统一牦牛肉面上市行销执行手册.ppt

统一牦牛肉面上市行销统一牦牛肉面上市行销 执行手册执行手册食品事业部食品事业部食品事业部食品事业部 行销课行销课行销课行销课2001200120012001年年年年12121212月月月月目录目录•产品包装图•海报、DM•产品陈列展示图•现场堆箱效果图•工读生服饰•上市行销动作说明•各项目标分配表•活动控管表包装包装包装包装年历海报年历海报派送派送DMDM陈列展示台陈列展示台超市超市MITMIT上市背景上市背景•方便面市场牛肉口味占方便面市场牛肉口味占70%70%左右，牛肉口味左右，牛肉口味100%100%为为黄牛肉制成，口味差异不明显；黄牛肉制成，口味差异不明显；•华东区零售价在华东区零售价在1.5~21.5~2元之间的方便面销量约元之间的方便面销量约120120万箱万箱/ /月，统一月，统一100100及面霸及面霸120120销量约占销量约占80%80%，康大，康大珍品袋的销量份额在不断上升；珍品袋的销量份额在不断上升；•最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推最近康师傅珍品红烧牛肉面进行产品保卫战，推出新的出新的TVCTVC，重新强调产品的美味，巩固原有消费，重新强调产品的美味，巩固原有消费群。

群产品概念产品概念•来自西藏的独特牦牛肉味来自西藏的独特牦牛肉味 •产品支持点产品支持点– –优质面身优质面身优质面身优质面身– –牦牛肉酱包牦牛肉酱包牦牛肉酱包牦牛肉酱包– –特大片牦牛肉干特大片牦牛肉干特大片牦牛肉干特大片牦牛肉干产品策略产品策略•命名：统一牦牛肉面命名：统一牦牛肉面•口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面口味：牦牛肉面、香辣牦牛肉面•规格：规格：90g90g面饼面饼108g*24108g*24入入/ /箱箱 109g*24 109g*24入入/ /箱箱( (香辣香辣) )定价策略定价策略 厂价厂价 批发批发 零售进价零售进价 末端售价末端售价•袋面袋面 35.5元元/ /箱箱 36元元/ /箱箱 37元元/ /箱箱 2元元/ /包包 •五合一五合一 58 元元/ /箱箱 60元元/ /箱箱 9.5元元/ /包包通路策略通路策略 一、一、以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量以现代通路为主攻，重点加强大卖场及量 贩店的陈列、造势工作贩店的陈列、造势工作 二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写二、另针对目标消费群所在区域（商业区、写 字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强字楼、住宅小区）周边的零售小店进行强 力铺货工作力铺货工作上市主攻城市上市主攻城市•上海、上海、 杭州、杭州、 南京、南京、 青岛青岛•宁波、宁波、 苏州、苏州、 常州、常州、 温州温州第一阶段（第一阶段（12/25 ~ 3/31））上市主攻城市上市主攻城市•全区域营业所开放全区域营业所开放(各营业所可于上市之日起先各营业所可于上市之日起先 在当地进行各在当地进行各KA点及商场、超市之报价进场工作）点及商场、超市之报价进场工作）•上市报价进场，即导入上市报价进场，即导入“西藏之旅西藏之旅”消消费者费者 SP活动活动第二阶段（第二阶段（2/18 以后）以后）推广策略组合推广策略组合•时间：时间：2001.12.15~2002.3.312001.12.15~2002.3.31•内容内容: : 铺货铺货+ +陈列陈列+ +特卖特卖+ +消费者消费者SPSP•目的目的–短时间建立统一牦牛肉面的知名度短时间建立统一牦牛肉面的知名度短时间建立统一牦牛肉面的知名度短时间建立统一牦牛肉面的知名度–加强卖场陈列的视觉冲击力加强卖场陈列的视觉冲击力加强卖场陈列的视觉冲击力加强卖场陈列的视觉冲击力–通过铺天盖地的西藏风的陈列强化通过铺天盖地的西藏风的陈列强化通过铺天盖地的西藏风的陈列强化通过铺天盖地的西藏风的陈列强化“ “ “ “来自西来自西来自西来自西藏的独特牦牛肉味藏的独特牦牛肉味藏的独特牦牛肉味藏的独特牦牛肉味” ”的产品概念的产品概念的产品概念的产品概念推广策略组合推广策略组合————铺货铺货•时间：时间：2002.1.1~2002.1.312002.1.1~2002.1.31•目标：目标：见附表见附表•方式：方式： - - 进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋进一箱牦牛肉面赠香瓜子三袋•要求：要求：– –选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店选点要求：商业区、写字楼及居民区周围的零售小店– –每点限铺货每点限铺货每点限铺货每点限铺货2 2 2 2箱，须张贴年历海报箱，须张贴年历海报箱，须张贴年历海报箱，须张贴年历海报1 1 1 1张张张张– –铺货时需填写《铺货登记铺货时需填写《铺货登记铺货时需填写《铺货登记铺货时需填写《铺货登记/ / / /核查表》，以备事业部查核核查表》，以备事业部查核核查表》，以备事业部查核核查表》，以备事业部查核推广策略组合推广策略组合————MITMIT陈列陈列•时间：时间：2002.3.1~2002.3.312002.3.1~2002.3.31•目标：目标：见附表见附表•方式一：精选大卖场方式一：精选大卖场方式一：精选大卖场方式一：精选大卖场/ / / /量贩店，放置牦牛立架量贩店，放置牦牛立架量贩店，放置牦牛立架量贩店，放置牦牛立架•方式二：精选大卖场方式二：精选大卖场方式二：精选大卖场方式二：精选大卖场/ / / /量贩店进行大型堆箱陈列量贩店进行大型堆箱陈列量贩店进行大型堆箱陈列量贩店进行大型堆箱陈列推广策略组合推广策略组合————MITMIT陈列陈列• •要求：要求：要求：要求：– –陈列点须精选各区之大卖场陈列点须精选各区之大卖场陈列点须精选各区之大卖场陈列点须精选各区之大卖场/ / / /量贩店，要求人流量大，量贩店，要求人流量大，量贩店，要求人流量大，量贩店，要求人流量大，具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观具代表性，整个陈列要：求大、求精、求美观– –牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，牦牛立架尽可能多放几只，放置位置须在主动线上，或食品区及食品特价区前端或食品区及食品特价区前端或食品区及食品特价区前端或食品区及食品特价区前端– –堆箱面积需在堆箱面积需在堆箱面积需在堆箱面积需在2 2 2 2平米以上，堆箱底部用写真喷绘围平米以上，堆箱底部用写真喷绘围平米以上，堆箱底部用写真喷绘围平米以上，堆箱底部用写真喷绘围边装饰，堆箱上放置小的边装饰，堆箱上放置小的边装饰，堆箱上放置小的边装饰，堆箱上放置小的牦牛看板（牦牛看板（牦牛看板（牦牛看板（2 2个以上）个以上）个以上）个以上）– –陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备陈列时需填写《陈列登记表》，并拍照留存，以备事业部查核事业部查核事业部查核事业部查核推广策略组合推广策略组合————特卖特卖 / / 派送派送•消费者推介消费者推介——让西藏的色彩四处流动让西藏的色彩四处流动–以产品以产品以产品以产品/ / / /西藏风情两个内容来布置西藏风情两个内容来布置西藏风情两个内容来布置西藏风情两个内容来布置,, ,,促销小姐促销小姐促销小姐促销小姐着西藏民族服装，进行派送着西藏民族服装，进行派送着西藏民族服装，进行派送着西藏民族服装，进行派送DMDMDMDM、特制赠品、特制赠品、特制赠品、特制赠品及口头介绍及口头介绍及口头介绍及口头介绍–特卖特卖特卖特卖• •买买买买 5 5 5 5 包统一牦牛肉面送包统一牦牛肉面送包统一牦牛肉面送包统一牦牛肉面送————————精美美耐瓷托盘一个精美美耐瓷托盘一个精美美耐瓷托盘一个精美美耐瓷托盘一个• •买两包统一牦牛肉面送买两包统一牦牛肉面送买两包统一牦牛肉面送买两包统一牦牛肉面送————————精美隔热桌垫一块精美隔热桌垫一块精美隔热桌垫一块精美隔热桌垫一块推广策略组合推广策略组合————消费者消费者SPSP•时间：时间：–奖券投放时间：奖券投放时间：奖券投放时间：奖券投放时间：2001.3.1~2002.5.152001.3.1~2002.5.152001.3.1~2002.5.152001.3.1~2002.5.15–活动截止时间：活动截止时间：活动截止时间：活动截止时间：2002.7.312002.7.312002.7.312002.7.31•主题主题: “: “西藏之旅西藏之旅” ”消费者消费者SPSP•方式：方式：详见专案详见专案活动控管表活动控管表——目标管理表目标管理表。