AD钙奶营销市场策划.ppt

广西皇氏AD钙奶（瓶装）南宁（旺季）营销策划案目录Ø市场分析Ø策划目标Ø整合营销策略Ø费用估算与效果预测市场分析宏观环境分析产品与竞品分析目标消费群分析宏观环境分析机会威胁机会1•据材料显示：广西乳产品产量和消费量均很低，人均水平不到全国的十分之一，高档乳品的生产更是一片空白，发展乳制品有着巨大的市场潜力机会2•按照国家政策导向，皇氏乳业坚持走农业产业化发展道路机会3•消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，消费者对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品味等更高层面的心理需求机会4•本土牛奶饮料企业发展初具规模并以其知名度品牌更容易获得消费者喜爱机会5•日益细分化的消费群体位为饮料企业开展目标营销提供不同饮料群体有着不同的饮料消费群的需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格，促销和广告风格等一切威胁1：可代替性高可代替性高•由于饮品市场竞争激烈 ，皇氏AD钙会受到汽水、果汁等饮品的影响，还有外来品牌的冲击 威胁2：竞争对手多竞争对手多•学校内外皆有数家商店销售同类产品主要是受到石埠牛奶的威胁威胁3：价格透明化价格透明化•产家和经销商的利润在变薄，同时饮品的价格透明，寻找新的利润增长点，已成为当务之急。

产品与竞品分析皇氏AD钙奶分析石埠AD钙奶分析皇氏AD钙奶分析•优势1：本产品的品牌的知名度高，拥有很多的潜在的消费者主要服 务是以 送货上门为主既新鲜又安全优势2•AD钙奶能够促进视觉、上皮组织、骨骼的生长发育，促进肠道钙的吸收在学生市场是有一定的优势优势3•皇氏AD钙奶瓶装的价格比较适中，学生比较容易接受并且AD钙奶的味道比较容易让消费者接受优势4•由于皇氏AD钙奶是瓶装的，瓶子可以再利用，皇氏乳业在技术上具有先进的消毒器材，既环保又安全不足•由于皇氏AD钙奶是瓶装的，保质期在冷藏条件下为4天时间比较短而且瓶子是玻璃，容易裂石埠AD钙奶分析•优势1：由于石埠乳业AD钙奶饮品是盒装的，比较方便携带，不容易破裂保质期长优势2•石埠AD钙奶饮品知名度高，包装美观，价格便宜生产规模大，生产成本低，具有成本领先和规模经济效益的优势不足•由于石埠AD钙奶饮品的口味单一，消费者选择口味少，而石埠AD钙奶是奶制饮品，会拒绝一大批不喜欢奶制品的消费者目标消费群分析消费群分析选择目标消费群目标消费群行为分析一、消费群分析(一)传统分类法1、按年龄细分：•老年牛奶市场•中年牛奶市场•青年牛奶市场•儿童牛奶市场2. 按追求的利益细分 •追求营养补充•追求钙质补充•追求独特口味•追求其他特殊功效（养生、促进睡眠、避免发胖、代餐）(二)创新分类法1、按动机分类：•口感优先消费群•健康优先消费群•品质优先消费群2.按职业细分•学生•老师•在校工作者二、选择目标消费群•核心目标消费群：青年、学生•相关消费群：正在发育的青少年和需要提高智力的学生三、目标消费群行为分析1、目标消费群的特征：l15—25岁之间的年轻人l学生l有健康意识，即生活饮食中注重健康有良好生活习惯的2、购买动机：关注什么•首先是价格•其次是口感•最后是健康3、购买时间：开学到放假•南宁区域瓶装AD钙奶的旺季集中在开学到放假的时间为销售旺季。

4、购买地点:传统与创新•首选学校超市•其次是早餐店、罗文等•特通渠道：网上订购•创新渠道：学校食堂合作销售5、媒体习惯：电视与网络•传统：电视广告、建立品牌•pop广告：加强售点广告覆盖•户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板，学校外的墙体广告•创新网络广告：老友网，及各大门户网站，论坛策划目标整合营销策略1定位与传播主题2广告3活动4销售促进（一）1、产品定位Ø功能定位：新鲜，富含维生素A和维生素D的健康的牛奶Ø传播主题：皇氏牛奶，家门口的放心奶2、消费者定位Ø功能定位：要促进生长发育、改善胃肠道功能的青年学生Ø主题：注意健康的学生首选AD钙奶！皇氏AD钙奶，营养，更健康!（二）主要投放以下广告媒介：Ø1、电视：广西卫视Ø报价:16800（10秒）Ø时间：12：55下午剧场前2.杂志广告Ø目标消费群：看杂志的学生Ø时间：4个月（6—9月）Ø刊物：读者（整版后插186*260mm）Ø成本：2500003、网络广告Ø目标消费群：爱上网的学生Ø投放时间：4个月（6—9月）Ø具体位置：老友网（覆盖广告）Ø成本：24万（2000元/天/个×120天）4、户外广告：K1和66路公交车Ø目标消费群：坐公车去学校的学生Ø投放时间：6个月（5—10月）Ø具体位置：全车喷绘Ø成本：11.6万（58000元/辆*2辆）5、灯箱广告Ø目标消费群：学生Ø投放时间：4个月（6—9月）Ø具体位置：南宁大学西路Ø成本：价格不详6、便利店Ø各城区以学校或游乐场周围，选择10家销量大的便利店进行广告包装。

（三）活动一：有奖竞赛Ø活动地点：超市门口、学校操场和迎新晚会场所等公共场合Ø活动形式：唱歌、答题、比赛等竞赛活动Ø活动内容：（1）参加唱歌比赛者赠送皇氏AD钙奶一盒，优秀者（参赛的5%）送皇氏AD钙奶的月票2）参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对俩题或者以上者送250ml皇氏AD钙奶一盒Ø活动时间：2015年9月活动二：怡宝南宁学生广场舞大赛Ø报名：买怡宝是报名的重要条件Ø比赛：海选、初赛、复赛、决赛Ø群：交友Ø宣传：与广西卫视合作（四）费用估算与效果预测总结•￿经过对比，我们产品的核心卖点是：主要是新鲜、安全家门口的放心奶，皇氏乳业以学生市场为主，提高上门服务的速度，能够快速的把产品送到给消费者谢谢欣赏！。