品牌效应的消费者心理特征.ppt

品牌效应的消费者心理特征n名牌可视为品牌顶尖发展的一族，它有强大的增 值力n在全球，名牌不足全部品牌的3%，却占有总销 量的一半左右由此可见，它的市场效应有多大 名牌效应的心理意义n名牌的巨大市场价值与其对 消费者心理－行为的效应密 切相关 • 实验一（马肯斯）：贴有著名 商标的产品消费者评价更高• 实验二（安德森）：当可供选 择的品牌数增加时，受试者并 没有因此而扩大品牌的选择， 而是提高特定品牌的集中次数 这反应受试对品牌反应的忠 诚特性n上述实验说明名牌效应不仅使消费者产生偏好 和更高的评价，而且引发消费者对它的忠诚， 即不因情景和时间的变化而改变由此可见， 建立一个高忠诚的顾客群对于企业发展市场来 说是具有基本意义的名牌效应的消费行为特征n富兰克林牌汽车广告n广告语：一辆永远不会给你带来麻烦的汽 车n点评：消费者在购买车时往往担心的是车 子是否耐用，会不会出毛病，不好保养的 问题但是该广告语明确的指出了“不会带 来麻烦”，无疑是给消费者一个“定心丸” 这几个字预期是一种精神，不如说是一种 承诺、一种誓言、一种理念其他承诺式广告语n富康汽车:走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您 n猎豹汽车:猎豹汽车永不让你失望超乎你想象的高度低于 你期望的 n雪铁龙: 与您同途，为您效劳n雪铁龙汽车:想在你之前； n起亚汽车:用心全为你； n奥拓：处处为您着想 n雪佛兰汽车: 无论何种道路,都能畅通无阻.n吉利汽车:造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生 n福莱尔:带给您全新的生活体验 n奥拓汽车:处处为您着想好车有限惊喜无限n BUICK凯越: 全情全力,志在进取幽默式广告语n幽默式广告语：广告大师 波迪斯说：“巧妙地运用幽 默，就没有卖不出去的东 西。

可见，幽默是一种有 利的销售武器幽默能使 人在轻松愉快中对商品产 生好感，达到意想不到的 商业效果幽默的广告语 ，亦庄亦谐，是一种善良 的嘲弄，但并不让人讨厌 例1：ne时代e车松花江广告n广告语：千万里我追求你n点评：这种幽默充满诙谐的口味，使人联 想到男女之间的微妙关系，在感到轻松愉 快的同时，也使消费者接受了这一产品 由此，广告对消费者的说服作用也就在不 知不觉中实现了例2：n宝马汽车广告n广告语：即使你把它拆得七零八落，它依然是 位美人n点评：广告语把宝马汽车比作了美人，而他的 各个零件都是完美的，令消费者心跳加速，并 不由自主地产生了购买的欲望由此可见，幽 默式的广告语如同品牌的眼睛，对于人们理解 品牌内涵，建立品牌忠诚有着不同寻常的意义 其他幽默式广告语n解放卡车：关键时刻 解放上得去n解放卡车：挣钱机器ne时代e车松花江汽车:千万里我追求你虚幻式广告语 n虚幻式是指不切实际 的或做不到的异想天 开，虚无飘渺的影幻 这种广告语给人以 罗曼蒂克的感觉，以 浪漫色彩和对未来的 美好向往而吸引消费 者的注意，让消费者 在感官的舒适与畅游 之中领悟到产品的魅 力所在，从而刺激消 费者的购买欲。

例1：nSAAB9-5：飞一般的驾驶感受n点评：飞给人以梦幻与自由的感觉，当消 费者眼光聚焦在这句口号的时候，产生了 在云端的畅游与翱翔的感觉，轻松自由而 又惬意，因此感性上给人以美感和快感， 同时也领悟到该车的魅力之所在——快， 且该车的平稳性，坐在车内奔驰有如坐在 云端上的舒服勾起了消费者的购买渴望 例2：n福莱尔汽车广告n广告语：空间远远超出想象 n点评：自古以来人们就对空间有着无限的 想象，飞跃不可能的境界每个人的心中 都对自由有着无止境的渴望与追求，但事 实却不是如此，然而福莱尔的出现似乎给 追求自由的人们带来了希望，空间超出想 象，让人们在驾御福莱尔的时候产生了毫 无拘束的自由感，这正是人们所追求的例3：n索兰托汽车广告 n广告语：坐拥极致美景 体验激情生活n点评：经济发展，人们的生活越过越好， 需要的不再是简单的吃的饱、住的好，同 时更看中在精神上的享受，索兰托带给了 消费者一种激情的生活方式，让人们在内 心里得到了极大的乐趣与快感，当人们看 到这样的广告语时自然会想到有车后一种 全新的生活体验与享受，从而激起了消费 者的购买￿? 其他虚幻式口号语n胜达菲SUV：穿越无限 享受灵性空间 n时代轻卡：技术领先 环保先锋时代 创造美 好未来 n福特六和汽车:征服北极，横越沙漠n威驰：让生活乐在新风 n赛马：生活随心而动 n爱迪尔汽车广告语―――生活要有ideal引导式广告语n在广告语中，诚恳地为 消费者排忧解难，出点 子，提建议，站在消费 者的立场来考虑所需商 品应具备的特性，从而 起到指导的作用。

采用 引导式的广告语能有效 得排除消费者对广告的 逆反心理，且更能博得 消费者的好感例1：n大众甲克虫汽车广告n广告语：想想还是小的好 n点评：该广告看上去普通，很简短的一句 话，却能引导人们跟着去想哪种汽车是最 好、最适合自己的看过广告后，消费者 容易在思想上产生共鸣，并由此想到小汽 车的好处广告语简短、朴素，却极具领 导力，引起人们的购买欲例2：n汽车广告n广告语：秀我本色想快乐，找n点评：该广告语通俗顺口，且广告主题明 显通过汽车本身具有的特色，来应到 那些想追求自我真个性，同时想要快乐的 人们，买车就找广告语的引导启发性 强，善于挖掘消费者的内心想法，并同时 将汽车的特色予以展现出来例3：n雷诺汽车广告n广告语：让汽车成为一个小家n点评：该广告语从表面上来看是为消费者 提建议，要让汽车成为一个家，富有人情 味，容易深入人心，取得共鸣，同时不知 不觉中也启发了消费者，雷诺汽车可以让 人有家的感觉，选择雷诺就是给自己一个 家语言诚恳，容易博得消费者的好感其他引导式口号语n龙溪农用车: 驾驶龙溪牌,财源滚滚来n江铃：全顺一路 安全到家n霸道4.0：和霸道一起去探索 nSpark汽车:只代表你 n德国大众：小即是好n宝马:纯粹驾驶乐趣 n大众POLO: 宝来,快并快乐着 n捷达汽车:理性的选择 赞扬式广告语n成功的广告语离不开自 我赞美，问题是如何赞 美自己而不至于让受众 反感。

而赞扬的方式也 各种各样，有直率式的 、有委婉式的、有接代 式的，各有其不同的效 果，主要是看广告诉求 的对象但是也要注意 ，不能夸大其词，失去 其真，只能合理地夸耀 产品的长处例1：n本田ACCORD广告n广告语：技术,艺术,驾驭完美呈现 n点评：该广告语抓住了消费者的购车意图 ——追求汽车的质量、外观及内部设计和 驾驶性能从而直接驱除消费者的购车忧虑 一部技术、艺术、驾驶都完美的汽车， 是众人购车的梦想如此直率的赞美，易 于抓住人心，引得消费者的购买例2：n高尔夫广告n广告语：杰作天成 一见如故n点评：该广告语采用直接提供信息给受众 ，表明高尔夫是经典名车，同时车的性能 之好，犹如上天造成，从而使得那些对车 的完美有过幻想的人来说，见之如故广 告语精练，具有气势同时容易博消费者的 好感例3：n日产汽车广告n广告语：超越平凡，卓越优逸 n点评：广告语不仅能诉求产品的属性，还 能宣扬整个汽车生产商的超越平凡的精神 与追求，同时能给人一种积极向上，不断 进取的力量日产汽车不光有精致、幽雅 的外观，更是蕴涵了产品自身发展的趋势 广告语直白而富有内涵例4：n道奇汽车广告n广告语： 地平线线上的彩虹,车族中的显贵 . n点评：该广告语采用对偶的方式，直接赞 美了道奇汽车的与众不同极其显贵，有如 地平线上难得一见的彩虹：绚丽和灿烂。

同时给人感觉道奇汽车行驶在路上，有如 出现在地平线上的彩虹，速度快，车型优 美等隐藏信息从次得以体现，看似平常， 却极具创意，铉外之意，令人神往例5：n赛纳2.0广告n广告语：动感与美感无须取舍 n点评：该广告语采用直率式赞美，将消费 者心中的忧虑一扫而空一直以来担心“车 不好看，车不好用”都成了过去式广告语 简练，意思明确，很好地传达了产品信息 这样的广告语显得大气，具有说服力其他赞扬式口号语n陆霸SUV：澎湃动力 王者四驱 n飞度汽车：外在动人，内在动心 nPOLO汽车：同POLO一样古怪精灵n上海通用别克轿车：当代精神，当代车 n高尔夫：经典名车n福特汽车: 福特汽车,一路领先n尼桑蓝鸟 :当代经典,智尊旗舰n普莱特汽车广告语―――一步到位的好车nSAAB9SAAB是美国通用绅宝 5：系出瑞典国门--飞驰动 力 驾御自由 n本田：世界品质、一脉相承；n奔驰：无与伦比，举世尊崇n东风梦卡：城市货运金牌车型 比较式广告语n将两种或两种以上的 产品进行比较，在对 比中显示出自己的特 色、优势从而让顾 客在对各种汽车的比 较之中，发现车子的 特色，从而决定购买 什么样的汽车n比较式的广告语让人 印象深刻，不易忘记例1：n日产汽车广告n广告语：古有千里马，今有日产车。

n点评：将“古有”和“今有”进行对比联想 千里马”在中国人的眼里是迅疾如飞的骏马 ，以“千里马”喻日本的“日产”汽车，就这么 短短的一句，更加准确的体现出日产车的 特性，使顾客想到“千里马”就想到“日产”汽 车例2：n飞度汽车广告n广告语：外在动人，内在动心n点评：表面上看来，这则广告语没做任何 的比较，但是仔细的看，它把它的外表和 汽车的内在都和别的品牌的汽车做了比较 从而说明它这个品牌的汽车不论是从外 表还是从内在来说都是非常的吸引人的， 给人以美的享受让人无法抗拒它的魅力 其他比较式口号语n航天汽车; 城乡路万千,路路有航天 n德国金龟子汽车：该车外型一直维 持不变，所以外型上很丑陋，但其性 能一直在改进n邦迪亚克牌汽车：坐在里面是件美 事，被人们看见坐在其中更是快事间接式广告语n将两种或两种以上的 产品进行比较，在对 比中显示出自己的特 色、优势从而让顾 客在对各种汽车的比 较之中，发现车子的 特色，从而决定购买 什么样的汽车n比较式的广告语让人 印象深刻，不易忘记例1：n爱丽舍汽车广告n广告语：精致生活，精彩演绎n点评：这个广告语看起来和汽车没有任何 的关系，但是这句话却把它这个品牌的汽 车的特点全都表现出来了。

精致生活“表现 出了汽车的舒适和高雅，坐这样的车是一 种享受，是对生活的一种诠释这样的广 告语给人的一种美的感受，一种对生活的 领悟例2：n君威2.0广告n广告语：源源动力,生生不息 n点评：该则广告语并没有直接的夸耀自己 的性能有多么的好，而是间接地告诉人们 ：君威2.0的汽车动力很强，让人们想到汽 车的性能很强，马力很足，可以不停的驾 驶间接的夸耀产品比直接的夸耀显的更 加委婉，让人们可以在不知不觉中就可以 感受到汽车品质的卓越其他间接式口号语n索纳塔：衡量价值新典范 n帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自由梦想 n福美来323：和谐生活新成员n沃尔沃(VOLVO)汽车:关爱生命、享受生活（ ForLifeFor） n标致华普汽车:生活梦想大可承载 n本田FIT: 舒心宽敞,自由伸展 n雷诺风景：离常规越远 离自由越近 n北斗星：身处自然 环保之旅nJeep汽车:豪气顿生 n福美来汽车:和谐灵动，君子风范和谐生活新成员 n千里马II：心有多野 未来就有多远悬念式广告语n悬念式广告语的妙处在 于，留一段悬念，却能 生出极大的好奇与关注 ，造成的是一种怀疑、 困惑和期待，只能在知 晓广告内容后才可以把 这一颗悬着的心释放出 来。

其最大的特点是欲 言却止，一反常态让 消费者好奇心的驱使下 坠入购买的温柔陷阱例：n依兰特广告n广告语：给我一个美名 送你一部靓车 n点评：这则广告语让消费者首先觉得有所困惑和 怀疑，为什么给你一个美名，就能得到一部车呢 ，真的可以得到一部车?消费者在这种诱惑的驱使 下便会马上关注一下这款汽车的品牌，到底是哪 个品牌的汽车销售的如此慷慨呢？运用这样一个 悬念式的广告语，依兰特的品牌便给消费者哑然 失笑的同时，给消费者留下一个很深的印象。