2023中国创新营销案例2.doc

2023中国创新营销案例 1. 王老吉：媒体联动，深度整合亚运营销〔1P〕 2023年广州亚运会是中国文化亮相世界舞台的一次绝佳时机，而王老吉借助广州亚运会弘扬中国独具特色的岭南文化，把握住了北京奥运会后最有影响力的体育营销平台，成为广州亚运会高级合作伙伴，不仅充分展示了其强大的品牌实力，而且为民族饮料品牌在后奥运时代的体育营销提供了一个成功的范本 2023年2月，王老吉与广州亚组委签署协议，正式成为2023年广州亚运会高级合作伙伴，并将亚运营销的主题确定为“亚运有我、精彩之吉〞，一方面提高品牌传播活动的互动性，一方面将自己的品牌嵌入中国文化，提高参与者的民族责任和社会责任意识 王老吉放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式，而是将媒体联动作为突破口，以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架，以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合，使得品牌信息通过多维媒体覆盖中国的每一个角落同时，王老吉对全市场、全渠道进行整合，精心拍摄广告片，在各大媒体平台上投放广告，配以地面终端、城市路演，通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力 与传播渠道多元化、全面性紧密相连的是，王老吉重点突出品牌内涵及亚运精神，整合文化、体育、公益、娱乐元素，精心筹划出具有强烈亚运色彩和品牌个性，同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件。

2023年下半年，王老吉推出具有广泛参与性的“先声夺金〞唱响亚运歌手挑战赛2023年6月，“举罐齐欢呼、开罐赢亚运〞——王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕，邀请千位明星为广州亚运会造势在此期间，亚运歌曲MV?亚运有我，精彩之吉?在全国500多家电台打榜或播放，同时在全国几大知名连锁KTV进行推广作为广州亚运会火炬传递特约合作伙伴，王老吉与亚运火炬手一起“点燃吉情，传递精彩〞，并且在央视体育频道启动“亚运倒计时〞活动 王老吉筹划实施的亚运营销系列活动，启动、延展、递进、高潮，将大事件推广与营销推广的频率巧妙地吻合在一起，实现了王老吉品牌与亚运精神的深度契合，不仅保卫了王老吉在国内的市场领导地位，而且为其国际化运作奏响了强有力的序曲 2.新浪黄加李泡：互联网原创节目反哺传统媒体〔1P〕 南非世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放全程直播与之形成鲜明比照的是，4年前的德国世界杯，视频网站只拿到短短4分钟的比赛集锦可以说，互联网作为新媒体，其影响力和价值日益得到社会的认可，随之而来的，是互联网日趋精湛和成熟的内容制作能力 为了充分利用南非世界杯给予新媒体的“史无前例〞的权力，同时也为了在更大的范围内扩大新浪网的影响力，新浪要抓取的目标受众已不仅仅是单纯的体育爱好者，而将其目标扩大到范围更加宽泛的泛球迷受众。

正是出于对泛球迷娱乐需求的洞察，新浪推出了互联网原创节目?黄加李泡世界杯?，邀请争议性和娱乐性都比拟强的足球解说员黄健翔和体育评论员李承鹏作为节目的主持人，由此二人伙伴，每期邀请不同的明星坐镇点评世界杯足球比赛，将专业性点评适当减弱，辅以更加群众化的娱乐性交流 由于这档节目本身具有很强的原创性和眼球效应，引起了广泛的关注，从而引发了一系列的二次传播新浪与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民播送电台、中央人民播送电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作，同步播出?黄加李泡世界杯?，与此同时，湖南卫视海外频道还将这档节目推广到海外市场此外，新浪与中国联通合作，租用卫星设备，通过卫星上传方式，将节目信号同步传输给全国各地电视台同步播出一档互联网原创节目获得如此全面且密集的传播和关注，实为互联网内容制作历史上的里程碑事件 自5月17日首播以来，这档节目在关注世界杯比赛的电视观众和网友中拥有非常广泛的受众根底据CTR央视市场研究发布的数据，这档节目仅覆盖电视观众就高达2.48亿人次；另据不完全统计，有超过4400万人次的网友通过新浪收看这档节目，创下由互联网公司制作的同类原创视频节目的收视新纪录。

6月12日南非世界杯开幕战，艾瑞热点调研的数据显示，65%的网友表示收看过?黄加李泡世界杯?，其中80%的网友表示喜欢这档节目 作为一档具有颠覆性意义的互联网报道南非世界杯的节目，?黄加李泡世界杯?引领了原创视频节目之风潮，将原创内容输出给传统媒体，反哺传统媒体，为传统的播送电视媒体提供素材和内容，首次实现了互联网从电视获取节目——向电视提供线索〔拍客、互联网UGC视频〕——向电视输出节目的颠覆性转变，是中国互联网原创视频节目制作历史上的一次重大飞跃，为互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播树立了一个典范 更为难得的是，这档原创视频节目从前期筹划到录制加工，再到后期发行播出，均由新浪独立完成黄加李泡世界杯?的每个细胞都表达出新浪独特的基因新浪首席运营官杜红认为，“黄加李泡〞走红也是新浪自我推广的一次重大时机，“‘黄加李泡’的推广并不是简单的一档节目的推广，同时也是新浪以及新浪世界杯的一次品牌推广，能够通过这么多的电视台进行落地和播出，对于新浪品牌和新浪世界杯也是一种传播〞 与受众的广泛关注相伴而来的是企业传播品牌的强烈需求黄加李泡世界杯?节目一经推出，就吸引了众多企业的目光，包括节目总冠名、包框、插片、植入等广告形式都得到了广告主的认可，例如银华基金成为特约播出商，TCL成为冠名赞助商，包框、插片以及植入广告权益等分别由联想、东风日产等企业获得。

至?黄加李泡世界杯?播出结束，这档节目的广告收入突破了千万元大关 “这是新媒体打造的最有亮点的世界杯节目一方面，这档节目落地执行好，包括与纸媒、电视台等进行合作；另一方面，形式很新颖，原来世界杯报道等，门户网站要向电视台购置内容，而新浪通过这档节目，实现了内容的双向提供〞互联网资深人士刘兴亮评论说 3.中国郎与央视共铸品牌力量 美酒河畔，天宝洞藏，神采飞扬•中国郎，深入民心自1898年诞生至今，经历了百年风雨历程的郎酒，以行业领军之姿式，成为中国白酒行业的优秀代表 在郎酒集团董事长汪俊林的带着下，2004年，郎酒首次在央视投放广告，及时抓住雅典奥运会难得的历史契机，在开幕式和闭幕式上滚动发布3个内容的5秒广告，把“神采飞扬•中国郎〞这一口号深深地印在中国观众的脑海中 到2023年年初，郎酒除了延续前几年在央视进行广告投放外，调整了广告策略，通过央视平台，进行差异化品牌传播，实施以“头狼〞——红花郎酒带动群狼的品牌战略由于不同的产品价格差异较大，央视广告部为郎酒制定了精准的细分市场广告投放方案 之后，郎酒继续坚决地开展体育营销、事件营销，配合央视大制作、大工程的品牌推广策略，获得了2023年世界杯?射手榜?独家冠名权。

随后，郎酒集团又获得了2023年春节联欢晚会我最喜爱节目评选独家冠名权 2023年，“郎酒时刻〞、“郎酒红花郎为您报时〞凸显了其红花国色、酱香典范的雍容大气，“情系玉树，大爱无疆〞、“同心同德•中国郎〞感动了中国，表达了“中国郎〞强烈的社会责任感；在世界杯盛宴上，“郎酒为激情喝彩〞，与广阔球迷同庆，分享各国足球的风采……通过央视这个能将品牌价值最大化的权威媒体平台，郎酒与广阔消费者实现了情感沟通，稳固了品牌形象，提升了观众的认同感 自2004年到2023年，郎酒的销售额增长了560%，品牌价值增长了115%，2023年收入可望到达55亿元以上，本来方案2023年实现销售收入100亿元，预计在2023年即可实现几年间，郎酒的品牌价值更是得到了迅猛增长，一跃进入中国白酒行业品牌价值前三甲从“四川郎〞变成家喻户晓的“中国郎〞 郎酒与央视的合作日益加深，把有限的资金投入到央视的大事件、大工程中，把品牌与重大事件结合，让品牌在与新闻事件的结合中不断滚动，让品牌在高谈论性中成长郎酒在央视的大规模广告投放，不是企业的一时之念，而是经过了郎酒管理层深思熟虑后的战略思考，更是郎酒对未来充满了信心 4.珂兰送裸钻 钻石电子商务仿佛是在一夜之间火起来的，人们猛然间发现身边冒出来很多钻石电子商务网站。

珂兰钻石也是在这一波浪潮中成长起来的2007年10月，珂兰钻石在北京成立，是目前国内最具影响力的网络钻石销售著名品牌之一2023年，珂兰钻石获得300万美元首期投资，推动着珂兰钻石在国内钻石珠宝电子商务领域稳步前进 目前国内与珂兰钻石类似的B2C钻石渠道商大约有34家，仅深圳就有四五家，它们都把美国乃至世界最大的钻石销售公司Blue Nile〔蓝色尼罗河〕作为学习对象Blue Nile成立于1999年，没有实体店，只通过网站销售，但在2004年，其销售额比Bvlgari、Cartier和Tiffany & Co三大传统钻石零售商的销售总和还要高由于销售完全透明化，钻石的价格比传统渠道廉价20%~40%，Blue Nile得以迅速做大 2023年，珂兰钻石发起送裸钻活动珂兰送裸钻活动最初的想法很简单，就是希望以比拟低的门槛、比拟低的本钱吸引用户体验珂兰的产品毕竟，免费的午餐还是很有吸引力的事实上，活动的结果与珂兰的设想一致，很快就受到消费者追捧从最初的送一分裸钻，到获得消费者认可后，逐步提高规格到3分、5分，直至现在的8分，珂兰以更优质的效劳、更多的回馈赢得更大的市场，通过吸引消费者亲身体验最终促成消费。

珂兰钻石的企业宗旨是：“给客户带去高性价比、有幸福感的产品〞电子商务比传统的业务模式更强调体验，也更容易体验，与网上开展送裸钻活动一脉相承的是，珂兰钻石将线上活动与线下结合起来，逐步在全国各地开设体验中心，采用“选购+体验店〞模式，以最低的钻石价格，为客户提供最好的钻石、钻戒定制选购效劳 5.酷6网：媒体视角的世界杯营销 自从2023年华友世纪和酷6网进行股权合并后，酷6网成为华友控股集团的全资子公司并继续保存其品牌此次合并使酷6网实现了曲线上市，从而为其后来大批购置版权影视剧、实现正版化运营提供了必要的条件2023年年底，酷6网创始人、 CEO李善友公布了“三个1个亿〞方案，根据此方案，酷6网将投入3亿元资金用以提升网站的内容质量，包括正版化、内容整合和增加优质带宽等，使其成为中国拥有正版影视内容最多的网站 在南非世界杯比赛期间，酷6网与中国网络电视台在世界杯播出事宜方面建立了整体合作关系与央视网达成深度合作，酷6网得以在第一时间发布比赛结果，在第一时间更新相关资讯 酷6网全方位整合资源，组建南非世界杯专题小组；对南非世界杯专题页面不断地进行改版、优化升级，以流畅、高清的视觉观看体验享受为宗旨，向亿万网友传递最快、最权威、最准确的南非世界杯资讯。

同时，酷6网融合视频、图片、文字、声音等多媒体报道形式，整合线上、线下专业的报道手段和优势，通过竞猜、评论等互动活动，满足了网友全方位、多层次参与的需求 酷6网制作南非世界杯原创节目，随着明星主持人的参加，强力打造了多档与球迷网友的互动节目，包括赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式，最大化提高广告客户的品牌传播力度和曝光度其中“疯狂球迷真人秀〞是最有代表性的一档互动节目据C.R.尼尔森24小时全流量统计数据：南非世界杯揭幕战当天，酷6网的流量到达创纪录的3.87亿，为视频网站中的播放冠军 除了全新的互动参与方式外，酷6网还针对广告主的品牌诉求和产品价值，量身定制营销传播方案创新的互动广告形式，加上传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式，以及中国网络电视台的独家新媒体转播资源，酷6网助力广告主将品牌传播覆盖面及渗透力最大化地整合到一起截至6月12日，与酷6网进行世界杯营销合作的一线品牌多达40余个 6.山水啤酒：事件营销，渠道下沉 没有哪个企业希望守着。