新产品开发期末总结.ppt

新产品开发与推广必须掌握的逻辑框架4、新产品开发成功--两大基本因素执行正确的项目（战略）正确的执行项目（战术）6、新产品开发成功—三个驱动因素产品创新战略概念产品创新战略是一项指导公司的新产品开发活动的战略管理计划新产品开发流程发现把新产品推向市场上市评估确定范围商业立项开发测试和修正投放市场23451构思筛选筛选进入开发进行检测投放市场反馈发现方向自上而下自下而上发现－自上而下创意n寻找行业中的缺陷①评估你顾客的产业或你的市场（发生什么变化？会产生什么新产品机遇?机遇能否满足顾客需求？）②辨别顾客产业的主要推动力以及可能的变化③分析顾客产业的历史趋势和未来走向，弄清楚顾客产业向何处发展（五力模型、市场分析图与利润来源图）④评估你的强项、弱点与核心能力n研究未来的前景（设计可替代前景计划）发现－自下而上创意n属性分析n需求评价n关系分析n方案分析n群体创造力n其他确定范围n初步的市场评估n初步的技术评估n初步的商业和财务评估商业立项I.产品定义（是什么）：顾客分析、市场分析与竞争分析II.合理性证明（为什么）：技术分析－质量功能配置、产品概念测试、商业和财务分析III.项目计划（如何做与有谁做）：时间表或路线图开发n开发阶段刚开始可能遇到的问题：定义不很正确与情况发生变化n开发阶段的总原则：在整个开发阶段听取顾客的意见n开发阶段的主要工具：反复顾客测试n开发阶段的两大成果：新产品议定书与原型测试和修正关口的结构标准标准结果结果交付交付物物挑选成功者－结果通过搁置可能结果可能结果淘汰重新做需要掌握的细节 发现创意方法－属性分析1.多方面分析2.功能分析3.功效分析4.使用分析5.检查表6.属性扩展（参数分析）7.模拟产品试验8.系统分析9.独特性能10.分级设计11.缺点l2.唯一致命的弱点新产品构思的主要来源n内部来源①研究和工程②销售、营销和计划③生产④公司里其他的管理人员n外部来源①顾客和前景②研究组织和顾问③技术出版物④竞争者⑤大学⑥发明者⑦其他确定范围与商业立项产品和项目定义的内容n项目的范围－－开发活动的边界n目标市场定义－－产品为谁而开发n产品概念－－该产品将会是什么，能够做什么（顾客语言）n产品所提供的利益，包括给顾客带来的价值和效用n市场定位战略（包括定价切入点）n产品的特征、属性、性能要求和高级规格一、产品定义竞争竞争分析分析市场市场分析分析顾客顾客分析分析合理性证明－产品概念测试模型方案草案图像模型幻灯片初始工作模型产品原型概念测试需要搜集的信息n兴趣程度及高低原因n喜爱程度及喜好与不喜欢的方面n与竞争产品对比来确定偏好程度及原因n顾客对该产品的可能预期支付价格是多少n某个具体价位的购买意向n在完成战略定位过程中有用的信息挑选成功者关口的目的n实施的质量：在前面阶段的活动是不是已经保证质量地完成了？项目领导和团队的工作完成得怎么样了？n商业准则：该项目从商业和经济的角度看起来是不是一个有吸引力的项目？n行动准则：推荐的行动计划和需要的资源是否合理和可靠？关口准则的类型n必须满足：战略性问题、可行性问题和资源可得性问题。

n应该满足：该项目的相对吸引力，评分排序n准则可以是定量的，也可以是定性的关口1、2、3必须满足的准则举例l战略一致性（符合公司的战略）l市场需求的存在（最小的规模）l技术可行性的合理的可能性l产品优势（独特的顾客利益）l满足环境健康和安全政策l有利的收益风险比率l没有出现终止因素（破坏性变量）适用于入口3的“应该满足”的准则①战略：该项目在多大程度上与该公司的战略相一致；该项目对该公司的战略重要性②产品优势：新产品在多大程度上【向用户或者顾客提供独特的利益；比竞争对手的产品更好的满足了顾客的需要；向顾客提供了出众的货币价值③市场吸引力：市场的规模、市场增长率；竞争情况④增效能力：发挥我公司的营销、分销和销售优势或资源的杠杆作用；发挥我们的技术诀窍、专用知识和经验的杠杆作用；发挥我们的生产或者操作能力、专用知识和设施的杠杆作用⑤技术可行性：技术差距的大小；项目的技术复杂性；技术后果的不确定性⑥风险与收益比率：预期的利润率；收益百分比；回收期等项目选择的方法n利益测量技术：Q分类、检查列表的方法、评分模型n经济模型：回收期和盈亏平衡期、贴现现金流量（DCF,或NPV和IRR）、期权定价模型n组合选择和管理的方法n其他开发顾客测试的一些简单方法n内部的产品测试n开发现场测试n小组见面会n固定用户陪审团n顾客参与新产品议定书概念n《韦氏新世界词典》把议定书定义为一种记载着那些己达成协议的各个要点的签署文件，确切他说就是经筛选之后所得到的设想。

n在预选阶段，已试验了产品特性的各种组合，并且还使用许多折衷的办法但为了让评分模型运行下去，就必须对某种组合达成一致同意，即得到了新产品议定书n因此，新产品议定书的关键所在就是它表现了企业达成一致的众多意见的概括 原 型n原型是研究开发部门的第一个有形产物，但原型的形式却是千变万化的，它只是最终产品结构的简单模型原型具有高度的模拟性，它包含了最终产品的主要部分，但忽略了一些不大重要的辅助部件我们来看看几件典型的原型缩短开发周期五种方法一次做好准确定义跨职能团队平行处理优化和集中缩短开发周期七种工具n规划工具七种工具n流程灵活性n流程图n灵活分配资金n遵守时间期限n快速的入口决策降低项目的复杂性 实验室试销程序n1.受试者就是那些在商场中购物或逛商场的人，首先的工作就是要征得他们对正在研究的产品的意见；n2.其后的工作是让这些人单独地观看半小时的有关新产品的电视，并要求他们在事后对此做出回忆；n3.接着把他们引入一个简易的小型食物（药品）商店，在商店中还陈列着他们公司的正在测试的新产品，并给这些人以一定的现金（例如1.5美元），让他们去购买他们想要的商品，当然，超出1.5美元的钱得由他们自己付出；n4.在受试组购物结束后，然后让他们参加一个焦点访谈会议或是填写一张问卷，用以对他们对新产品的反应进行讨论和进行记录；n5.测试结束后，在受试者离开前，送给那些没购买测试新产品的受试者一个样品；程序n6.事后再登门拜访这些受试者，了解他们使用产品的情况，记录他们对新产品的反应并激发他们的购买动机。

量大的测试项目可采用送货上门的方式该工作得重复两次到三次，即所谓的销售波动测试；n7.对得到的数据进行分析，然后做如下的销售预测：①对方法进行调整以适应广告和促销的预定程度；②考虑到受试者的过度热心，应对那些影响重复购买的因素进行调整；③销售量等于市场规模、试用比例和重复购买次数三者的乘积n8.然后再对不同的战略、价格等进行测试 试销市场。