1文化撬动销售力.ppt

文化撬动销售力文化撬动销售力 －－文化洞察及推广规划1序序三棵树要实现新的五年规划及三棵树要实现新的五年规划及“四个现四个现代化代化”，必须依托三支队伍，让文化力，必须依托三支队伍，让文化力量释放到终端！其中如何把企业文化变量释放到终端！其中如何把企业文化变成终端销售力进行推广策划最为关健，成终端销售力进行推广策划最为关健，犹如让犹如让“科技成为生产力科技成为生产力”一样，我们一样，我们要让要让“文化创造销售力文化创造销售力”2目录一、文化灵光一、文化灵光二、问题点变成机会点二、问题点变成机会点三、有的放矢　步步为营三、有的放矢　步步为营四、首战必胜四、首战必胜3一、文化灵光一、文化灵光41 1、三棵树企业文化系出名门、三棵树企业文化系出名门要让三棵树文化即要要让三棵树文化即要“慧中慧中”又要又要“秀外秀外”52 2、发现许多有利于终端传播的文化故事、发现许多有利于终端传播的文化故事A A：纸杯的故事：纸杯的故事B B：品格决定品质：品格决定品质C C：人品决定产品：人品决定产品D D：为了那片荔枝林，十易其稿：为了那片荔枝林，十易其稿现有文化故事犹如璞玉需要更为精心的雕琢现有文化故事犹如璞玉需要更为精心的雕琢三棵树销售代表小王，在2004年4月3日拜访广州华浔品味装饰有限公司，整个拜访过程专业又不失诙谐。

在结束拜访时，小王习惯性将一次性纸杯子中水一饮而尽，并顺手将纸杯带出丢至纸篓中就是这一不经意的动作，进一步加深了华浔品味对三棵树良好的印象，增加了华浔对三棵树品牌认识度次日，华浔联系小王，明确合作意向63 3、拥有大量可亲可爱企业文化大使、拥有大量可亲可爱企业文化大使赋予他们时代新任务，进行培训宣贯让他们成为终端文化推广大使赋予他们时代新任务，进行培训宣贯让他们成为终端文化推广大使王部长企业文化推荐逻辑严谨说服力强；姚小妹对企王部长企业文化推荐逻辑严谨说服力强；姚小妹对企业文化了如指掌、细节故事描述生动；阿忠多年相随业文化了如指掌、细节故事描述生动；阿忠多年相随对企业文化知根知底；三棵树文艺节目响誉莆田等等，对企业文化知根知底；三棵树文艺节目响誉莆田等等，企业拥有大量的企业文化大使，成为文化推广最重要企业拥有大量的企业文化大使，成为文化推广最重要的人力资源的人力资源75 5、莆田上层人士已感受到三棵树文化魅力、莆田上层人士已感受到三棵树文化魅力让更多消费者感受到三棵树企业文化魅力，为文化买单让更多消费者感受到三棵树企业文化魅力，为文化买单86 6、企业拥有众多可利用传播资源、企业拥有众多可利用传播资源企业拥有企业拥有1000万公益捐赠、企业新网站、品牌价值万公益捐赠、企业新网站、品牌价值13亿等资源。

亿等资源9二、问题点变成机会点二、问题点变成机会点101、企业文化传播的销售链尚未打通、企业文化传播的销售链尚未打通企业文化推广小组经销商分销商业务员导购员终端112、终端文化传播没有转化成消费利益刺激、终端文化传播没有转化成消费利益刺激企业文化在终端传播企业文化在终端传播消费者是被动接受且消费者是被动接受且时间短、消费者流动时间短、消费者流动性大，所以文化传播性大，所以文化传播不能只是一种展示，不能只是一种展示，应该转化成消费者不应该转化成消费者不但但”看得见看得见”而且而且”摸得着摸得着”甚至剧场式甚至剧场式的传播氛围的传播氛围123、懂、懂“文化文化”的不懂营销，懂营销不了解文的不懂营销，懂营销不了解文化化企业全员营销刚开始，最了解企业文化的人开始走企业全员营销刚开始，最了解企业文化的人开始走向市场；而代理商之类只是拥有文化的感觉没有系向市场；而代理商之类只是拥有文化的感觉没有系统理解因些，所有三棵树人都必须具备统理解因些，所有三棵树人都必须具备“双学位双学位”134、市场类型不同，发育程度不一、市场类型不同，发育程度不一三棵树全国市场庞大，类型不同，具有很强的差异性，三棵树全国市场庞大，类型不同，具有很强的差异性，因此文化推广不能搞一刀切，构建新一轮三棵树现象，因此文化推广不能搞一刀切，构建新一轮三棵树现象，需要以点带面，有些需要借势公关。

需要以点带面，有些需要借势公关14三、有的放矢　步步为营三、有的放矢　步步为营15第一役：终端导入期莆田样板先行期１月　２月　３月　４月　５月５月　６月　７月　８月　 ９月　 10月　 11月　12月　 １月　 ２月２月第二役：公益借势推广第三波：终端拉动绿色消费行动借势三棵树在莆田综合借势三棵树在莆田综合条件好、投入产出高、条件好、投入产出高、执行便利等特点，莆田执行便利等特点，莆田先行导入终端文化推广，先行导入终端文化推广，直接拉动当销售，形成直接拉动当销售，形成企业文化莆田现象企业文化莆田现象借势绿色奥运，奥运过借势绿色奥运，奥运过后绿色概念普及，企业后绿色概念普及，企业可开展可开展““在每一个消费在每一个消费者心中种树者心中种树””行动，进行动，进行企业文化理念推广行企业文化理念推广10001000万捐赠事件开展有一万捐赠事件开展有一年了可以充分借势，同年了可以充分借势，同时本次活动与企业文化推时本次活动与企业文化推广内涵高度吻合广内涵高度吻合0808年终端文化营销年－－三大战役年终端文化营销年－－三大战役16第一阶段：莆田市场第二阶：企业直营店第三阶段：经销商直营店形成执行经验形成执行经验形成具有说服力形成具有说服力的样板市场的样板市场渠道渗透步步为营渠道渗透步步为营第四阶段：分经销终端店形成代理商可形成代理商可自行操作模式自行操作模式代理商可传授经代理商可传授经验予分销商验予分销商17终端文化互动营销三步曲终端文化互动营销三步曲共筑爱河共筑爱河鹦鹉迎宾鹦鹉迎宾共舞健康共舞健康18门口挂上电子鹦鹉用来迎宾，当顾客进来时会门口挂上电子鹦鹉用来迎宾，当顾客进来时会自动叫出自动叫出“欢迎观临欢迎观临”！！在有条件的店内可以养一只鹦鹉与店内，让店在有条件的店内可以养一只鹦鹉与店内，让店内充满生趣。

内充满生趣本体验内容很好的跟广告片的创意相关联，形本体验内容很好的跟广告片的创意相关联，形成了传播上的统一成了传播上的统一第一曲：鹦鹉迎宾第一曲：鹦鹉迎宾19第二曲：共筑第二曲：共筑“爱河爱河”在终端店内布置在终端店内布置“爱河爱河”文化墙爱河爱河”一语双一语双关，即表示三棵树企业强烈的社会责任感与爱心千关，即表示三棵树企业强烈的社会责任感与爱心千万捐赠共青团保护母亲河，同时也像征着消费者买万捐赠共青团保护母亲河，同时也像征着消费者买油漆装新家开始步入生活爱河之中具有美好的意油漆装新家开始步入生活爱河之中具有美好的意义与像征义与像征20爱河文化墙具体内容爱河文化墙具体内容A A：主题：保护母亲河：主题：保护母亲河 关爱木兰溪关爱木兰溪B B：内容：三棵树保护母亲河相关图片及木兰溪模平：内容：三棵树保护母亲河相关图片及木兰溪模平面模型C C：互动方式：：互动方式：n在终端专卖店放置莆田母亲河木兰溪的模型，消费者凡购买一桶油漆将在模型内投一块硬币，当硬币将整条木兰溪填满时，企业将这一款项捐给莆田当地相关河流保护组织n逢第3、13、23依次类推投入硬币所对应的涂料还给予8折优惠以莆田店为例）（以莆田店为例）21第三曲：共舞健康第三曲：共舞健康将现有的绿色布置升级到文化氛围浓厚全程体将现有的绿色布置升级到文化氛围浓厚全程体验式终端，消费者进入终端就像找到自己的健验式终端，消费者进入终端就像找到自己的健康平台，导购员能够与消费者充分互动，犹如康平台，导购员能够与消费者充分互动，犹如在舞台上的演员一样，共舞健康之曲！在舞台上的演员一样，共舞健康之曲！22四、首轮企业文化推广思路四、首轮企业文化推广思路（莆田样板）（莆田样板）23　　雪津啤酒崛起的核心能力靠渠道，首先以莆田　　雪津啤酒崛起的核心能力靠渠道，首先以莆田为样板进行渠道变革，总结经验形成可执行渠道模为样板进行渠道变革，总结经验形成可执行渠道模式，然后进行经验总结式，然后进行经验总结COPYCOPY到福清、福州等其它区到福清、福州等其它区域市场。

域市场　　三棵树的核心竞争力在于文化，新思维将联合　　三棵树的核心竞争力在于文化，新思维将联合三棵树在莆田打造样板，类似于雪津当年打造莆田三棵树在莆田打造样板，类似于雪津当年打造莆田渠道模式，将其推广至全国，构建三棵树营销新利渠道模式，将其推广至全国，构建三棵树营销新利器！器！24雪津渠道模式总结报告雪津渠道模式总结报告2526莆田必胜四大理由莆田必胜四大理由1 1、终端推广成本低、终端推广成本低2 2、人脉基础好、人脉基础好3 3、媒体关系好，资源调用空间大、媒体关系好，资源调用空间大4 4、企业在当地影响力巨大、企业在当地影响力巨大27莆田必胜三大价值莆田必胜三大价值1 1、文化推广成员得到锤炼、文化推广成员得到锤炼2 2、莆田店可成为文化代言人，可参观、可学习、莆田店可成为文化代言人，可参观、可学习3 3、为企业其它地区直营店导入提供模式、为企业其它地区直营店导入提供模式28推广目标推广目标1 1、三棵树文化推广形成莆田现象、三棵树文化推广形成莆田现象2 2、形成莆田经验，模式可复制、形成莆田经验，模式可复制实现实现销售销售力的力的蜕变蜕变打造打造文化文化营销营销现象现象29企业文化推广整合企业文化推广整合一、终端进行事件化策划一、终端进行事件化策划二、媒体传播二、媒体传播三、终端大变脸三、终端大变脸三棵树三棵树“文化宣传文化宣传”队开赴终端开展企业文化路演，队开赴终端开展企业文化路演，这将开创莆田企业文化推广的历史，可能是莆田首家这将开创莆田企业文化推广的历史，可能是莆田首家由员工组成文化组面向消费者进行终端路演。

同时洪由员工组成文化组面向消费者进行终端路演同时洪总也将在现场进行签售活动总也将在现场进行签售活动整合莆田当地主流媒体对文化路演及老总签售活动进整合莆田当地主流媒体对文化路演及老总签售活动进行整合宣传报道，以扩大事件的影响力，造成类似于行整合宣传报道，以扩大事件的影响力，造成类似于“七喜同庆七喜同庆”在当地影响力的宣传效果在当地影响力的宣传效果逐步导入上述所提终端体验营销三步曲逐步导入上述所提终端体验营销三步曲30路演活动是吸引人气传播企业文化最有效有手段路演活动是吸引人气传播企业文化最有效有手段31路演活动是吸引人气传播企业文化最有效手段路演活动是吸引人气传播企业文化最有效手段32路演活动是吸引人气传播企业文化最有效手段路演活动是吸引人气传播企业文化最有效手段33现场签售是拉动销售最效的方法之一现场签售是拉动销售最效的方法之一34TCL老总杨旭现终端现场签售活动，现场火爆，吸引大量消费者老总杨旭现终端现场签售活动，现场火爆，吸引大量消费者35欧路莎洁具老总现场签售，吸引大量消费者购买欧路莎洁具老总现场签售，吸引大量消费者购买36　一、终端事件策划：文化下乡　老总签售　一、终端事件策划：文化下乡　老总签售 活动主题：三棵树下　文化飘香－－三棵树文化路演暨老总签售活动活动时间：2008年1月1日活动地点：待定活动目的：让三棵树文化走向百姓，通过老总签售拉动销售活动对象：莆田民众活动形式：1、以路演的形式表演三棵树企业文化节目。

以路演的形式表演三棵树企业文化节目2、凡获得三棵树洪总签名的优惠券将可享受购买涂料、凡获得三棵树洪总签名的优惠券将可享受购买涂料7折优惠（暂定），折优惠（暂定），同时获赠三棵树企业文化书籍一本同时获赠三棵树企业文化书籍一本3、三棵树、三棵树“心系列心系列”产品展示！产品展示！37二、媒体传播二、媒体传播1、活动前：、活动前：　　重点利用当地主流的平面媒体进行预热宣传，让　　重点利用当地主流的平面媒体进行预热宣传，让更多的人知道这一事件，为活动开始之前造足人气更多的人知道这一事件，为活动开始之前造足人气2、活动当天：、活动当天：　　当天以电视新闻为主进行事件报道　　当天以电视新闻为主进行事件报道3、活动之后：、活动之后：　　对企业文化进行深入报道，挖掘企业文化内涵　　对企业文化进行深入报道，挖掘企业文化内涵以平面媒体为主，进行软文宣传以平面媒体为主，进行软文宣传38三、终端大变脸三、终端大变脸逐步导入上述所提终端体验营销三步曲逐步导入上述所提终端体验营销三步曲3940首战必胜首战必胜41。