公关期末复习.doc

冰天雪地”CIS手册公关活动：1.举办旅游、调制冷食品比赛等活动搞好员工的关系2.举办有关新冷食品的展览与试食活动等等3.赞助环保等公益福利事业建立良好的形象第一节 公共关系的基本内涵一、公共关系定义：（一）几种有代表性的流派：通俗说、管理说、关系说、传播说 、形象说 1、通俗说（现象描述论）：公共关系是讨公众喜欢; 公关即通过良好的人际关系来辅助事业的成功；公关=90%做好+10%的宣传； 公关让人爱我，广告让人买我; ··2、管理说（1） （美国哈罗博士） :公关是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件 （2） （美国卡特李普和特）: 公关能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众 （3） （国际公关协会）:公关是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织均通过它来保持与公众的了解、同情和支持，亦即审视公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。

四）公共关系的目的和实质n 公共关系的根本目的——树立组织自身的良好形象，而不是单纯为了完成某项具体任务n 公共关系的实质——传播-沟通-理解-支持-合作-和谐（五）公共关系的科学性与艺术性n 科学性——遵循公关科学的规律和不遵循会有截然不同的结果n 艺术性——在公关实践过程中要依靠公关人员的创造性1、我院在迎接“教育部的本科教学水平评估”中，你认为学院针对学生做了哪些方面的工作？体现的是什么公关原理？利用的是什么公关手段？达到了什么公关效果？2、如何理解公共关系的本质？举例说明3、可从哪几个层面对公共关系进行哲学思考？4、如何利用互利互惠的原则来处理好员工关系？5、如何利用互利互惠的原则来处理好顾客关系？ 第二章古代准公共关系与现代公共关系比较：前者带有浓厚的功利性，是自发的，都是零星的观念和技巧，没有系统性；后者源自社会运行的内在要求，是自觉的但准公关实践活动中的具体做法值得鉴监 第二节 现代公共关系的产生和发展 一、现代公共关系的源头 1、美国殖民地人民争取独立的斗争 2、企业界利用报纸进行的富有戏剧性的新闻广告宣传 3、19世纪50年代，美国的一些铁路和土地开发者利用公共关系和其它的宣传手段，来吸引人们到西部去1888年人寿保险公司，聘人写文章或新闻稿，以塑造公司的形象，在公司设立了第一个新闻宣传部。

进步的标志是：1、目的更明确2、计划更严密3、活动规模更大4、现代大众传播方式和媒介被公关活动所采用 二、现代公共关系的产生与发展（一） 产生阶段（巴拉姆时期） 信条---“凡是宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里 其致命的弱点：1、全然不顾公众利益；2、几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为满足，并为此不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这与公共关系基本思想和道德准则背道而驰公众被愚弄的时期3、这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和明确的目的性，范围不限于政治领域、思想宣传领域，扩大到经济领域，与谋求经济利益的愿望结合在一起二）职业化阶段（艾维·李时期）公关理论思想----“说真话” 在他看来，一个企业要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁信息或以欺骗来愚弄公众，而必须把真实情况披露，把与公众利益相关的所有情况告知公众，来争取公众对组织的理解和信任一旦披露情况对组织不利，应调整自己的行为，而不是去极力遮盖实情 通常情况下，一个企业与员工或其它组织处于紧张的摩擦状态，这往往是由于管理者不注重于公众的沟通造成的因此，要想建立良好的公关状态，创造最佳的生存环境，最根本的公关理念是——说真话。

1903年，艾维·李创立了第一家公共关系事务所，承接企业业务，协调各方面关系，并收取一定的费用这标志着公共关系职业的诞生 他还向新闻界发表了反映他公共关系思想与活动的重要宣言——《原则宣言》 他还为许多大公司提供了公关咨询 由于他对公关理论与实践的贡献，艾维·李被称为“现代公共关系之父”三） 公共关系的科学化阶段（“投公众所好”时期；伯内斯时期）伯内斯的公关思想是“投公众所好” 他认为：一个组织要争取公众的了解、谅解、信任与合作，必须尽量满足公众的要求，要满足公众的要求，就必须先了解公众喜好什么，对组织或企业有什么期望和要求，在确定公众的价值取向和态度之后，再进行有目的的传播活动 获得公众的谅解与合作是公关的基本信条 1、他曾经担任福特汽车公司的公关部经理，为塑造福特汽车公司的良好形象，促进福特公司快速发展立下汉马功劳2、在第一次世界大战期间，担任威尔孙总统公关机构的委员，负责向国外新闻机构提供美国参战的有关情况和背景资料• 1919年他和夫人在纽约开办了一家公关公司，并致力于公关理论的研究• 1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程；同年出版了他的代表作《公众舆论之凝结》，这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书。

• 1925年，又编写《公共关系学》教材使公关基本理论与方法形成一个较为完整的体系四）发展和成熟（“双向对称”时期；卡特利普和森特时期） 1952年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了“双向对称”的公关模式，即主张组织和公众的利益并重、平衡双向对称”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志 “双向对称”时期• “双向对称”模式的基本思想：• 1、把组织的想法和信息向公众进行传播和解释• 2、又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释• 目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系• 当今社会日益走向多元化与多极化，各种社会矛盾和对立也日趋融通这就使得任何一个组织只有增强与其他社会组织和公众的沟通、协调与合作，才能得以生成和发展卡特利普和森特时期 以前的公共关系工作就是试图去保持和推进社会对组织的良好形象，在公共关系实践中，他都是作为“一项具体的工作”而表现出来的这类工作只注重将组织有关的信息传播到组织环境中，而忽略将环境信息传递给组织把组织看成了一个“封闭系统”现代公关理论要求以“开放系统”的思想和方法去分析公关第三节 公共关系在中国的走势分析一、中国公共关系面临的外部环境分析1、价格竞争 产品价格竞争是70年代市场竞争的主旋律。

依靠价格优势进行的竞争是低层次的竞争2、质量竞争 80年代，中国老百姓开始有钱了，市场竞争从价格战走向质量战依靠质量，这种竞争提升了一步3、品牌竞争 90年代，中国的市场竞争到了品牌竞争依靠品牌魅力来吸引消费者才是竞争的最高境界4、品牌掏汰竞争 96年以后，中国的市场竞争进入了品牌掏汰竞争它是集价格战、质量战、品牌战于一体，以挤垮同行竞争对手，增加市场份额作为竞争的目标的竞争，它的直接结果，使得中国市场告别了暴利，市场开始向几个大品牌集中 现在中国企业总量很大，但是中国经济竞争力是非常弱的，就是全球性的品牌是很少的这说明整个经济的运行质量很差，这也是科学发展观提出的原因，因为中国原先消耗性的发展模式是不可持续的，所以中国要产业升级 例：长沙打造成“世界工程机械之都” 源于“三一”作为装备制造行业最大的民企和社会影响力及三一重工所处的行业地位与综合实力国内市场分析：例1：挑起这个市场大战的是长虹与康佳例2：啤酒品牌的集中例3：汽车品牌的集中例4：零售百货业的商业航空母舰国外市场分析:例1：可口可乐与百事可乐两路进军中国市场 健力宝例2：红牛的强行登陆例3：国外洗发水进军中国市场，各种定位和诉求企业决策复杂化：专家决策、比较决策柳传志：理论对实践有指导意义，理论是对实践经验的总结与提升，在今后工作中少走弯路！二、当前市场对公共关系的高端需求(一)外部公关(外求发展) 帮助企业调整好知名度、美誉度 和定位度的关系1、 知名度与美誉度关系:知名度—组织被公众知晓的程度。

美誉度—组织被公众赞誉的程度知名度以美誉度为客观基础，才能产生正面积极效果美誉度以知名度为前提，才能显示其社会价值例如：秦池现象 ；龟鳖丸的广告：“冬天来了，给你一颗王八蛋”；中国过去十大驰名商标“霞飞” ；小护士“隔离霜”“保湿霜”2、 定位的寻找更见功底：娃哈哈——情感诉求 乐百氏——品质诉求 农夫山泉——口味诉求 这是一种深层的对形象点的研究，这种研究颇具功力，这个研究比炒作一些名声，作一些新闻宣传要有功力得多！中国的公关走过了三个阶段：第一阶段：比技巧你有技巧，我没有技巧第二阶段：比功力你的功力比我的功力深第三阶段：比涵养，比修养二）内部公关（内求团结）：帮助企业建立核心的价值体系，完成企业理念的灌输• 三一核心价值观：先做人　后做事　品质改变世界 • 产业报国、品质改变世界、帮助员工成功等就是我们的理想，也是我• 厚重的文化是取得成功的驱动力• 现在企业管理的最高境界就是文化管理• 现代社会，一个组织的基本宗旨、精神和驱动力，远比技术、资金、时机的选择更重要 • 任何一项理念能一直在组织中鼓舞人心、凝聚人心，那么这个组织就有一个共同愿景 • 中国的企业如果能做深层理念的灌输，对全社会公民素质的提高意义也十分的重大。

每个企业都像松下一样培养合格公民，都承担社会责任，那整个社会素质、次序自然会提高，和谐社会离我们就不遥远了• 而这种灌输对企业来说，要做深层的思考，要有深层的功力练习• 1、为什么说人类早期的“公共关系”只有类似于现代公共关系的特性？• 2、现代公共关系发展经历了哪些历史时期及各个时的公关思想和特点？• 3、为什么说“艾维·李”被称为现代“公共关系之父”？• 4、试分析中国的市场发育大致经历了哪几个阶段？• 5、在中国现市场背景下如何做好内部公共关系和外部公共关系？第三章 公共关系的基本职能一、收集信息 二、辅助决策 三、协调沟通 四、传播推广 五、危机管理 六、提供服务一、 收集信息，监测环境一） 收集信息的重要性 公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有效达成组织与公众的信息交流1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关工作都离不开这个“源头活水”2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡二）采集公共关系信息的内容1、组织基本情况信息：（1）产品形象信息（2）组织形象信息（3）组织的发展历史、现状、未来（4）组织的目标、方针和政策、管理水平、人员素质、 服务质量 2、公众信息：(1)公众物质、精神信息——开发新的产品，提供新的服务（2）竞争对手信息——制定新策略（3）新闻媒介信息 3、政府决策和立法信息： 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去，使组织朝正确的轨迹发展。

4、市场环境信息（三）收集信息的方法1、通过大众传播媒介收集信息2、参与各种活动3、直接听取公众的建议和意见4、实践调查二、咨询建议，辅助决策n 这是公关最。