出版经营管理.doc

1、出版产业出版产业： （1）定义：出版产业是指生产出版产品以出版服务来满足人们精神需求的出版门类的总称它与出版 事业相对应，把出版产品和出版服务作为一种经营性行为，按照一定得经济运行规律而从事的活动， 并不仅具有意识形态属性，而且是整个国民经济活动的一个组成部分 （2）出版产业的性质（特征）：出版物作为一种特殊的商品，其存在二重性，即文化价值和市场价值 的统一出版产业的双重属性：1、出版产业的文化性；2、出版产业的商业性2 2、、出版产业链：出版产业链：综合考量目前的出版产业，可以把现有的产业链归纳为三类：（1）一体化产业链造纸（出版上 游）——出版（选题策划、编辑出版、图书包装、图书市场推广、图书出版市场检测分析、版权贸易） ——印刷发行（出版下游） ，虽然单一，但囊括了出版经营的各个环节 （2）系列化产业链它的走向 是图书——报纸、期刊——广播、电视——数字多媒体，以不同的媒体形式充分利用资源 （3）多元 化产业链出版——其他行业，指以出版业内积累的资本进入非出版相关行业3、出版格局变化出版格局变化：改革开放以来，中国出版业经历了三个阶段：第一阶段，1978-1985，全面复苏第二阶段， 1986-1994，调整与徘徊。

第三阶段，1995 至今，新的增长阶段①出版主体变化，出版集团化、民营、 外资冲击；②产业竞争加剧；③产业间联系紧密；④信息化挑战；4 4、、出版产业存在的问题：出版产业存在的问题：我国出版产业中存在的问题表现为以下几个方面：（1）结构不合理，教材教辅比例过大；（2） 原创性不足，跟风、重复出版现象严重；（3）出版物参差不齐、粗制品多、近年伪书成灾；（4）出 版与发行机构间的诚信危机，市场秩序仍需大力整顿；（5）图书品牌开发不足，社际品牌认知度普遍 偏低；（6）行业发展“滞涨”现象凸现；5、出版经营管理定义出版经营管理定义：出版经营管理是指面向出版业进行的，从事各种出版物的生产销售活动，以及对这一活动的计[划、 组织、协调、实施、监控宏观管理:政治、经济、行业、文化微观管理：各个子系统内部的管理6、出版经营管理应坚持以下几个原则出版经营管理应坚持以下几个原则： （1）法治原则；（2）社会效益和经济效益相统一的原则；（3）系统科学的原则；（4）不断创新的 原则；7、出版行政管理出版行政管理： （1）行政管理指的是出版管理部门运用行政手段对出版进行管理我国出版行政管理实行中央和地方 分级管理。

出版行政管理对象，包括各种出版物的出版单位、印刷复制单位、发行单位及制作单位 （2）我国行政管理的根本任务：保障公民享有出版自由的权利 ；保障和规范合法的出版活动 ；培育 和规范出版物市场 ；惩处违法出版行为，促进中国特色社会主义出版业的健康发展和繁荣8、出版法律管理：法律出版法律管理：法律： 全国人大及其常委会制定， 《著作权法》等；行政法规：国务院制定， 《出版管理条例》 、 《音像制品管 理条例》等；部门规章：国务院各部门制定，新闻出版总署《期刊管理暂行规定》等；地方法规、规 章：省级及较大市人大及其常委会、人民政府制定；规范性文件9 9、、出版社管理体制：出版社管理体制：社长负责制：1987 年试行改变了以前实行的“党委领导下的社长、总编分工负责制” ，突出了社 长作为行政主管的领导作用，加强了集中统一的领导效能社长负责制，社长是法人代表，全面负责 出版社的经营管理工作，负有对国有资产保值增值的责任社长由上级主管部门任命上级主管部门 每年对社长进行“双效益”考核1010、、出版社转制：出版社转制： （1）明确出资人和授权经营问题；（2）要根据自身情况选择企业形式；（3）完善法人治理结构； （4）出版社改制是一个系统工程，要处理好职工编制和自身特色等问题。

1111、、书店连锁经营：书店连锁经营： （1）含义：指的是在核心企业的领导下，由分散的、经营同类商品、提供同类服务的商业企业，通过 规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式；（2）图书连锁经营的优势：①图书连锁经营能够产 生良好的规模效益；②图书连锁经营能够促进企业分工专业化；③图书连锁经营便于采取现代化管理 方式和高科技手段来强化经营管理；④图书连锁经营可以促使出版社由传统的“生产管理型”向“生 产经营”型转变1212、、民营书业发展历程：民营书业发展历程：民营书业是相对于国营书业而言的，区别于新华书店为主的国有书店体系和以出版社为核心的出 版系统；民营书店、图书策划和出版经纪人出版经纪人：出版经纪人：也叫作家经纪人，最早于 1875 年在英国出 现出版经纪人是经纪人的一个分支，出版经纪人就是接受作者的委托代理作者作品版权及其他出版 事宜并由作者发给佣金的中间人，介于作者与出版社，报刊及其他媒体之间的角色1313、、新华书店发展历程、改制：新华书店发展历程、改制：新华书店是中国国有图书发行企业，发行网点遍及全国城镇，在 1937 年 4 月 24 日成立于延安清 凉山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发 售处之一，全国各地均有分店。

改革开放前新华书店的历史，大体可以分为五个阶段： 第一阶段：在延安的十年（1937-1947） 第二阶段：胜利发展中的十年（1947-1957） 第三阶段：开始全面建议社会主义的十年（1957-1966） 第四阶段：“文化大革命”的十年） （1966-1976） 第五阶段：伟大转折以后的十年 改革开放后新华书店管理体制改革：新华书店正面临着新旧两种体制的转变以市场取向和竞争为主 要特征的发行体制正在取代以审批制为主要特征的计划发行体制这 20 多年来的发行体制变化可以概 括为以下几个阶段： 1983 一 1987 年,一统天下局面打破：“一主三多一少”打破了新华书店一统天下的局面 1988 一 1995 年,垄断地位动摇：三放一联 1996 一 2000 年,改革步伐加快：1996 年 6 月新闻出版署颁布《关于培育和规范图书市场的若干意见》,倡 导新华书店建立图书批销中心、建立代理制、建立发行集团,转换企业经营机制(简称为三建一转)“ 进入 21 世纪以来,全面改革启动：2002 年,中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《关于进一步加强和 改进出版工作的若干意见》,明确了新华书店的改革目标:建立大型发行集团,建设信息化、专业化的出 版物流通体制“。

2008 年，全国新华书店系统除西藏外，各省级新华书店已全部完成转企改制1414、、图书市场：图书市场： （1）含义：图书市场是指图书的显示购买者与潜在购买者需求的综合 （2）图书市场的特点：①竞争性：品种竞争、市场竞争、个性化竞争；②畅销性；③地域性1515、、出版品牌：出版品牌： （（1 1）出版品牌的概念和内涵可以概括为：一个出版单位自己明确地、有个性的出版理念，并将这一理）出版品牌的概念和内涵可以概括为：一个出版单位自己明确地、有个性的出版理念，并将这一理 念贯彻到该单位的所有活动中，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特制的整体形象念贯彻到该单位的所有活动中，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特制的整体形象具具 体来说，出版品牌包括图书、作者、或者出版社的公众知名度和社会认可度，体来说，出版品牌包括图书、作者、或者出版社的公众知名度和社会认可度，他不同于图书品牌，图他不同于图书品牌，图 书品牌只是出版品牌的一个方面，也是出版品牌创建过程中的一个重要阶段书品牌只是出版品牌的一个方面，也是出版品牌创建过程中的一个重要阶段 （（2 2）构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其它品牌资产）构成要素：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其它品牌资产, ,以商务印书馆以商务印书馆 为例子谈谈（论述）为例子谈谈（论述） （（3 3）出版社品牌阶梯：作为生产文化消费品的特殊企业，出版社的品牌由低到高呈现四个阶梯：单本）出版社品牌阶梯：作为生产文化消费品的特殊企业，出版社的品牌由低到高呈现四个阶梯：单本 书（或单套）品牌书（或单套）品牌————丛书品牌丛书品牌————类别书品牌类别书品牌————出版社整体品牌出版社整体品牌 （（4 4）出版品牌特征：在品牌研究领域，对品牌的理解主要有四种：）出版品牌特征：在品牌研究领域，对品牌的理解主要有四种： 第一，第一， ““符号说符号说””：品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，用来辨别某个产品或服务：品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，用来辨别某个产品或服务 第二，第二， ““综合说综合说””：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。

广告风格的无形组合 第三，第三， ““关系说关系说””：品牌是消费者与产品之间的关系：品牌是消费者与产品之间的关系 第四，第四， ““资源说资源说””：品牌是一种无形的资产品牌是一种无形的资产1616、、品牌延伸：品牌延伸： （1）定义：所谓品牌延伸，是指借助原有已建立起的品牌，将母品牌转移适用于新进入市场的其他产 品和服务，以及运用新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的出版社 进行品牌延伸能降低新的图书品种倒入市场的成本，减少读者的认知风险，提高营销推广的有效性 （2）品牌延伸大致可以分为三种：①跨行业延伸时代华纳，新闻集团，上海文广集团；②横向延伸； ③纵向延伸：发展出不同于主品牌的副牌产品1993 年北京青年报社推出了《北京青年报·青年周末》 ， 随后推出《新闻周刊》 、 《下周刊》 、 《广厦时代》 、 《汽车时代》等，是品牌得到了充分的拓展，产生了 “《北京青年报》现象1717、、 （（1 1）传统出版品牌建设存在问题）传统出版品牌建设存在问题：：第一，传统出版品牌的建立大多源自无意识的自然行为，缺乏主动建设品牌的意识，缺乏一种全 面的品牌经营观，大多数出版社还没有明晰而长远德尔品牌战略作指导。

第二，传统出版品牌建设中 心在产品品牌，而非企业品牌第三，传统出版品牌运作程度低第四，传统出版品牌建设力度不够， 投入不足1818、、 （（1 1）出版品牌定位原则：）出版品牌定位原则：第一，优势资源的原则；第二，个性特色的原则；第三，重点开发的原则；（2）品牌传播的原则： 核心价值原则；长期建设原则；整合传播原则；成本效益原则 （3）出版品牌管理流程：品牌建立— —品牌传播——品牌更新——品牌延伸——品牌保护 （4）出版品牌关键要素：出版品牌与图书品牌； 出版品牌与品牌出版人；出版品牌与品牌作者；1919、、出版品牌建设的价格策略：出版品牌建设的价格策略：价格是图书市场营销中最重要的元素之一，图书能否为读者接受、图书市场占有率的高低、出版 社的销售收入等都于此息息相关因此，给图书合理定价就尤为重要 具体来说，包括撇油价格策略、 渗透价格策略、满意价格策略①撇油价格策略：在新书上市之初，在没有同类产品竞争的情况下采 取的一种高定价策略；②渗透价格策略：新产品的定价较低，是我新产品在短期内最大限度地深入市 场，打开销路；③满意价格策略：即将新书的价格定在一个比较合理的水平，使顾客比较满意，出版 单位也能获得适当的利润；（名解）④尾数定价策略；2020、、出版社战略管理：出版社战略管理： （1）定义：战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。

一般说来，战略管理包含四个关键要素：战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择——战略制定、评价和选择； 战略实施——采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整———检验战略的有效性2121、、出版市场的细分：出版市场的细分： （1）定义：出版市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同性或相似 特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场 （2）功能：第一，市场细分有利于出版企业发现。