目标市场战略PPT课件.ppt

市场营销学第六章第六章 目标市场战略目标市场战略MARKETING 1STP战略MARKETING 2Market Segmentation市场细分•确定市场细分的依据•了解细分市场的概况Target Marketing目标市场选择•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场Market Positioning市场定位•在目标细分市场中选择自己的定位•为每个细分市场开发营销组合市场细分•市场细分市场细分 Marketing Segmentation•以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体•注意：①市场细分的基础是购买者需求的“异质性”而不是产品本身的差别②市场细分并不总是对整体市场进行分解，更多是聚集过程③市场细分不宜过度MARKETING 3•市场细分产生的背景市场细分产生的背景•理论的提出者：温德尔‧斯密斯(Wendell R. Smith)1）大量营销阶段(Mass marketing)•大批量生产单一品种、单一花色的产品；低成本、低价格；规模经济2）产品多样化营销阶段(Product-differentiated marketing)•向市场推出在各方面有所差异的多种产品，以供顾客选择3）目标市场营销阶段•关注消费者需求的变化MARKETING 4•市场细分的作用市场细分的作用MARKETING 5为企业提供了有效的市场分析工具有助于企业发现新的市场机会有利于减少竞争对手有利于企业增强竞争力•市场细分的依据市场细分的依据1）消费者市场细分的依据MARKETING 6地理环境因素人口因素心理因素行为因素①地理环境因素：根据不同地域消费者行为的特征来细分市场MARKETING 7②人口因素•年龄•性别•职业•收入•教育•国籍•教育•种族•宗教MARKETING 8③心理因素：根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场•个性•生活方式•社会阶层MARKETING 9④行为因素：根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场•按购买时机细分•按对商品所追求的利益不同细分•按对商品的使用状况细分•初次使用、经常使用、准备使用•按使用频率细分•少量使用者、中量使用者、大量使用者•按对品牌忠诚度细分•绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者MARKETING 102）组织市场细分的依据•与消费者市场细分具共性的因素：•地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度，等•额外考虑的因素：•用户的需求•用户的规模•用户的经营状况MARKETING 11购买行为及利益是最佳的依据3）国际市场细分的依据MARKETING 12地理位置经济因素政治因素法律因素文化因素•市场细分的原则市场细分的原则•可测量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算•可进入性：市场是否易于进入•可盈利性：有足够需求量且有一定发展潜力MARKETING 13目标市场选择•目标市场目标市场：企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求及企业资源状况，决定进入的那个子市场•目标市场选择目标市场选择：企业选择为之服务的市场MARKETING 14•目标市场选择的条件目标市场选择的条件：评估细分市场的吸引力MARKETING 15规模足够大或有相当发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或有能力进入符合企业的长期目标•目标市场策略目标市场策略MARKETING 16无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略微码营销目标广阔目标狭窄营销组合整个市场无差异性营销策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3差异性营销策略集中性营销策略1、无差异性营销策略•企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场MARKETING 17MARKETING 18优点•大批量生产、规模经济•缩减成本缺点•应变能力差•对目标市场依赖性强，风险较大•“多数谬误”2、差异性营销策略•企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求MARKETING 191）完全差异性市场策略•将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同该目标顾客的需求MARKETING 20饮料能量饮料果汁软饮料茶咖啡水2）市场专业化策略•企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要MARKETING 213）产品专业化策略•以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场MARKETING 224）选择性专业化策略•在市场细分的基础上，结合企业的实际情况，有选择地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略MARKETING 23MARKETING 24优点•满足不同顾客需要•竞争力强•适应性强缺点•需要较高管理水平•各类成本较高3、集中性营销策略•企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要MARKETING 25MARKETING 26优点•资源集中•针对性强•成本因专业性强而降低缺点•因目标市场较小而风险较大•各类成本较高•目标市场选择应考虑的因素目标市场选择应考虑的因素MARKETING 27企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略市场定位•目标市场选择本身并不能保证企业取得成功•成功取决于消费者——是否能在消费者心目中建立起独特印记•“定位”（Positioning）MARKETING 28•“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人都可以定位……然而定位并非是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置”——阿尔‧里斯，杰克‧特劳特•“市场定位就是将产品置于消费者心目中一个与竞争产品比起来更清晰的、更特别的、且更希望获取的位置”——菲利普‧科特勒MARKETING 29•定位的本质定位的本质MARKETING 30定位针对的是消费者的心智定位既可以是产品的定位，也可以是品牌的定位，也可以是企业的定位定位起始于产品•市场定位的作用市场定位的作用MARKETING 31定位制造差异定位是制定营销战略的关键环节定位创造竞争优势•市场定位的原则市场定位的原则MARKETING 32简明个性化动态调整•定位的方法与程序定位的方法与程序•定位图：双因素分析图，坐标轴代表消费者评价产品或品牌的特征因子MARKETING 33Source: 麦克丹尼尔，兰姆，海尔。

市场营销学：案例与实践上海：格致出版社，2010•利用定位图进行定位的程序1、确定关键因素：从消费者身上找•通过市场调查分析确定消费者最重视的因素•剔除无法使竞争品牌形成的因素•在剩下因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素2、确定竞争产品/品牌在定位图上的位置3、根据差异性来确定定位MARKETING 344、寻找市场机会•注意：①定位图空白不一定等于市场机会，也许代表消费者对此不敢兴趣②“理想品牌”MARKETING 355、跟踪产品/品牌定位认知，以检测定位的有效性①消费者对产品/品牌定位的理解不一定与企业所确立的定位相符②确定出定位并非大功告成③将定位信息成功传递并保证消费者正确理解才是定位成功MARKETING 36MARKETING 37定位策略针对产品/品牌诉求功效品质价格针对消费者性别特殊消费者大量使用者生活情调针对竞争者领导者对抗竞争比附高级俱乐部区别重新定位•定位常见错误MARKETING 38定位过低定位过高定位混乱定位怀疑。