北大市场调查与营销讲义2.ppt

第二讲调查过程和调查主题的确定一、市场调查总览两个概念： Program Strategy Project Strategy Program Strategy是指要确定调查的一般类别而非 调查的具体方法一般类型的市场调查包括消费者市 场调查（产品调查）、购买动机调查、销售渠道调查 、广告调查、商业圈调查等等Gillette公司的调查方略（Program Strategy）和实施方法 （Project Strategy）1. 年度全国消费者调查（Annual National Consumer Studies) 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的 品牌，收集这些消费者的人口特征数据以及 对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度这 些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的 同一批使用者进行个人访问 2．全国品牌追踪调查(National Brand Tracking Studies) 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌 转换趋向也是使用年度连续消费者的数据 ，只是这些调查是通过邮件调查进行的（mail questionnaires）.3．年度品牌知名度调查(Annual Brand Awareness Studies) 主要用于调查Gillette剃架剃刀的“头脑占有 率”（Share Of Mind）。

使用访问4、消费者试用调查(Consumer Use Tests) 测量Gillette剃架剃刀的设计、质量、包装 和使用材料是否达到了广告中的标准每个 月只是进行两次这样的试用调查，具体做法 是要求一组消费者在一段时期内使用不同的 Gillette剃架剃刀，并作出自己的评价5 连续零售监测(Continuous Retail Audits) 分月的市场占有率、分销、售磬和存货水 平主要从专业的、大型的零售监测辛迪加 公司购买数据同时也做一些辅助调查，这 些包括观察Gillette产品的展示情况、在零售 商自发的广告、促销活动中的位置等 6 试验研究(Laboratory Research Studies) 测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开 发新产品选取一些使用者使用Gillette和其 他牌子的同类产品，观察使用效果这些测 试里还包括确定一个人脸上的胡子数量、胡 子的生长速度、刮一次脸用多少时间等等 二、市场研究的一般过程问题阐述研究设计数据收集方法确定样本和收集数据资料的整理和分析撰写报告1、 问题阐述（Formulate Problem）a 问题从哪里来？ 一般的公司或企业组织需要一套常规 的市场监测系统。

监测系统提供的信息 帮助市场经理随时发现问题、评估企业 的表现以及发现新的市场机会问题阐述（Formulate Problem） 例1： Millstone Coffee 90年代中期，精选天然咖啡豆的消费增长 快，年增长率在15到50％之间，Millstone Coffee在这段时期的增长率是40％ 这些咖啡豆的兴盛不是自然出现的，而是 象Millstone这类公司市场策略的结果这些公 司展开了大规模的推广活动，Millstone派出 300名专门雇员鼓励消费者试用这种咖啡豆 这些雇员对咖啡的专业知识非常丰富，因为 消费者经常提出这类问题：咖啡是如何进行 调制的？怎么样降低咖啡因的含量？另外一个做法就是将天然咖啡豆放在 超市的过道上，这是在利用“Bakery Phenomenon”的道理 更为重要的是，Millstone建立了一套 计算机管理的信息系统，对4500个超市 中的每一罐咖啡进行跟踪监测，主要是 新鲜程度包括记下送货日期，在货架 上多长时间等等三个星期还没有卖掉 的咖啡就被移下货架，因为三星期咖啡 就会失去新鲜这些会被制成买的较好 的咖啡品种现在几乎每个超市里都有 这种产品。

问题阐述（Formulate Problem） 例2：麦当劳（8) 自从1955年Ray Kroc这个奶昔机器推销员 在Illinois开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐 业中的巨头其成功策略主要是低价位的汉 堡、薯条和奶昔 问题：麦当劳的销售出现平台1） 消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降； 2） 整个快餐业到了一个饱和状态，利润和通货膨 胀率的增长平行；3）新的竞争者开始占据快餐业的细分市场，Taco Bell肉的价格比麦当劳更低；Pizza提供送货服务； Chili’s 或Oliver Garden吸引那些需要气氛、更多品种 和服务的顾客 为此，麦当劳推出了健康食品并开了一种新店： The Golden Arch Café竞争晚餐 例3：通用汽车公司（新的市场机会）问题阐述（Formulate Problem）b 阐明问题 A problem well defined is half solved. 这是市场研究过程中最重要的一步通 常市场经理发现销售量下降或者市场占 有率在下降，但不知道原因何在最常 见的问题就是市场研究者对问题的认识 不清楚 问题阐述（Formulate Problem）需要两个重要的步骤：一个是与经理共同 确定问题所在，另一个就是探索性研究。

（1） 确定症状 （2）列出可能的原因 （3）列出可能的行动策略例： 有线电视问题阐述（Formulate Problem）c 确定研究目标 操作化的过程，确定要收集哪些具体的信息例：保险业协会 培训、保险政策、技术服务 两个目标：1）诸项服务的重要程度；（2） 会员对这些服务的满意程度 哪些信息？平均的重要程度和平均的满意 程度2 研究设计（Determine Research Design ）事先对研究的问题了解多少？如果不 足，要进行探索性研究这包括浏览已 有的出版的数据资料、访问有相关经验 的人员、查阅相关的贸易文献等等通 过探索性研究，形成一些假设性的看法 ，然后有针对性地进行研究设计描述性研究 Who what why how 包括消费者态度、意向、行为或者竞 争者的数量和策略银行界的“形象分 析调查”，银行的服务、贷款的方便程 度、分支机构的分布等等 这是市场研究最主要的研究方法也 包括观察研究 因果性研究3 数据收集方法(project strategy) 如果企业对消费者对产品的态度与需 求情况不清楚，则可以选择问卷法和访 问法；如果发现企业对竞争者的策略不 明，可以选择观察法和访问法；如果发 现企业仅仅对产品的价格不了解，可以 采用实验法等等。

另外如果是决定了一 种或几种数据收集方法，还要具体确定 ： 用选择题还是开放式的？是对被访者隐 瞒目的还是直接告诉他们？4 确定样本和收集数据（1）抽样框 （2）抽样过程 （3）样本大小抽样框和调查总体的一致性是非常重 要的 例： 研究狗粮的需求量，外包装的大小和设 计，整个广告计划大规模的促销活动 和有效的分销渠道，有着很好的效果 但是两个月以后，销量一下子没有了他找了一个专家，这个专家把狗粮放在 狗的面前，狗根本碰都不碰！因为在以 前大规模的市场活动中，根本没人尝试 去让狗试一试 Church，N. “Get the Dog’s Opinion When Researching Dog Food”. Marketing News 22(1988).抽样过程确定是概率抽样还是非概率 抽样，是简单的还是复杂的，如果是非 概率抽样，是定额抽样、偶遇抽样还是 滚雪球抽样？实地调查技术包括挑选、训练和管理 访问员等等5 资料的整理和分析首先要确定数据是否完整和一致这 叫做Editing然后是编码最后是分析 和列表 6 撰写报告 几点说明： • 1） 每一个步骤都比讲的要复杂得多。

• 2） 本课程就是讲这些步骤 • 3） 这些步骤实际执行起来并非如图上画的这么流畅 例如第一步就需要反复论证；可能到了要收集数据 的时候才发现目标还不够明确或者定义错了；可能发 现样本的庞大根本无法进行TOO COSTLY，所以只 能从头开始再修正目标分析数据的方法往往在调查 之前就要想好另外，任何一步的修改都会引起全面 的改动 • 4） Total Error如果偏好大样本，以降低抽样误差 ，但是经常会引起总体误差增加，因为其他误差随着 样本量的增大而增加还要对付拒绝回答的问题，在 总体预算有限的情况下回答误差也会增加CASE KFC在英国的“family feast”市场研究的必要 到九十年代初期，KFC进入英国30年，有 超过300个分店KFC在英国的营销概念是“ 带走食物”（Takeaway），店内座位少、食物 方便易带，以和英国遍地的炸鱼店竞争随 着麦当劳的进入（500多个分店）和其他美式 快餐店的增长，KFC感到有必要发展出自己 的一个竞争优势KFC在英国的传统顾客以 男性青年为主，这些人经常在深夜从酒吧出 来后和朋友一起光顾KFC这种形象和KFC 想发展的家庭气氛格格不入。

很明显，KFC 需要给自己重新定位阐明问题 1993年，KFC-UK的市场总监John Shuker和 他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青 年男性拓展到家庭顾客Shuker面对几个棘手 的问题： 1） 在过去这些年的经营过程中，KFC在英 国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为 主的“带走”餐馆要改变这种形象可能特别 困难 2）这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客， 但是却为KFC创造了一种负面形象，妈妈们 带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们 包围，有些这些人还醉醺醺的3）麦当劳虽比KFC晚到英国十年，但成功地 超过了KFC，光是花在儿童顾客身上的广告 费就比KFC总的广告费用还要多图上表明 麦当劳的受欢迎程度 由此看来，问题的中心在于对KFC的形象 重新定位，因为家庭消费者才是快餐业最大 的和增长最快的消费群体 问题：如何使家庭主妇（妈妈们）对KFC 感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐研究目标 象KFC这类的跨国公司有一个优势，就是可以参考 其他地区的成功经验虽然KFC-UK的高端（high-end ）套餐卖的少，KFC-Australia却在高端套餐方面取得 了快速增长，他们叫做“全家乐套餐”（Family Feast） ，这个套餐里食物丰盛还包括甜点，可以较便宜的价 格供全家四个人享用。

KFC-Australia的家庭餐增长了30％，而KFC-UK却 只增长了10％事实上，在英国卖掉的高端套餐是全 球最少的（图）如何使英国的高端套餐增长需要细 致的市场研究 在这里两个关键的研究问题就是： 1） 是否要引进类似的“全家乐套餐”？ 2）“全家乐套餐”能够改变KFC的形象和知名 度？ 研究设计 要回答以上两个问题，需要设计一个 “全家乐套餐”的概念研究以确定这个 概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明 如果研究表明这个概念有吸引力，那 么“KFC全家乐套餐”计划就在全英国 启动并且在此基础上进行进一步的市场 研究所以研究计划包括二手数据分析 、特别群体研究、英国“妈妈们”的横 向调查，最后是“全家乐套餐”推广以 后的消费者和销售跟踪调查 信息类型和信息来源快餐业中的二手资料非常有限，因为这个行业内 的信息屏蔽非常严重一些杂志如Advertising Age或 者Restaurant News所能提供的资料也很不足但是， KFC可以利用自己在其他地区如Australia进行的案例 研究资料在研究了Australia的资料之后，他们发现 不太适用，因为后者没有经历从年轻男性消费者到家 庭消费者的转变过程。

一手数据的收集从两个方面进行，定性资料和定 量资料（qualitative and quantitative）定性资料主要 来自特别群体研究，而定量资料来自横向调查调查 的对象都是英国家庭主妇（UK mums）数据收集方法 特别群体研究：KFC的研究工作组在全英 国访问家有12岁以。