锦富时装公司品牌国际化战略的分析.doc

毕 业 论 文 〔设 计〕题 目 锦富时装公司品牌国际化战略的分析 英文题目 The strategic analysis of shanghai Jinfu fanshion limited company international brand 摘 要中国是世界上最大的纺织品服装生产国和出口国,纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业中国在世界服装生产和出口中占有重要地位,然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌本篇文章以锦富时装为例,在了解中国服装行业和企业普遍状况的大前提下,基于对本企业的现状分析,发现并提出公司发展所存在的不可回避的品牌问题在国际化的热潮中,我们需要冷静地思考,企业如何才能实现品牌的国际化本文从品牌战略设计、产品差异化、国际营销渠道支持等其他方面,提出了一些具体的解决方案[关键词]服装 贴牌生产 品牌战略ABSTRACTChina is the biggest textile producing and exporting country in the world. China plays an extremely important role in world apparel manufacture. Statisticsindicate that China ranks the top one regarding textile and garment manufacture andexportation. In sharp contrast to the status.The article sets shanghai jinfu fashion limited company as an example, which is based on the premise of the knowledge of the textile industry and enterprises of China. I find that the corporation has an inevitable obstruction based on the analysis of company’s status. We need to think calmly and objectively that: How can the enterprise realize the internationalization of the brand? The article gives some solutions ,such as: the design of brands'strategies, the products difference ,the international marketing channels and so on.[Keywords]garmentEMBrands' strategies目 录第一章品牌国际化的理论基础11．1品牌的概念与涵11.2品牌特征及意义1第二章锦富时装公司的概况及发展面临的问题32．1锦富时装的基本概况32．1．1公司的基本情况32．1．2主要贸易方式32．2锦富时装存在的问题42．2．1 出口贸易观念主导着本公司的营销策略42．2．2缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划42．2．3贴牌生产,缺乏制定严密的品牌战略实施计划52．2．4缺乏设计,技术含量低,产品结构不合理6第三章本企业进行品牌国际化战略实施的必要性及条件83．1建设国际化品牌的必要性83．2 品牌化战略的机会与威胁93．2．1中国纺织品出口给企业带来的机遇93．2．2中国服装出口普遍存在的劣势93.3锦富时装品牌国际化战略的机会与威胁113．2．1锦富时装出口的机遇113．2．2锦富时装出口存在的劣势11第四章锦富时装公司品牌战略实施134．1从 OEM 向 ODM、OBM 过渡134．2品牌战略设计144．2．1品牌的市场定位及识别系统144．2．2提高品牌设计水平及品牌运作模式164．2．3加强品牌设计管理164．3品牌差异化策略支持用以实现品牌国际化174．3．1提高公司服装设计创新的能力174．3．2产品服务差别化策略174．4打造国际品牌的国际营销渠道策略184．5支持品牌国际化的促销策略194．5．1广告策略194．5．2国际展览策略20结论21参考文献22致23 / 第一章 品牌国际化的理论基础1．1品牌的概念与涵世界著名广告和品牌策略大师大卫·奥格威认为"品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定,产生一定的差异性"美国市场营销协会对品牌的定义如下"品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来"美国著名营销学家菲利浦·科特勒提出："一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志,它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者其中价值、文化和个性是品牌的深度涵"因此,品牌的精髓在于以下四点：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长 我国服装品牌国际化战略研究[D], 东华大学,2007我们常说的服装品牌是指用来识别企业服装产品的名称、术语、符号、图案或设计或其组合,以区别其它同类竞争产品所以它不仅是产品的标记,而且还是企业的象征,是服装产品的信誉、质量、服务、绩效等的综合载体, 体现了服装企业的综合实力在当今服装界,品牌已愈来愈成为企业参与、主宰服装市场竞争的重要砝码和扩大服装市场份额的有力武器在市场上,只有那些在设计、工艺、质量、服务等各方面都能得到服装消费者认可的品牌,才会有高知名度、高信誉度及高市场占有率而成之为名牌。

因此名牌出于高层次的品牌,是品牌的升级,其价值就体现在其产品的设计、包装、服务等方面的附加值上1.2品牌特征及意义1、品牌的特征〔1〕品牌是企业的一种无形资产这种无形价值看不到、摸不着,却可直接为企业创造大量的超额利益,有时已超过企业有形资产的价值〔2〕品牌是通过一系列物质载体来表现自己直接的载体主要是美术图型、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等〔3〕品牌具有鲜明的个性品牌的个性就是品牌给消费者的印象,它是消费者心目中产品的标志,是品牌特色的重要体现〔4〕品牌具有明显的排它性品牌能够在消费者心目中代表企业的形象它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系,体现了企业的综合素质品牌一经注册可受法律保护,具有严格的排他性〔5〕品牌具有文化性品牌不仅包含了产品的物质容,也包含着产品的精神容品牌使产品具有了文化涵〔6〕品牌具有延展性当一个强势品牌建立起来之后,企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象借助于这种"晕轮效应",品牌可以为产品的延伸提供有力的支持〔7〕品牌具有不确定性市场是不断变化的,消费者的需求也在不断的提高,这给品牌的维护带来了艰巨的任务2、实施品牌战略的意义主要表现在：〔1〕 可以在激烈的市场竞争中提供价格保护。

即使市场趋于成熟,也能保证自己公司的产品售价高出市场平均价15%～20%,并维持这个价格差距〔2〕有助于企业抵御竞争者的攻击,占有和保持市场份额的能力增强,使企业获得高市场占有率〔3〕顾客的忠诚度会更高,顾客重复购买的周期将缩短第二章 锦富时装公司的概况及发展面临的问题2．1锦富时装的基本概况2．1．1公司的基本情况锦富时装距离徐浦大桥只有5公里,卢浦大桥近在咫尺,交通十分便利市高速公路四通八达,航空运输、海洋运输、铁路运输极其便利企业是中外合资〔港资〕的外贸公司以外贸出口为主,公司产品出口比例达98％以上,具有自主出口权本公司主要生产销售各类面料的中、高档时装,年生产能力70万套,年销售额4500万元以上公司成立于1994年,目前员工人数为500人,拥有缝纫技术操作工300多人,本公司合资前原是一家有着30多年历史专业生产女式衬衫经验的中型企业,具有国外先进水平的各种缝纫专业设备380台有服装CAD软件数套、绘图仪、宽幅打印机各一台公司占地面积：1792平方米,厂房面积：6375平方米产品销往美国、加拿大、意大利、德国、日本、等国家和地区 XX锦富时装公司网站2．1．2主要贸易方式本公司与外国客户有长期的业务往来,建立了稳定的业务关系,客户在其本地市场也有一套完善的营销渠道,同时本公司的专业技术良好,所以公司主要采用来料加工,也即是贴牌生产。

这种"贴牌生产"的好处是使企业能够节省设计和推广费用,节省营销渠道的开拓和维护费用,降低企业运营风险,在短期获得利润回报但是,现在做来料加工所能获得的回报越来越小,没有自己的品牌,企业就只能挣很少的一点加工费,而外国企业却获取了巨额的品牌附加值对于企业来说,只是为他人做嫁衣,只能赚取低廉的加工费,只能获取短暂的眼前利益,从长远来讲,"贴牌生产"将为我国服装业今后的发展制造重大障碍,养肥了可能永远无法超越的强大竞争对手让中国服装界的"命脉"始终掌控在国外名牌的手里,让中国服装业始终跟在别人后面走,缺乏发展的后劲2．2锦富时装存在的问题2．2．1 出口贸易观念主导着本公司的营销策略目前,锦富公司同中国大部分外向型纺织企业一样,从事的只是产品出口——跨国经营的初级阶段方式,仅仅满足于能够直接将产品销售到国外的中间商手中,获得出口额企业重点关心的只是出口额的增长和出口效益的提高,这种出口贸易的观念长期以来主导着企业的营销策略企业只关心货物出手,没有直接面对终端消费者,根本不去关心产品出口后在国外市场上要经历多少层次才到达最终消费者手中企业的营销导向仍然停留在生产导向和市场需求导向阶段当产品适应了某一时期市场需求时,出口一时大增,于是各企业加大投入。

但是,在卖方市场向买方市场转变的过程中,一哄而上之后,必然是低价竞销,相互倾轧,极削弱了产品国际竞争力,也降低了同类产品的品牌价值和声誉众所周知,历史上丝绸产品本是中国出口赢利最多的产品之一,但现在几乎所有丝绸出口企业都赔本甚至关门这是因为前几年丝绸产品有利可图,为了抢市场,生产企业盲目生产,外贸企业竞相抬价收购,低价倾销,大大超出国际市场需求,结果卖价大跌,出口的真丝服装售价比棉织品还低如果从营销观念来看, 企业处于不同的市场环境下,应采用不同的营销导向在供求基本平衡的市场环境下,企业营销应以市场需求为导向；在供过于求的买方市场环境中,企业营销则以市场竞争为导向市场需求导向和市场竞争导向的区别在于：前者只看到市场新的需求,而后者不仅看到了需求,而且更多地看到了竞争对手,全面分析自己在竞争中所处优劣势 跨国经营理论与战略[J],对外经济贸易大学,2007本企业的营销导向仍主要停留在市场需求导向阶段,当某一新的市场需求产生或新兴行业形成时,便会一哄而上,导致重复投资2．2．2缺乏以市场占有率为中心的营销组合规划本企业的出口营销策略是以短期利润为中心,只重视短期利润而忽视市场占有率和长期利润,更无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题。

企业的这种"只做贸易、不做市场"的短期行为,。