第六章组织市场及购买行为.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第六章 组织市场及购买行为分析,王盐生,第一节 组织市场概述,一、组织市场的概念与类型,1,、概念：,组织市场,指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场2,3,2、组织市场的类型,组织市场的类型,1,、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人2,、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3,、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织4,、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门4,5,二、组织市场的特点,（与消费者市场相比较）,1,购买者比较少2,购买数量大3,供需双方关系密切4,购买对象广泛5,需求弹性小受价格影响不如消费者市场大6,专业人员采购7,影响购买的人多6,营销视野,组织机构消费者和最终消费者的主要差异,1,采购差异,组织机构消费者,1.,采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。

2.,通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品7,营销视野,组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2,3.,采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格4.,比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策5.,更适合于使用正式的价值和卖家分析6.,更经常地租赁设备7.,更频繁地使用竞争性投标和谈判8,第二节 生产者市场与购买行为,一、生产者市场的特点,二、生产者购买行为的主要类型,三、生产者购买决策的参与者,四、影响生产者购买决策的主要因素,五、生产者购买决策过程,一、生产者市场的特点,（一）生产者的需求是集中化需求,行业地理集中,（二）生产者市场交易的次数少，购买批量大,（三）生产者市场的需求是派生需求,（四）生产者市场的需求波动大,（五）生产者市场的需求是缺乏弹性的,10,二,、,、,生,生,产,产,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,主,主,要,要,类,类,型,型,1,直,直,接,接,重,重,购,购,生,生,产,产,者,者,用,用,户,户,的,的,采,采,购,购,部,部,门,门,按,按,照,照,过,过,去,去,的,的,订,订,货,货,目,目,录,录,和,和,基,基,本,本,要,要,求,求,继,继,续,续,向,向,原,原,供,供,应,应,商,商,购,购,买,买,产,产,品,品,。

2,修,修,正,正,重,重,购,购,生,生,产,产,者,者,用,用,户,户,改,改,变,变,原,原,先,先,所,所,购,购,产,产,品,品,的,的,规,规,格,格,、,、,价,价,格,格,或,或,其,其,他,他,交,交,易,易,条,条,件,件,后,后,再,再,行,行,购,购,买,买,3,新,新,购,购,生,生,产,产,者,者,用,用,户,户,初,初,次,次,购,购,买,买,某,某,种,种,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,11,三,、,、,生,生,产,产,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,的,的,参,参,与,与,者,者,1,发,发,起,起,者,者,2,使用者3,影响者4,决定者5,采购者6,信息控制,者,者指生产,者,者用户的内,部,部或外部能,够,够控制信息,流,流向采购中,心,心成员的人,员,员四,、影响生产,者,者购买决策,的,的主,要,要因素,（一）环境,因,因素,环境因素指,企,企业外在的,宏,宏观环境经济、人口,、,、法律,（二）组织,因,因素,组织因素指,企,企业内部的,运,运行机制营销目标、,采,采购政策,（三）人际,因,因素,人际因素指,企,企业采购决,策,策中的不同,参,参与者的地,位,位、职权、,威,威望，购买,期,期望以及相,互,互关系等因,素,素。

四）个人,因,因素,个人因素指,购,购买决策参,与,与者的个人,属,属性，包括,年,年龄、文化,程,程度、收人,、,、个性、价,值,值观、风险,意,意识等，这,些,些因素又影,响,响到他们对,购,购买决策的,动,动机、感知,及,及偏好，影,响,响到整个购,买,买行为六、生产者,购,购买决策过,程,程,（一）认知,需,需求,购买需求可,由,由内部刺激,和,和外部刺激,引,引发二）确定,需,需求,企业认知需,求,求后便进一,步,步分析需求,，,，确定所需,要,要的产品种,类,类、特征及,数,数量等三）描述,需,需求,企业确定所,需,需的产品种,类,类及特征之,后,后，对拟购,产,产品进行分,析,析，并详细,拟,拟定需购产,品,品的种类、,规,规格、型号,、,、技术质量,标,标准、数量,、,、交货日期,等,等具体内容,四）寻求,供,供应商,企业对拟购,产,产品做出具,体,体规定之后,，,，就需寻找,合,合适的供应,商,商寻找供,应,应商的途径,有,有访问原有,的,的供应商、,查,查阅广告、,询,询问其他企,业,业、派采购,员,员出访等13,（五）征求,意,意见,企业邀请准,供,供应商对企,业,业的采购决,策,策提出建议,，,，并对他们,的,的建议进行,分,分析和评价,。

六）选择,供,供应商,由采购决策,中,中心对供应,商,商进行评估,和,和选择评,选,选的标准包,括,括供应商的,产,产品质量、,数,数量、价格,、,、信誉、交,货,货期限和技,术,术服务等企,企业应同时,选,选定若干个,供,供应商，增,强,强应变能力,，,，以避免对,某,某一供应商,的,的过分依赖,91”,原则,（七）采取,订,订购行动,选定供应商,之,之后，采购,者,者开出订货,单,单，在订货,单,单上列举技,术,术质量要求,、,、品种、规,格,格、购买数,量,量、交货日,期,期、保险单,及,及产品保证,等,等，供应商,保,保证按订单,供,供应八）购后,评,评价,企业征询使,用,用者对所购,产,产品的意见,，,，了解他们,的,的满意程度,，,，对采购行,为,为进行评价,，,，并检验供,应,应商的供货,行,行为，以确,定,定是否继续,进,进货案例分析：,李宾,推销失败的,原,原因,推销员李宾,销,销售一种安,装,装在发电设,备,备上的仪表,，,，工作非常,努,努力，不辞,劳,劳苦地四处,奔,奔波，但是,收,收效甚微您,您能从他的,推,推销过程找,出,出原因吗？,1,、李宾得悉,A,发电厂需要,仪,仪表，就找,到,到该厂的采,购,购部人员详,细,细介绍产品,，,，经常请他,们,们共同进餐,和,和娱乐，双,方,方关系相当,融,融洽，采购,人,人员也答应,购,购买，却总,是,是一拖再拖,，,，始终不见,付,付诸行动。

李,李宾很灰心,，,，却不知原,因,因何在原因分析：,1,、许多产业,用,用品的购买,决,决策者是工,厂,厂的工程师,、,、总工程师,等,等技术人员,，,，采购部门,的,的职责只是,根,根据技术人,员,员的购买决,策,策购买产品,，,，只是购买,者,者而非决策,者,者2,、在一次推,销,销中，李宾,向,向,B,发电厂的技,术,术人员介绍,说,说，这是一,种,种新发明的,先,先进仪表技,技术人员请,他,他提供详细,技,技术资料并,与,与现有同类,产,产品作一个,对,对比可是,他,他所带资料,不,不全，只是,根,根据记忆大,致,致作了介绍,，,，对现有同,类,类产品和竞,争,争者的情况,也,也不太清楚,原因分析：,2,、生产者市,场,场的采购人,员,员大都具有,丰,丰富的专业,知,知识，供应,方,方应当提供,详,详细的技术,资,资料，说明,本,本企业产品,优,优于同类产,品,品之处3,、李宾向,C,发电厂的采,购,购部经理介,绍,绍现有的各,种,种仪表，采,购,购部经理认,为,为都不太适,合,合本厂使用,，,，说如果能,在,在性能方面,作,作些小的改,进,进就有可能,购,购买但是,李,李宾反复强,调,调本厂的仪,表,表性能优异,，,，认为对方,提,提出的问题,无,无关紧要，,劝,劝说对方立,刻,刻购买。

被对方拒绝,原因分析：,3,、推销员应,当,当经常与客,户,户沟通，重,视,视客户对产,品,品的品种规,格,格、性能、,质,质量等方面,的,的要求，及,时,时向公司反,馈,馈，在可能,情,情况下按照,客,客户要求予,以,以改进4,、,D,发电厂是李,宾,宾所在公司,的,的长期客户,，,，需购仪表,时,时就直接发,传,通知送,货,货该电厂,原,原先由别的,推,推销员负责,销,销售业务，,后,后来转由李,宾,宾负责李,宾,宾接手后采,用,用许多办法,与,与该公司的,采,采购人员和,技,技术人员建,立,立了密切关,系,系一次，,发,发电厂的技,术,术人员反映,有,有一台新购,的,的仪表有质,量,量问题，要,求,求给予调换,李宾当时,正,正在忙于同,另,另一个重要,的,的客户洽谈,业,业务，拖了,几,几天才处理,这,这件事情，,认,认为凭着双,方,方的密切关,系,系，发电厂,的,的技术人员,不,不会介意可,可是那家发,电,电厂以后购,买,买仪表时，,又,又转向了其,它,它供应商原因分析：,4,、被列入直,接,接重购名单,的,的供应商应,当,当保持产品,的,的质量和服,务,务质量，,持续保持和,提高买方的,满,满意程度，,否,否则，买方,将,将重新选择,供,供应商。

5,、李宾去一,家,家小型,E,发电厂推销,一,一种受到较,多,多用户欢迎,的,的优质高价,仪,仪表，可是,说,说破了嘴皮,，,，对方依然,不,不为所动原因分析：,5,、该厂资金,有,有限，经营,目,目标是总成,本,本降低，只,购,购买低价实,用,用的仪表李,李宾因为没,有,有事先了解,该,该厂的经营,目,目标而碰了,壁,壁6,、,F,发电厂同时,购,购买了李宾,公,公司的仪表,和,和另一品牌,的,的仪表，技,术,术人员、采,购,购人员和使,用,用人员在使,用,用两年以后,对,对两种品牌,进,进行绩效评,价,价，列举事,实,实说明李宾,公,公司的仪表,耐,耐用性不如,那,那个竞争性,品,品牌李宾,听,听后认为事,实,实如此，无,话,话可说，听,凭,凭该电厂终,止,止了同本公,司,司的生意关,系,系而转向竞,争,争者购买原因,分,分析,：,：,6,、推,销,销人,员,员必,须,须关,注,注该,产,产品,的,的使,用,用者,和,和购,买,买者,在,在绩,效,效评,价,价中,是,是否,使,使用,同,同一,标,标准,李,宾,宾公,司,司的,仪,仪表,功,功能,多,多，,结,结构,复,复杂,，,，易,于,于损,坏,坏。

而,而竞,争,争性,品,品牌,功,功能,少,少，,结,结构,简,简单,，,，不,易,易损,坏,坏该,该电,厂,厂在,绩,绩效,评,评价,中,中未,注,注意,到,到这,个,个差,别,别，,得,得出,的,的结,论,论有,片,片面,性,性李,李宾,未,未认,识,识到,该,该电,厂,厂在,绩,绩效,评,评价,中,中使,用,用了,不,不同,标,标准,，,，使,本,本公,司,司产,品,品蒙,受,受“,委,委屈,”,”并,丧,丧失,了,了销,售,售机,会,会27,第三,节,节,中,中,间,间商,市,市场,与,与,购,购,买,买行,为,为分,析,析,一、,中,中间,商,商的,购,购买,类,类型,二、,中,中间,商,商市,场,场的,特,特点,三、,中,中间,商,商购,买,买决,策,策的,参,参与,者,者,四、,中,中间,商,商购,买,买决,策,策的,内,内容,五、,影,影响,中,中间,商,商购,买,买行,为,为的,主,主要,因,因素,什么,。