智能化自动门公司分销策略（参考）.docx

泓域/智能化自动门公司分销策略智能化自动门公司分销策略xx集团有限公司目录一、 窜货现象及其整治 2二、 分销渠道的设计 7三、 零售和商店零售商 9四、 批发和批发商 18五、 研究市场营销学的意义 23六、 市场营销学的研究方法 27七、 宏观与微观市场营销学 29八、 市场营销学的相关理论基础 30九、 产业环境分析 32十、 行业竞争格局 33十一、 必要性分析 34十二、 项目概况 35十三、 项目风险分析 38十四、 项目风险对策 41十五、 发展规划分析 42法人治理结构 45（一）股东权利及义务 461、公司股东享有下列权利： 46（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配； 46一、 窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货二）窜货的整治1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不审货乱价协议该协议从博弈论的纳什均衡看是没有意义的，但是却为处罚违犯者提供了法律依据。

该协议是一种合同，一旦签订就等于双方达成契约，如有违反就可以追究责任实际上，除了个别情况，厂方业务人员对自己负责的客户是否有窜货行为是清楚的但是由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，他所负责地区的经销商销量增加，自己的提成也就增加，从而导致公司业务员因为利益关系而倾向于经销商这种制度安排决定了厂方业务员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能认真监督、防治但是可以通过签订不窜货协议，为加大处罚力度奠定法律依据对所窜货物价值，可累计到被侵入地区经销商的销售额中作为奖励基数，同时从窜货地区的业务员和客户完成的销售额中扣减等值销售额2、外包装区域差异化厂方对相同产品，采取不同地区不同外包装，可以一定程度上控制审货乱价一是通过文字标识，在每种产品的外包装上印刷“专供xx地区销售”可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印这种方法要求产品在该地区达到一定销量，并且外包装无法回收利用问题是，如果该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件二是商标颜色差异化，即在不同地区将同种产品商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同色彩加以区分该方法也要求在某地销量达到足够大同样，达到一定销售量、成为该地区畅销的主导商品，窜货就有可能制假商标（某些商品除外，例如啤酒等）。

三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器这些措施都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，无法从根本上解决本地区内不同经销商之间的价格竞争3、发货车统一备案，统一签发控制运货单在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等，并及时将该车信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便监督4、建立科学的内部分区业务管理制度可以采取“七定”的措施：（1）定区依据所在地区的行政地图，将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量划分若干分区依据城市地图按照街道分区，将终端零售店全部标记出来再根据两张地图，将自己负责的业务地区细化为若干分区，然后通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面2）定人每个分区必须有具体负责的业务员3）定客户业务员必须尽快建立起客户档案一是职能部门与新闻部门顾问档案，包括单位、姓名、职务、、家庭成员及其偏好、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日二是零售商与批发商档案，包括客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验、负责人及其信用、行为偏好、负责人家庭成员及其偏好、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日、客户购买周期、每次购买量、客户的网络及其档案。

4）定价格作为内部业务管理制度，所有分区必须价格统一实际上对客户来讲，保证或增加盈利的最重要的措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳定5）定占店率分区业务员必须将所在分区的零售商准确标记在分区图上，并在规定时间内占领一定比例的零售店考核占店率比考核销量好，实际上占店率提高销量就提高，而同时不会导致窜货如果只考核销量，为了简单地完成任务，很有可能窜货为了降低客户风险，在对客户进行前期评估的基础上，还必须控制累积铺货额6）定激励从单一的折扣、返利转到综合奖励，主要是为了更公平、更公开地奖励客户的努力从多年来实践看，各个企业都推行的单一折扣或返利不仅操作复杂，而且难以做到公平、公开，结果是伤害了相当多的客户利益和积极性因此很多客户一再要求取消折扣、取消返利，以实现公平竞争7）定监督主要监督窜货与价格一是企业内部必须成立市场监督部，直接对销售总经理负责成员来自一线优秀业务员，负责监督地区业务员二是分区业务员，监督客户的客户因为区域市场的销售网络是一级批发客户一二级批发客户一终端零售，所以商品流动是从一级批发客户一二级批发客户一终端零售因此，要监督价格是否稳定，必须反向监督，即终端零售一二级批发客户——级批发客户。

二、 分销渠道的设计一般来讲，要设计一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤：（一）分析顾客需要的服务产出水平设计渠道的第一步，是了解在目标市场上消费者购买了什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——即人们购买一个产品时期望的服务类型和水平通常渠道可提供以下服务产出：（1）批量大小—批量是分销渠道在购买过程中，提供给顾客的单位数量2）等候时间—一顾客等待收到货物的平均时间顾客一般喜欢快速交货渠道，而快速服务要求较高的服务水平3）空间便利一空间便利是渠道为顾客购买提供的方便程度4）产品齐全—一般来说，顾客喜欢较多的花式品种，这使得他们有更多的选择机会二）确定渠道目标与限制如前所述，渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标所谓渠道目标，是企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供，产品或实现服务）以及中间商应执行的职能等三）明确各种渠道备选方案确定渠道的目标与限制之后，下一步工作是明确各主要渠道的备选方案渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。

四）评估各种可能的渠道备选方案每一种渠道备选方案，都是产品送达最终顾客的可能路线生产者所要解决的问题，就是从那些似乎很合理但又相互排斥的备选方案中，选择一种最能满足企业长期目标的方案因此，生产者必须对各种可能的渠道备选方案进行评估评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性1）经济性标准三项标准中，经济性标准最为重要因为企业是追求利润，而不是追求渠道的控制性与适应性可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即应使用自己的销售人员，还是使用销售代理商假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区营业处派出10名销售人员，除了付给基本工资外，还根据销售业绩付给佣金；二是利用该地区的销售代理商，假设该代理商已和零售店建立密切联系，并可派出30名销售人员（销售人员的报酬按佣金制支付）两种方案可能导致不同的销售收入和成本判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额或较低成本费用，而是能否取得最大利润2）控制性标准使用代理商，无疑会增加控制的问题代理商是一个独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。

代理商的推销员可能无心了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确并认真对待委托人的促销资料3）适应性标准评估各种渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力每个渠道方案都会有规定期限，某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年合同这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，制造商也不得任意取消销售代理商所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下才可予以考虑三、 零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品或服务如何销售（经由个人、邮寄、或自动售货机），或在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售，任何机构从事这种活动都属于零售范畴零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业零售商类型千变万化，新组织形式层出不穷，一般可以分为商店零售商和无门市零售商两种一）零售商店零售商店类型像产品一样，也经过发展和衰退阶段，称为零售生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期日臻成熟，然后衰退老式的零售商店经过很多年时间才发展到成熟阶段，而新式的零售商店发展成熟所需要的时间短得多。

新型商店的出现，是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的不同偏好其中，最主要的零售商店类型有以下八种：1、专用品商店经营的产品线较窄，花色品种较齐全如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店等根据产品线的狭窄程度，可将专用品商店再分为：单一产品线商店，如服装商店；有限产品线商店，如男士服装店；超级专用品商店，如男士定制衬衫店其中，超级专用品商店发展最为迅速，因为它们可以利用的细分市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多2、百货商店百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每条产品线都作为一个独立部门，由专门的采购员和营业员管理还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他零售商特别是折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日魅力为了应对挑战，百货商店采取了一系列的创新措施，例如：（1）在郊区购物中心设立分店2）采用廉价大拍卖的方法与折扣商店的威胁相抗衡3）改建装修店堂，建成“流行时装商店”4）将柜台出租给外面的零售商试行邮购、或互联网营销业务。

5）裁减雇员，缩小商品经营范围和削减顾客服务项目，如取消送货上门和信用购物等3、超级市场超级市场是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等超级市场的主要竞争对手是便利店、折扣商店和超级商店为了应对竞争，超级市场的发展趋势是：（1）规模越来越大，营业面积大大增加2）经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、体育用品、小五金、园艺工具甚至照相机等产品上去，其目的是增加毛利高的产品，以提高利润3）营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间和周末营业等4）努力增加顾客服务项目，如支票付现、开设休息室和播放音乐等5）不断增加促销费用6）大量经营私人品牌，以减少对全国性品牌的依赖性，增加毛利率4、便利店便利店是设在居民区附近的小型商店，其营业时间长，销售品种有限、周转。