%报纸报纸15%其它其它15%季节性销售季节性销售招待会招待会招待会招待会定期大拍卖定期大拍卖量量贩贩店店（（仓仓储储商商店店及及大大型超级市场）型超级市场）夹报、夹页夹报、夹页75%报纸、电台报纸、电台10%POP 10%其它其它5%季节性拍卖季节性拍卖纪念日销售纪念日销售纪念日销售纪念日销售开店活动开店活动11/52七、促销预算七、促销预算方法方法 优缺点优缺点1．．营营业业额额比例法比例法按按营营业业额额的的一一定定比比例例来来提提取取促促销费用销费用 2．．逐逐项项累累积法积法根根据据年年度度促促销销计计划划设设定定的的促促销销活动，逐项累积活动，逐项累积 3．．量量入入为为出法出法根根据据企企业业的的财财力力来来确确定定促促销销预预算算 4．．竞竞争争对对等法等法按按竞竞争争对对手手的的大大致致费费用用来来决决定定自己的促销预算自己的促销预算 5．．目目标标任任务法务法根根据据促促销销目目的的和和任任务务而而确确定定促促销预算销预算 促销预算包括促销预算包括: :一是需要资金量，二是资金的来源。

一是需要资金量，二是资金的来源12/52促销预算常用方法优缺点促销预算常用方法优缺点方法方法优缺点优缺点1．营业额比例法 优点：简单、明确、易控制；缺点：缺乏弹性，不一定能满足促销的实际需求2．逐项累积法优点：以促销活动为主，考虑到了实际的需要；缺点：费用支出较大，如未达预期效果，必将影响整体效益3．量入为出法 优点：能确保企业的最低利润水平；缺点：由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平4．竞争对等法 优点：借助他人的预算经验，维持本公司的市场份额；缺点：情报未必确实，而且每家公司的情况不同5．目标任务法 优点：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制13/52任务二任务二  零售企业促销策略零售企业促销策略一、公共关系促销策略一、公共关系促销策略公共关系促销常用的方式有：公共关系促销常用的方式有：   1．宣传型活动．宣传型活动利利用用各各种种传传播播媒媒体体和和传传播播方方式式（（如如人人际际传传播播和和大大众众传传播）2．服务型活动．服务型活动3．公益型活动．公益型活动4．娱乐型活动．娱乐型活动5．教育型活动．教育型活动6．企业形象促销．企业形象促销14/52二、特价促销策略二、特价促销策略特特价价促促销销就就是是利利用用商商品品降降价价来来促促进进销销售售。

特特价价能能将将降降价价后后的的商商品品价价格格直直接接刺刺激激消消费费者者，，对对于于价价格格敏敏感感性性的的商商品品，，特特价价促促销销十十分分有有效效，，薄薄利利多多销销是是零零售企业价格促销的主要诉求点售企业价格促销的主要诉求点 （一）商品特价的标示方式1．标签上的特价表示．标签上的特价表示2．特价商品的联结式包装运用．特价商品的联结式包装运用3．特价商品的桶式包装运用．特价商品的桶式包装运用4．运用特价．运用特价POP 广告广告15/52（二）商品特卖的具体运作1．确定商品的特价幅度．确定商品的特价幅度特价优惠通常要有特价优惠通常要有10%~ 20%的折扣 2．选择特价商品的品项．选择特价商品的品项 （（1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品；）选择质量上乘、顾客需要的通用商品；（（2）要配合促销主题来选择品项）要配合促销主题来选择品项 ；；（（3）小数量大降价的效果）小数量大降价的效果> >大数量小降价效果；大数量小降价效果；（（4）新商品效果优于老商品新商品效果优于老商品3．特价品的供应数量要充足．特价品的供应数量要充足 4．特卖商品的时间选择．特卖商品的时间选择 5．特价商品的陈列．特价商品的陈列 6．特卖促销必须与广告媒体相配合．特卖促销必须与广告媒体相配合7．坚持商业道德．坚持商业道德 16/52三、折扣优惠促销策略三、折扣优惠促销策略 折扣优惠的种类1．折扣券．折扣券：：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。

凭商店发行的优惠券购物享受折扣2．购买折扣：．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣按商品的标价直接给一定数量的折扣 3．数量折扣：．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣按购买数量的多少给予不同的折扣 4．．免免服服务务折折扣扣：：对对没没有有条条件件享享受受服服务务或或自自动动放放弃弃服服务务享受的顾客，给予一定的价格折扣享受的顾客，给予一定的价格折扣 5．有效期折扣：．有效期折扣：按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣 6．限时折扣：．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品在特定的营业时段提供优惠商品  7．返还现金．返还现金即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金 17/52四、有奖促销策略四、有奖促销策略(1)(1)1．填写抽奖．填写抽奖2．购买抽奖．购买抽奖（（1）） 以以平平均均客客单单价价为为基基准准再再向向上上适适当当增增加加，，如如客客单单价价为为68元元，，则则可可设设定定80元元或或100元元，，以以提提高高客单价；客单价；（（2））抽抽奖奖商商品品的的金金额额为为此此次次促促销销活活动动预预估估增增加加营业额的营业额的5％～％～10％，或根据厂商赞助情况而定；％，或根据厂商赞助情况而定；（（3）） 较较大大的的奖奖励励项项目目（（如如免免费费旅旅游游、、高高档档家家用用电器等）一般用定期公开抽奖方式，电器等）一般用定期公开抽奖方式，较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式，18/52四、有奖促销策略四、有奖促销策略(2)(2)3．赠送礼品．赠送礼品（（1）免费赠送；）免费赠送；（（2）买后才送）买后才送 ；；（（3）随商品附赠。

随商品附赠4．积点兑奖．积点兑奖当当消消费费者者积积攒攒购购物物小小票票达达到到某某个个数数量量时时即即可可兑兑奖，由商店发给奖品奖，由商店发给奖品 5．竞赛活动．竞赛活动抽抽奖奖促促销销的的最最高高资资金金不不能能超超过过5000元元，，奖奖品品不不能能靠靠高高额额度度的的大大奖奖取取胜胜，，而而应应靠靠奖奖品品的的新新奇奇和独特性取胜和独特性取胜19/52五、服务促销策略五、服务促销策略（一）商品现场演示企业现场演示活动应注意的问题：企业现场演示活动应注意的问题：1．演示商品的选择．演示商品的选择2．演示场地的选择．演示场地的选择3．演示人员的选择．演示人员的选择20/52（二）顾客教育促销活动（二）顾客教育促销活动消费教育通常有两种形式：1．利用媒介传播知识2．组织顾客培训在实际进行当中，应注意以下两方面问题： （1）要加大讲解的份量，减少销售的份量 （2）培训服务一般以讲座的形式举行，应以无偿为主21/52（三）日常便民服务项目促销活动（三）日常便民服务项目促销活动售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务购物环境卫生购物环境卫生销售接待服务销售接待服务送货服务送货服务商品陈列商品陈列销售服务销售服务维修服务维修服务购物指南购物指南订购服务订购服务抱抱怨怨与与投投诉诉的的处理处理商商品品介介绍绍、、咨咨询信息服务询信息服务加工服务加工服务培训服务培训服务培训服务培训服务  咨询信息服务咨询信息服务22/52六、会员制促销策略六、会员制促销策略为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式。

为了能争取到长期的稳定消费者，采用促销的方式一）会员制给零售企业带来的利益1．建立长期稳定的客源．建立长期稳定的客源2．会费的收入可观．会费的收入可观3．便于零售企业进行销售统计，进行客户管理．便于零售企业进行销售统计，进行客户管理（二）零售企业会员制的主要内容享享受受会会员员资资格格的的消消费费者者通通常常可可以以从从以以下下几几方方面面得得到到优优待：待：1．零售企业提供的价格优惠．零售企业提供的价格优惠2．零售企业提供全面与优质的服务．零售企业提供全面与优质的服务3．零售企业提供的年底分红或返还．零售企业提供的年底分红或返还 23/52任务三任务三 零售促销管理零售促销管理 促促销销企企划划案案准准备备商圈收入水平商圈收入水平商圈生活水准商圈生活水准消费者购买模式消费者购买模式了解竞争者动态了解竞争者动态促促销销方方案案决决定定促销活动主题促销活动主题促销活动期间促销活动期间促销活动商品促销活动商品促销活动方式促销活动方式竞争者对手、厂商协作竞争者对手、厂商协作24/52促销活动实施准备促销商品审理促销计划促销宣传制作与宣传实施计划      检查管理促销活动的检查与评估25/52三、促销活动成效评估三、促销活动成效评估                                                                                                                                                              A B C（一）前后比较法26/52（二）消费者调查法（二）消费者调查法零售企业可组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查。

向其了解促销活动的效果 1．展露衡量法2．注意、理解、态度改变衡量法衡量促销活动后顾客对该商店的注意、理解、态度三方面有何变化例如：（1）有多少消费者记得零售企业进行促销活动？有多少人能回忆起听到的新闻节目？（2）有多少人将促销活动、新闻转告他人？（3）有多少人听后改变了对品牌的态度？27/52（三）观察法（三）观察法观观察察消消费费者者对对促促销销活活动动的的反反应应，，如如消消费费者者在在限时折价中的踊跃程度限时折价中的踊跃程度 促促销销结结束束后后的的检检查查有有助助于于提提高高活活动动的的绩绩效效评评估估 一一般般而而言言，，如如果果促促销销实实施施的的绩绩效效在在目目标标95%~105% 之之间间，，算算是是正正常常的的表表现现；；若若是是在在目目标标105%以以上上，，则则算算是是高高标标准准的的表表现现；；若若是是在在目目标标95％％以以下下，，则则有有待待在在今今后后加加以以改进与提高改进与提高28/52（四）促销效果定量分析法（（四）促销效果定量分析法（1））1．销售费用率及单位费用销售率．销售费用率及单位费用销售率销销售售费费用用率率=本本期期促促销销费费用用总总额额／／本本期期促促销销后后的销售总额的销售总额*100％％销销售售费费用用率率的的倒倒数数可可称称为为单单位位费费用用销销售售率率，，它它表表明明每每支支出出一一元元或或一一百百元元促促销销费费所所能能实实现的销售额。

现的销售额单单位位费费用用销销售售率率=本本期期促促销销后后销销售售总总额额／／本本期期促销费用总额促销费用总额*100％％29/52（四）促销效果定量分析法（（四）促销效果定量分析法（2））2．单位促销费用销售增加额．单位促销费用销售增加额单位促销费销售增加额单位促销费销售增加额=（（S2－－ S1））/C式中：式中：S2：本期促销后的销售总额；：本期促销后的销售总额；S1：本期促销前的平均销售额；：本期促销前的平均销售额；C：： 本期促销费用总额本期促销费用总额30/52（四）促销效果定量分析法（（四）促销效果定量分析法（3））3．．利利润润费费用用率率和和单单位位费费用用利利润润率率、、单单位位费费用用利利润润增增加额加额利利润润费费用用率率=本本期期促促销销费费用用总总额额／／本本期期促促销销后后实实现现的的利润总额利润总额*100％％单单位位费费用用利利润润率率=本本期期促促销销后后实实现现的的利利润润总总额额／／本本期期促销费用总额促销费用总额*100％％单位费用利润增加额单位费用利润增加额=（（P2－－P1））/C式中：式中：P2：本期促销后实现的利润总额；：本期促销后实现的利润总额；P1：本期促销前的平均利润总额；：本期促销前的平均利润总额；C：本期促销费用总额。

本期促销费用总额31/52（四）促销效果定量分析法（（四）促销效果定量分析法（4））4．市场占有率与市场扩大率．市场占有率与市场扩大率市市场场占占有有率率=本本商商店店的的商商品品销销售售额额（（量量））／／本本行业同类商品的销售总额（量）行业同类商品的销售总额（量）*100％％市市场场扩扩大大率率=本本促促销销后后的的市市场场占占有有率率／／本本促促销销前的市场占有率前的市场占有率* 100％％如果市场扩大率大于如果市场扩大率大于1，表示该商店的市场地，表示该商店的市场地位上升；市场扩大率小于位上升；市场扩大率小于1，表示该商店的，表示该商店的市场地位下降了市场地位下降了 32/52。