星巴克营销战略.ppt

第八小组 钱翠玲、张洪恩、朱梦萍星巴克营销战略星巴克市场细分一、地理因素从地理的细分来看，星巴克的潜在消费者群体 可分为两类： Ø一是沿海地区或经济发达地区特大级城市，如 北京、上海、广州、深圳根据国际咖啡烘焙 商们的内部估计，中国2.5亿人居住在城市和 沿海地区的人口将会成为潜在的咖啡消费者， 这一人口数字仅比美国的三亿少一点 Ø二是经济发达地区的一级和二级城市，如西安 、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈 阳这些城市有小部分人受过良好教育，其中 搜西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生 需求二、人口因素从人口的细分来看，星巴克的潜在消费者群 体可以根据不同的纬度做深入的细分，以下 两类只是简单的细分： Ø一是年龄在18-25岁的年轻一代：受大专以 上高等教育，自己或家庭收入处于中高水平 的时尚人士和学生，包括80,90年代出生的 新新人类，他们共同的特点也许都离不开互 联网 Ø 二是年龄在25-35的青中年一代：受大学以 上高等教育，中高以上收入，具备一定社会 地位的成熟管理人士，喜欢互联网三、心理因素根据心理因素可以将星巴克的潜在客户 划分为两类： Ø一是追求品味的社会上阶层。

追求品味 、心灵的升华和享受品牌象征意义的精 英他们的身上兼容进取、温情、传统 、创造和回馈社会的价值观，个性主动 、喜欢自主决定 Ø二是追求时尚的社会中阶层追求时尚 、强调突出自我风格，热爱交际，崇尚 及时行乐、创造的价值，个性鲜明却也 容易被从众心理影响四、行为因素根据行为因素，可以将星巴克的潜在顾客划分为三类： Ø 一是经常喝咖啡的爱好者：全球化的人员流动带了外 国人和被西方化了的中国人，他们对咖啡有着深度的 了解，对品质和服务的要求高，喜欢品评不同的咖啡 ，在门店或自己家专业的制作咖啡，会习惯性的消费 ，对促销活动有自己独立的判断 Ø 二是有时喝咖啡的可能爱好者：这些可能的潜在咖啡 爱好者，对咖啡知识了解有限，对咖啡的口味鉴别能 力弱，会同时在门店和超市买咖啡，对咖啡的价格有 一定的敏感性，也容易被促销活动影响 Ø 三是从不或偶尔喝咖啡的传统者：这些对咖啡天生不 喜欢的传统人士可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡较 少，他们的主观意识比较强，对促销活动和咖啡相关 的信息不那么敏感但是他们可能为了服务和环境享 受星巴克的其他饮料星巴克的目标市场研究一、目标市场的正确选择 Ø 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场 需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特 别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只 有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能 准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心 ”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔 竞争对手的目的。

Ø 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注 重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资 情调的城市白领这些顾客大部分是高级知识分 子，爱好精品、美食和艺术， 而且是收入较高、 忠诚度极高的消费阶层二、差异化策略星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也 是星巴克致胜的一大法宝1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周 边的元素和文化考虑进它的设计中星巴克西安 的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料 星巴克门店还为中国客户提供豆奶星巴克让 每个顾客感到自己是特别的，唯一的 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略 在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至 零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业 然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润 区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打 工每个企业的资源是有限的，因而必须细分产 业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打 造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙 头、甚至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整 个产业链的杠杆，从而赚取丰厚的利润。

星巴克 门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来 环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速 令人惊异可见在“咖啡消费”的整个产业链上 ，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造商 3.细分管理流程基础上的差别性市场策略 在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通 过创新管理流程实现差异化 竞争已经成为新的热 点星巴克和传统企业的管理方式有很大的差异 ，可用一句话概括为：Make it your own（把它 变成你自己的）在这个讲究和谐的时代，星巴 克也致力于员工目标和公司目标的和谐统一另 外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概 括为5种人生的态度（Five Ways of Being）何 谓5B呢？即热情、诚恳、体贴、专业、参与员 工互相赠送5B卡，以示鼓励和肯定，这种由内而 外的价值观正式星巴克人热情工作的原动力，也 是保证星巴克快速成长的能量 星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能 的优势、人力资源的优势、门店位置优势、沟通 优势、产品质量和优质服务，但这些优势都是暂 时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发 展的核心竞争力在于它的价值观，和围绕这套价 值观的公司治理体系。

真正将星巴克和其他咖啡 店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延， 就是人们所谓的唯一的星巴克体验 星巴克全球定位的五个要素：一、星巴克体验 二、咖啡专长 三、充满激情的员工 四、改善世 界的热忱 五、创新 三、独特的价值观 星巴克体验是首当其冲，其实在星巴克营销过程 的每一个环节都蕴藏着体验的内涵星巴克的“ 体验营销”方式使它成为拥有独特魅力的一个品 牌 我们可以从星巴克品牌力排行上，看出星巴克在 全面贯彻价值观，传播品牌正面形象上没有白费 苦心于是，其咖啡业务国际总裁Martin Coles 表示，公司在对新兴市场积极拓展力求国际市场 的增长，并且制定全球扩张计划，到2011年，公 司在美国以外的海外市场将遍及54个国家和地区 当然，星巴克也不会放松中国这一广阔的市场 Coles指出，“中国店面的数目应该有数千家， 而不是上百家 四、目标市场静态市场细分：一、年轻一代/大学生、刚工作的白领（18-25 岁）他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、 喜欢网游、热爱结交朋友并热衷社交、爱好旅 游、有消费热情但不能保证诚度、有一定的压 力并致力成功二、商界精英/崛起的中产阶级（25—35岁） 。

相对更成熟、有更高的收入可供支配和消费 ，但是更谨慎和理智、在这个竞争社会中面临 很多的压力三、咖啡专业爱好者（25—55岁）他们是咖 啡的专家、有喝咖啡的习惯、非常忠诚的客户 群动态市场细分：与时俱进的、有品位、追寻自我个性的高等教育人群 、他们拥有各自的感情诉求，在繁华都市里找寻心灵的 净化和真善美的寄托星巴克所计划 走的是完全覆盖市 场的 道路因 为它是经营人 的业务，它营 销的是它的价 值观，咖啡是 主要的载体， 然后出现了点 心、咖啡杯、 音乐星巴克 不仅仅是一个 咖啡店而已目标市场模式星巴克的市场定位星巴克的特色定位星巴克标志的特色星巴克门店的特色星巴克产品的特色星巴克服务的特色星巴克营销的特色星巴克音乐的特色星巴克标志的特色标志的追溯星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞@赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的后来发生多次变化标志的寓意标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却 用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店如今，优美的“绿色 美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

标志的颜色星巴克的标志从创建到现在总共换了四款，每一款标致都有它独特的特 色和含义星巴克门店的特色创造家庭与办公室之外的“第三生活空间”便于顾客交友会客，成为顾客的另一个起居室使消费者从内心认可品牌内涵店铺的特意设计，店内独特是环境布置和优雅的氛围星巴克产品的特色星巴克采购全球优质高原咖啡豆，无论是在运输、烘焙和配制过程中，都采用了严格的高标准，以便提供最佳的咖啡产品星巴克原料为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术星巴克技术星巴克还开发季节性菜单夏季提供冰咖啡，冬季提供热饮星巴克创新星巴克服务的特色星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法星巴克充分的认识到服务的不可分离性，他们把最优质的咖啡和服务同步进行，营 造独特的“星巴克体验”星巴克传递一种优质的服务理念，一种文化，而这种文化有效的和咖啡结合在一起星巴克营销的特色独特营销不花一分钱做广告星巴克强调每一栋建 筑物都有自己的风格根据世界各地不 同的市场情况采 取灵活的投资与 合作模式充分运用“体验”以直营经销为主我们的店就是最好的广告”星巴克的音乐特色1星巴克做自己的音乐唱片公司，专门提供给星 巴克咖啡店。

2星巴克同时挖掘音乐制作人和开发音乐作品， 提高星巴克的品牌知名度3星巴克在咖啡店中安装自己可以制作的CD的个人 音乐欣赏台星巴克的特色定位顾客在星巴克咖啡店享受的不仅仅是美味的咖啡，而是一种令人愉快的体验星巴克宗旨星巴克口号为客户煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节 我不在星巴克，就在去星巴克的路上倡导责任消费谢 谢！。