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广告写作的特性_ 当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的重量谁的广告做得好，能引起消费者留意，让消费者对所推销的商品或劳务感爱好，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地正如白智勇先生所指出的那样：“现代___已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依靠于广告进行商品销售的商业活动 越来越多的人们认识到：‘酒香也怕巷子深’，想推销商品而又不作广告，如同在黑暗中向情人递送秋波犹如没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代___的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”白智勇：《广告艺术中的策略·前言》，北京工艺美术出版社1991年7月版，第1页 现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不行分的联系经济学、市场营销学、___学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不行分正由于广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的说明有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等;也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分;甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。

我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的支配，语言的修饰，表达方式的运用等从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作 本书着重讨论的是狭义的广告写作 广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用厦门高校广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣扬形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素在报刊、杂志上，文图相配;在收音机里，声情并茂;电视广告则是集三者于一身，达到完善的统一在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字无论是采纳哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行声音绝大多数状况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的据调查资料，广告效果的50%—70%来自广告的文字。

陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页 美国有名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道： 假如在我公司进行一次写作考试，那么最高分肯定属于十四位董事在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，由于写作力量强的人思路也灵敏思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏规律条理性优秀文章不是自然的赏赐，而是要通过努力学习才猎取的转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1 页，第2页 美国广告界知名人士H·史戴平斯也指出：文稿是广告的核心靠了语言文字，使广告内容明确、清楚、醒目、动人由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色 广告文稿属于特别的应用文文体它的特别性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 好玩的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特别的感染力，能在瞬间引起读者留意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买 行为的实现而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写作时不必考虑上述因素因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、有用性和功利性 或许因广告写作具有上述的特别性，所以很多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。

记者问美国当代广告大师李奥·贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?” 贝纳直率地答到：“对，难得太多了由于广告文案肯定要特别简明而且也要把各事实传达到我从报纸上学得了许多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生爱好但是，怎样找出关于商品能够使人发生爱好的魔力，以引起他们的爱好，并能极为快速地导引他们得出应当买那种东西的结论，实在是另外一种艺术[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友情出版公司1995年5月版，第27页 美国的另一位现代广告大师大卫·奥格威说：“写广告实在是特别困难的……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家——原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要简单得多接着，奥格威举了很多优秀的作家创作广告而失败的例子：“ 马匡德(美国小说家)试写过广告，班奈(美国诗人及作家)也写过以后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友情出版公司1995年5月版，第70页 可见，广告写作是一门比较浅显的学问有人认为在创作广告过程中，广告的策划，产品与市场调查分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。

这是偏颇的看法，还没有真正认识到广告写作的本质意义 ... 。