桔子酒店发展战略剖析.doc

桔子酒店一-发展战略分析摘要：在携程网2008年度进行的心级酒店评选中，桔子酒店占据了北京地区的 前三位，在其他地区，稳居三甲的也是桔子酒店这是国内第一次非官方，不分 酒店星级，全部由通过住过酒店的客户参与投票的酒店评比桔子酒店集团在默 默潜行两年后，携其旗下20家酒店近期强势浮出水面，一举撼动着中国酒店的 传统星级酒店及经济型连锁酒店的格局关键词：桔子差异化市场定位品牌战略1-引言：简介：桔子酒店，是一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气息的美式全球连锁酒店，于 2006年进入中国，于2006年在北京开设4家直营连锁店，2007年在全国布点8家，2008 年达到20家桔子酒店一直坚持自己的时尚路线，以区别于那些简单提供住宿服务的低星 级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店，它是以中端酒店市场起步，坚持着自己一 贯的风格桔子酒店坚信简约并不等于简单，并由此赋予酒店以新的概念，即除了满足基本 住宿需求以外，还有时尚的氛围可给予房客好的心情桔子酒店追求的时尚并不是奢侈，而 是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围这包括橙色斑斓的大堂，水彩画与镜子妆点的 走廊，安静、纯白一体的浴室，弥漫在走廊中的轻音乐，以及原本属于部分星级酒店才配备 的液晶电视和无线上网等科技设施。

这一切皆为了创造一个充满自由格调的环境，一种尊重 创意渴望差异的文化氛围和为商旅生涯体贴至深的人性关怀2. 我国酒店行业背景简介：近几年来，随着我国经济的快速发展以及人们生活水评的明显提高，我国城乡居民的消 费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型模式转变，居民消费支出中发 展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀 升，我国进入了大众旅游消费时代进入新世纪，国内旅游消费人次每年净增1亿人次以上, 其中2004年和2007年均净增2亿人次以上，分别比上年净增2.3亿和2.2亿人次2008年 我国国内旅游人数达17.1亿人次，比2000年净增近10亿人次，增长了 1.3倍2008年我 国城乡居民出游率达到129%,比2000年提高了近70个百分点据测算，扫2015年我国 国内旅游消费将达到28亿人次就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消 费市场伴随着旅游人数和旅游消费的增加，星级酒店业也将面对更大的市场需求这使得我国酒店业表现为高投入、高收益特点，由于市场潜力巨大，加之没有形成垄断 地位的酒店集团或知名度高的酒店品牌，所以市场准入门槛较低，行业壁垒不高，市场竞争 者不断进入，增大了旅游饭店的竞争激烈程度，而星级饭店收入结构中，五、四、三星级饭 店营业收入所占比重超过80%,而二、一级星级饭店收入所占比例不足20%,可见，行业风 险和收益呈正相关。

因此，在我国近些年经济商务贸易金融旅游大幅发展的大背景下，投资酒店行业，尤其 是中高端市场是一项机遇更是一项挑战3. 桔子酒店发展战略剖析：3.1引论：如上所述，随着世界旅游业和世界经济的日益加速发展，中国，以其独特的市场经济体 制已成为世界经济的主要支柱，又以其独特的文化和地域条件占据了世界旅游增长的领先地 位，这使得中国的酒店行业竞争日趋激烈：中端市场有“锦江之星”“扬子江” “如家”“格 林豪泰”等多家强势“霸主”，高端市场更有本土酒店品牌受到外资品牌强烈冲击发展艰 难的形势而桔子酒店，一家06年才开始起步的酒店连锁，为何能在中国酒店行业中竞争 最为激烈的中高端酒店市场中独树一帜脱颖而出，它能在业界站稳脚跟的秘诀是什么，又为 何桔子在全国只有20家连锁店却能使自己在这个行业赢得如此多的赞誉和口碑，它又是靠 什么来赢得影响力的我认为，桔子酒店是以其独特的市场细分赢得了其独特的市场定位，又由其独特的市 场定位赢得了其独特的市场地位它不在于盲目追求数量和规模，而在于每一家店的独特 味道和良好口碑，它更在乎的是一种文化，一种艺术，一种独立于星级分类的独特经营理 念可以说，从吴海（桔子酒店创始人）开始融资在北京建起第一家酒店那一刻起，他的 市场战略已经使桔子走出了传统酒店经营模式，桔子酒店将会成为一个全新酒店概念的标 JqS o3. 2环境扫描与产业分析：3.2.1 06年前中国的酒店行业大体状况：据《2007中国经济型饭店调查报告》提供的 估测数据，截止到2006年底，中国住宿业市场上共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌近 100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开 业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。

2005年，中国住宿市场上供应量最大的前十家经济型酒店分别是：锦江之星、如家快 捷酒店、莫泰168、中州快捷、速8、中江之旅、新宇之星、城市之家、扬了江饭店、7天 连锁酒店可以看出，2006年中国本土品牌仍居主导地位，而且前十名品牌企业的成立时 间都不长，截至2006年年底，平均年龄才4年零2个月中国经济型酒店发展的高速度， 的确是让人十分惊异的3.2.2在这样的形势下桔子酒店要实现“从无到有”，客观上就要求其本身必 须具有独特的竞争优势，方能求得生存，为此吴海（桔子CEO）想到了差异化，利用 差异化战略建立起自己独立的品牌效应，来进一步谋求新的发展SWOT分析：优势：从考虑消费者的价值取向和实际感知作为切入点、可采取提供一种不同于 经济型的另类的服务进行突破、一线城市经济型酒店需求过热、吴海自身有专业的管 理知识劣势：初期创业没经验、尚无投资可行性分析和管理团队、竞争压力大机会：中国酒店行业市场潜力巨大、大部分经济型酒店只在于追求提供高服务而 不太去考虑给予顾客的享受、市场门槛低威胁：容易被强势竞争者挤占市场、投资风险大初期的起步就是要解决现有的劣势，吴海认为，这是个机遇，中国现在的酒店市 场更需要一种给予顾客物超所值的真实感知和体验，“酒店没有所谓旧式的星级，只有 酒店的个性和品牌”，这是吴海创业的信心之源，也是他差异化战略的第一步。

利用自己已 有的资本，前期的人脉，吴海和他的团队成立了自己的第一家酒店一-桔子3. 3核心竞争力一差异化：桔子06年能做到“从无到有”，到现在的“从有到优”，赢在其差异化的市场 定位上，是其差异化的风格和价格使桔子与其他酒店区别开来，建立起自己的核心竞 争力，在当前的经济环境中找到了市场发展机会其差异化的实施大体可以归结如下：3. 3. 1产品差异化产品差异化最原始的定义是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性 等方面的差异即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品， 从而形成独自的市场在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异 化战略追求的目标桔子酒店的产品是服务，它注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求 的服务包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后看到的、感受到的都不一样 客户只需花费比一般经济型酒店多几十元的价钱，享受到的却是准三四星级的体验，真正达 到了产品差异他更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的全过程体验，包括 客人事前理解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验这属于酒店的内在差异需求，是需要一定的外在力量来支撑的。

即形象差异3. 3. 2形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优 势塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等企业通过强烈的品 牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形 象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品桔子的形象体现在它设计风格的与众不同：简约、时尚全桔色的楼体外观和聪明 伶俐的桔子人在户外视野中格外醒目，而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原 味的美式格调，榻榻米式客房，错层复式套房，打掉几层楼板的挑高酒店大堂，全透明的玻 璃走廊幕墙，以及集中世界各地著名修建的黑白水墨壁画，力求带给客人“不仅干净、温馨, 更富情调和创意”的入住体验这使桔子在中高端市场一枝独秀，虽然这样做的机会成本是 致使酒店在装修方面的费用也较经济型酒店翻了 一番,但后期的收益无疑是投资正确的最好 证明3. 3. 3市场差异化桔子的市场差异化就是做的是二、三星的酒店市场，甚至是准四星，而一般经济型酒 店针对的是一、二星的酒店市场，针对的目标群体有区分，这使桔子的市场定位，也是桔子 的制胜法宝。

用吴海自己的话说是：适合中端市场的经济型精品酒店一个例子是：桔子的 房价一般在300元左右，而诸如7天经济型连锁酒店的房价则在200元左右，正是这100 元的差价，使得两者的目标消费群体得以区分，也正是因为各自明确的目标消费群体，才会 出现桔子和7天相邻而建，却均能达到95%入住率的双赢现象而桔子的市场战略是先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌吴海 说：当其他城市的人造访大城市的星巴克，他们回到家乡后自然会把这个品牌介绍给他们的 朋友和家人，久而久之，品牌在小城市的知名度也打响了，这无疑为品牌最终进军这些小城 市并收取与大城市一样的价格铺平了道路4. 发展瓶颈一品牌建设：桔子酒店品牌推广不够，品牌推广是经济型酒店发展的瓶颈，但桔子是完全可以规避 或者说是克服这种境况的我个人认为，经济型（暂把桔子归为此类）酒店由于经济实力小，运营能力有限，导 致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力经济型酒店的进一步发展必然要求有其自 己的品牌在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济 型酒店品牌我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都 以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争， 这个是关键，所以实力不强、效益较差。

因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提 高经济型酒店的品牌形象为根本品牌形象是从初期一点点积累起来的，也是酒店服务质量 和顾客满意度的标志桔子酒店品牌的建设要求的是一种时尚一种文化氛围，品牌的灵感来自于美国加 州的桔子郡（OrangeCounty）,正如吴海所说，“我们要让桔子成为一件艺术品”桔子 注重品牌，提供高质量的服务，而桔子并没有做过大范围的宣传，在吴海看来，现阶 段要更多的加强整体质量，以此赢得顾客的好感，从而赚得良好的口碑我认为，良 好口碑的影响作用毕竟有限既然酒店定位在中高端市场，就有必要也有实力把自已的品牌 打出去，形成规模，进而提高整体效益，从而更好的完善品牌效应，形成良性循环桔子品 牌的特异性本身就是一个很好的品牌素材，客观上也需要更多的宣传品牌战略对桔子来说 无疑，是以小博大的高收益战略5. 总结：桔子酒店的成功是酒店行业的一面标新立异的旗帜，无疑，桔子的战略从进入市 场到今天的的成就一直都是成功的，纵观全文，其成功之处主要归因于：1） 对外部环境及产业整体的分析清晰透彻全面（一是对市场潜力的认识，一是 对国内酒店行业同类竞争者的认识）2） 差异化战略的实施（寻求一种独特的经营战略来谋求一种竞争优势）。

3） 将差异化的对象瞄准为市场细分下的市场定位（通过自己的风格和价格打造 出核心竞争力）4） 品牌的力量（属集团待进一步开发的潜在资源）桔子完全可以以现有的资源做大做强，形成规模，上市甚至是做到海外业务我 相信，在不久的将来，当人们外出的时候，都会知道有一家时尚而又实惠的酒店叫桔 了。