营多干脆面整合行销企划案.ppt
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2000 . 2 0 0 0 年 1 2 月 营 养 多 多 欢 乐 多 多 —— 营 多 干 脆 面 整 合 行 销 企 划 3 - 目 录 o 5 - 营 多 市 场 相 关 资 料 前 言 市 场 现 状 分 析 购 买 行 为 分 析 儿 童 行 为 偏 好 结 论 6 - 前 言 本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究 的全方位综合调研方式 共收集了 200份问卷 ， 进行了三 组 （ 5 深度访谈 （ 每组 8人 ） ， 整合了一些权 威调查研究的资料 ， 得出有关干脆面市场的部分资料如 下 7 - 1. s 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 8 - 市 场 现 状 分 析 1. 品 牌 偏 好 分 析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例 高达 50%，小虎队所占比例高达 ，奥特曼为一预备竞争者，市 场运作也日趋成熟中。
50% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%小浣熊 小虎队 小当家 福满多 奥特曼 9 - 牌 知 名 度 排 名 10 - 2. 品 牌 知 名 度 统一旗下两种产品的知名百分比高达 ，而生产这两种食品 的厂商认识率仅为 小虎队 + 福满多两种产品知名百分比高达 而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为 尤为重要的 是不知道品牌生产企业的比例的接近一半因此，可见厂商在告知中 侧重于产品的告知 行为所以，干脆 面市场以主打产品 名为主，但也不能 忽视企业的形象宣 传，因为购买者并 不全是使用者 一 康师傅 日清 营多 华丰 不知道品 牌 知 名 度 排 名 11 - 3. 儿 童 食 品 市 场 简 述 中国有 3亿左右的少年儿童，每年新生儿有 1342万人，在上 海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（ 3家庭年 平均零食消费额为 1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量 的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇同时，潜 力巨大无比目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品 等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧， 同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。
12 - 祖父母 买 者 比 例 13 - 购 买 行 为 分 析 1. 购 买 者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也 发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返今天，孩子们 已使此类食品市场变成了绝对的买方市场当然孩子的父母仍是主要 的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己 母 祖父母 外祖父母 孩子本人购 买 者 比 例 14 - s s 98 % 81 % 67 % 50 % 34 % 15 - 装好看 小朋友在吃 口味好 有奖品 产品营养成分2. 购 买 动 机 分 析 （ 1）儿童购买动机分析 下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注 重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视 儿 童 购 买 动 机 分 析 表 98 % 81 % 67 % 50 % 34 % 16 - to be to s ( 17 - 充营养 智力发展 帮助消化 取悦哄小孩2. 购 买 动 机 分 析 （ 2）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。
绝大 多数家长是非常理性的选择儿童食品他们首先考虑营养成分的配 比其次是对大脑发育的影响最后对身体健康的帮助 家 长 购 买 动 机 分 析 表 18 - 0% 10% 20% 30% 40% 50% 6 % 35 % 17 % 2 % 19 - 2. 购 买 动 机 分 析 （ 3）购买地点分析 0% 10% 20% 30% 40% 50%百货商场超市/自选商场学校附近杂货店生活区附近杂货店由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名 不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台 46 % 35 % 17 % 2 % 20 - s . is of 2. of to is to 21 - 儿 童 偏 好 分 析 儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼 的口味不错许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口 感降低 儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜 欢三国中人物如诸葛亮、曹操。
虽然他们也认为不可能集齐全部卡片， 但收集仍是购买干脆面的重要目的 儿童喜欢的卡通形象有 《 小熊威尼 》 中的小熊威尼、 《 奥特曼 》 中的奥特曼、 《 龙珠 》 中的悟空及 《 灌篮高手 》 中的流川枫，其中女孩 子较喜欢美少女战士的形象当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通 片的不断推出而不断变化 22 - 儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视 广 告是有人 物格斗镜头的 广 告，他们印象较深的 广 告是妙脆角等等 儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球 及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等喜欢的运动员形 象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮 儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女 星有小燕子、林心如、王菲及李玟等 儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫 儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去 踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在 17:300之间，家中有电 脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等 23 - 1. is 2. TV i。
