02市场细分与目标市场.ppt

市场细分与目标市场营销市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部 分为“劳特”所垄断可谓江山惟“劳特”独坐， 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易但江崎糖 业公司对此却并不畏惧公司成立了市场开发班子 ，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找 市场的缝隙经过周密调查分析，终于发现“劳特 ”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市 场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡 糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡 泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状 的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价 格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币， 往往感到不便通过分析，江崎糖业公司决定以成 人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清 洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生 素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶 绿素，可以改变人的不良情绪它还精心设计了产 品的包装像飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤 进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一 定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达 到１７５亿日元本章纲要1.市场细分2.目标市场3.市场定位战略 一、市场细分（一） 市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市 场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费 者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归 类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法v为什么要进行市场细分？ q内在：企业资源的有限性q外在：顾客需求的差异性市场营销的发展历程：规模化生产多样化经营细分化营销现代市场营销的核心： STPSTP市场细分 目标市场选择 市场定位——————— ———————— ————————Ø 确定细分变量 和细分市场Ø 勾勒细分市场 的轮廓Ø 评估每个 细分市场 的吸引力Ø 选择目标 细分市场Ø 为每个目标细分市场 研究可能的定位观念Ø 选择、发展和沟通所 选择的市场定位观念一、市场细分SegmentationTargetingPositioning宝洁的细分n宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香 皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡 璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发 护发护肤 美容个人 清洁口腔 护理妇女 保健 婴儿 护理织物 和家 居护 理食品飘飘柔 海飞飞 丝丝 潘婷 沙萱 伊卡 璐玉兰兰 油 SK-II舒肤 佳 玉兰兰 油 激爽 …佳洁洁 士护护舒 宝 帮宝 适碧浪 汰渍渍 …品克产品线长度宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场 。

为了满足不同细分市场的特定需求，公司 就设计了九种不同的品牌这九种品牌分别 针对如下九个细分市场：1．汰渍洗涤能力强，去污彻底它能满 足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的 家用洗衣粉汰渍一用，污垢一无”2．奇尔具有“杰出的洗涤能力和护色能 力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更 鲜艳”3．奥克多含有漂白剂它“可使白色衣 服更洁白，花色衣服更鲜艳所以无需漂白 剂，只需奥克多” 4．格尼最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重 新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让 人振奋“的洗衣粉 5．波德其中加入了织物柔软剂，它能“清洁 衣服，柔软织物，并能控制静电“波德洗 涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味” 6．象牙雪纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 7．卓夫特也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含 有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清 洁能力”8．达诗是宝洁公司的价值产品，能有效去 除 污垢，但价格相当低9． 时代是天生的去污剂，能清除难洗的 污点，在整个洗澡过程中效果良好可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区 别，并赋予不同的品牌个性通过多品牌策略 ，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前 市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达 到的。

n为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几 个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代 表性的品牌？n原因在于不同的消费者对某种产品具有不 同的喜好n宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元 的洗衣粉市场上占有53%的市场份额这 绝不是一个品牌能够实现的一、市场细分战略的产生与发展n市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学 家温德尔•斯密从理论上提出的.n市场细分的原因n１、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪 初西方经济的发展中心是速度与规模，产 品品种单一，营销基本方式为大量营销，因 而降低了成本与价格，获得较为理想的利润 ，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理 论上不可能产生(T型车;可口可乐)n２、产品差异化营销阶段：n ２０世纪３０年代，西方经济危机， 产品过剩，单一品种难以销售，市场要求 不同规格、质量、性能、品种各异的产品 营销差异化运用而生但企业仅仅考虑 自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做 深度研究，缺乏明确的目标市场n要看到产品差异化营销是大量营销的一种 进步n３、目标营销阶段：n ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科 技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈 ，迫使企业改变营销观念，结合自己的资 源寻找新的目标市场，进行市场细分。

外 加营销学术的支持，市场细分理论产生了 n市场细分理论的产生使营销观念发生了根 本的变化，被称为“营销革命”二、市场细分的模式 1. 集中偏好模式2. 分散偏好模式3. 群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几 个方面，显示不出很多的区分变数 ——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中 在某一方面——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好消费者的偏好模型（蛋糕）(a) (a) 同质型同质型(b) (b) 分散型分散型(c) (c) 群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别2、列举基本需求3、分析不同需求 (三)、市场细分的步骤 一、市场细分四、市场细分的标准n1、地理环境因素¨地区（东北；西北；华北；中南；西南）康 师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要 是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面¨城市规模（特大城市；大城市；中等城市； 小城镇;农村）(大型零售超市)¨地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)¨气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖 被机)n2、人文因素¨年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动 时尚服装)¨性别（男性；女性；中性）¨婚姻（未婚；已婚）¨民族(不同民族)¨宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)¨家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)¨家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)¨收入(___元钱/月)¨职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企 业主)¨教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职 业教育;高中;初中;小学)25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场北京“他+她-”饮品 n饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法 主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类 ，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果 汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能 分类。

而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路 ：横向切开，按男女来分 n“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03 年推出的一种功能型饮料他加她饮品有 限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划 人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其 中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰 夫妇各占20%的股份n“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为 04年最引人注目的饮品之一仅在2004年 成都的糖酒会上，“他加她”就获得了 4.7亿的订货款 n “他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35 岁的消费者 n ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的 特质，又暗合产品的性别属性，n在产品包装设计上，“他她水”从用色、构 图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜 明印记n“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味， 带有一丝丝浪漫与妩媚n“他-“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳 重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出 优雅的气质 其它跟进者n雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶 、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女 士饮品同时， “男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、 “他酷她靓“等一批克隆族纷纷出笼n3、心理因素¨生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古 式家俱;甲壳虫汽车)¨社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部）n4、行为因素¨追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全)下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标 准1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑五、商业市场细分的依据n地理位置 例如：n顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模n顾客规模n产品用途铝 制 品 公 司汽车 制造业饮料容器 制造业铝制 活动房屋住宅 建筑业建筑 部件小顾客中顾客大顾客半制 原料六、市场细分的标准Ø不同的市场类型，划分标准不一样Ø具体可分为两类市场：Ø消费者市场细分Ø生产资料市场细分1、消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄龄，性别别，收入和家庭生命周期， 职业职业 ，家庭规规模，教育，宗教信仰， 民族心理因素社会阶层阶层 ，生活方式，个性，自我形 象行为为因素时时机与场场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚诚度，购买购买 的准备备 阶阶段，态态度案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用 者高度自主、注 重价值减价中的 品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用 者保守、忧郁症 患者佳洁士化妆（美白牙 齿）青少年 、年轻 人、成 年人抽烟者高度爱好交际 、积极麦克莱恩 斯、超级 布赖特味觉（气味好 ）儿童留兰香味 喜爱者高度自我介入 、享乐主义高露洁、 艾姆我国地理环境因素细分标准划分标准 典 型 细 分地理区域 东北、华北、西北、华南等气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下； 0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万— 25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万 ；400万以上人口统计因素细分标准人口因素 具体人口因素市场细分 年 龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性 别男，女 民 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职 业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工 人；离退休；学。