消费者的消费行为概述.doc

第四篇 消费行为篇第四篇 消费行为篇消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论本篇的主要架构如下：Ø 第一章 香雪目标消费者的消费行为· 目标消费者的服用习惯· 目标消费者的购买习惯Ø 第二章 广东市场消费者的消费行为· 口服液目标消费者的服用习惯· 口服液目标消费者的购买习惯Ø 第三章 三类市场消费者的消费行为 · 口服液目标消费者的服用习惯 · 口服液目标消费者的购买习惯第一章 香雪目标消费者的消费行为 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性 具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。

1.1 香雪消费者的服用习惯 治疗的疾病类型（服用动机） 调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比例很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液 因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品[基数：样本总量=372] 具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒[基数：样本总量=372][基数：样本总量=372]1.1.2 服用口服液的时间 香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有63.4%的比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有20%左右一、二级市场的情况是非常接近的主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。

[基数：372]1.1.3 消费者的类型最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机[基数：372]分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有两个方面，其一是作为“预防”、“清热解毒”来服用；其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好另外，消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等[基数：190]消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以替换的药品等”[基数：172]香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之所以首次服用，主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”，以及“亲友介绍等”[基数：10]1.1.4 服用口服液的频次一、每个服药阶段服用的频次 香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中，服用5-6次的比例最高，达到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。

经过加权计算，消费者每个服药阶段平均需要服用7.1次[基数：样本总量=372] 三类市场的消费者情况会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有6.8次；二级市场消费者平均服用的次数最多，达到7.5次 [基数：样本总量=372]二、每次服用的剂量 消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次服用2-4支”的，有10%左右的比例每次服用4支以上”的消费者比例极低 [基数：372]进一步的研究发现，消费者每次服用1-2支的原因主要是“按照说明书服用”、“根据医嘱服用”消费者每次服用2-4支的主要原因还有“认为加重量会好得快一点”、和“习惯，一直都这样服用”因为每次服用4只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明1.1.5 是否按照说明书指导服用口服液 总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近95.5%的比例，表明对于药品这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。

三级市场有20%的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高 [基数：372]1.2 口服液目标消费者的购买习惯 购买口服液时的影响因素 香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有45%以上的选择比例相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有4.6% [基数：372] 具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较高的 [基数：372]1.2.2 购买口服液时有影响的人 对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中，医生的影响力是最大的，有66.4%的选择比例其次是亲友和同事，有21.2%的选择比例。

而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例[基数：372] 三类市场的情况大致是相同的，“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最大的，三类市场的选择比例均超过了50%[基数：372]1.2.3 购买口服液的频次一、是否是家庭常备药香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有70%以上的消费者会把口服液作为家庭中的常备药具体到三类市场，情况会有所不同一级市场的消费者中，有更高比例的消费者会把口服液作为家庭中的常备药 [基数：372]二、购买频次 有33.9%的消费者平均会在“3-4周”购买一次口服液药品，分别有17.7%和18.0%的消费者平均会在“5-6周”或“7-8周”购买一次只有12.9%的消费者属于频繁购买者，会在“1-2周”就购买一次口服液类药品[基数：372] 具体到三类市场当中，一级市场和二级市场的情况基本相似而在三级市场中，有超过60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4周”购买一次口服液产品的[基数：372]三、最近一次购买的时间总体上，分别有48.7%和34.4%的香雪口服液消费者在“1-2周”或“3-4周”前购买过口服液药品。

各类市场的情况也大致相同，这里就不再赘述了结合消费者的购买频次，表明一般情况下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月会购买1-2次口服液药品[基数：372] [基数：372] 1.2.4 选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所 香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有92.7%和77.7%的选择比例相对的在“商场/超市的药品柜台”和其他场所购买的消费者比例最低[基数：372] 具体到三类市场的情况差别不大，消费者购买口服液药品场所主要是医院和药店 [基数：372]在医院和药店这两种主要的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有64.0%的选择比例而选择去医院购买的只有33.0%的比例[基数：372]一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了43.8%。

而二、三级市场最常去医院购买的消费者比例较低，仅有20%左右分析造成这种差异的主要原因可能是，一级市场的医疗保障比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，去医院看病的比例较高而二、三级市场的医疗保障相对落后一些，愿意去医院看病的消费者比例也相对较低 [基数：372]二、消费者在各类购药场所的购买比例 进一步的调查发现，有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的比例是10%—20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市药品柜台购买口服液的比例是10%—20%左右而有近20%的香雪抗病毒口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了90% [基数：372] 经过加权平均计算，我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口服液的大致比例其中，药店的比例最高，达到了58.8%、其次是医院，比例达到了35.0% [基数：372]三、消费者选择购药场所的考虑因素 消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有82.0%的选择比例。

其次是“无假冒伪劣产品”，有46.7%的选择比例另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例 消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的选择比例其次是“价格便宜”，有48.5%的选择比例另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%左右的比例 因。