网络消费者及消费需求.ppt

8/22/2024何建民何建民28/22/2024何建民 本本 章章 要要 点点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众比网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、购买、支付等网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购线购买、支付等网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化买动机发生了变化网络消费者购买决策过程，包括网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为在理解网络的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。

38/22/2024何建民 教学目标和要求教学目标和要求(1) (1) 掌握掌握掌握掌握网络消费者及网络消费需求概念和过网络消费者及网络消费需求概念和过网络消费者及网络消费需求概念和过网络消费者及网络消费需求概念和过程程程程(2) (2) 掌握掌握掌握掌握网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程网络消费动机概念、分类和购买过程(3) (3) 掌握掌握掌握掌握网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程网络消费决策内容和完整过程(4) (4) 掌握掌握掌握掌握网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类网络消费者的购买决策行为及分类(5) (5) 掌握掌握掌握掌握分析网络消费者购买决策行为的理论分析网络消费者购买决策行为的理论分析网络消费者购买决策行为的理论分析网络消费者购买决策行为的理论(6) (6) 掌握掌握掌握掌握网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导网络消费者的网上行为及其行为引导48/22/2024何建民58/22/2024何建民 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。

网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展问题网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展问题网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展问题网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量企业实施网络营销必须分析消费者在网上的的重要力量企业实施网络营销必须分析消费者在网上的的重要力量企业实施网络营销必须分析消费者在网上的的重要力量企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户vv 网络消费者网络消费者µµ 基本涵义基本涵义基本涵义基本涵义&& 消费消费消费消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程 消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品&& 消费行为消费行为消费行为消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。

购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动 消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、研究消费者如何选择、购买、使用、研究消费者如何选择、购买、使用、研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要处置与消费有关的事物以满足自身需要处置与消费有关的事物以满足自身需要处置与消费有关的事物以满足自身需要68/22/2024何建民µµ 网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：：：：J 注重自我；注重自我；J 头脑冷静，擅长冷静分析；头脑冷静，擅长冷静分析；J 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；J 好胜，但缺乏耐心好胜，但缺乏耐心 网络消费者的上述特点，对于企业网络消费者的上述特点，对于企业网络消费者的上述特点，对于企业网络消费者的上述特点，对于企业营销营销营销营销决策规划与实决策规划与实决策规划与实决策规划与实施至关重要。

企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对施至关重要企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对施至关重要企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对施至关重要企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力78/22/2024何建民µµ 网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型 && 简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物需要的是方便、直接的网上购物需要的是方便、直接的网上购物需要的是方便、直接的网上购物 && 冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网对常更新、具有创新设计特征的网对常更新、具有创新设计特征的网对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

站很感兴趣站很感兴趣站很感兴趣 && 接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊是刚触网的新手，他们喜欢网上聊是刚触网的新手，他们喜欢网上聊是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物天和发送免费问候卡，但很少购物天和发送免费问候卡，但很少购物天和发送免费问候卡，但很少购物 && 议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，有一种趋向购买便宜商品的本能，有一种趋向购买便宜商品的本能，有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望 && 定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所通常都是被网站的内容所通常都是被网站的内容所通常都是被网站的内容所吸引定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型吸引定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型吸引。

定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型吸引定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站的网民则喜欢运动和娱乐网站的网民则喜欢运动和娱乐网站的网民则喜欢运动和娱乐网站88/22/2024何建民vv 网络消费需求网络消费需求 在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的个人消费观念、个人消费观念、个人消费观念、个人消费观念、消费方式消费方式消费方式消费方式和和和和消费地位消费地位消费地位消费地位都发生了重要而深刻的变化都发生了重要而深刻的变化都发生了重要而深刻的变化都发生了重要而深刻的变化 (1)(1) 因特网的商业化应用及发展，极大地促进和因特网的商业化应用及发展，极大地促进和因特网的商业化应用及发展，极大地促进和因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；择购物和消费的决策权力；择购物和消费的决策权力；择购物和消费的决策权力； (2)(2) 网络营销系统功能和信息收集与处理的能力网络营销系统功能和信息收集与处理的能力网络营销系统功能和信息收集与处理的能力网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。

购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理 98/22/2024何建民1. 1. 消费者消费消费者消费消费者消费消费者消费的个性回归的个性回归的个性回归的个性回归 2. 2. 消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求的差异性的差异性的差异性的差异性 3.3.消费主动性消费主动性消费主动性消费主动性意愿增强意愿增强意愿增强意愿增强 8.8. 网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然具有层次性具有层次性具有层次性具有层次性 4. 4. 消费者直接参与消费者直接参与消费者直接参与消费者直接参与生产和流通全过程生产和流通全过程生产和流通全过程生产和流通全过程 5.5.追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的方便和享受方便和享受方便和享受方便和享受 6.6.消费者选择消费者选择消费者选择消费者选择商品的理性化商品的理性化商品的理性化商品的理性化 7.7.价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费心理的重要因素心理的重要因素心理的重要因素心理的重要因素 µµ 网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化 108/22/2024何建民118/22/2024何建民vv网络消费者购买动机网络消费者购买动机 所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。

激励人们产生行为的原因激励人们产生行为的原因激励人们产生行为的原因人们的消费需要由购买动机引人们的消费需要由购买动机引人们的消费需要由购买动机引人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力µµ需求动机需求动机需求动机需求动机 消费者需求动机消费者需求动机消费者需求动机消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机研究是指由需求而引起的购买动机研究是指由需求而引起的购买动机研究是指由需求而引起的购买动机研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。

在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：&&兴趣需要兴趣需要兴趣需要兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；活动产生兴趣；活动产生兴趣；活动产生兴趣；&&聚集需要聚集需要聚集需要聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；&&交流需要交流需要交流需要交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验128/22/2024何建民µµ 心理动机心理动机心理动机心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。

网络消费者购买行理变化过程而引起的购买动机网络消费者购买行理变化过程而引起的购买动机网络消费者购买行理变化过程而引起的购买动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：为的心理动机主要体现在以下三个方面：为的心理动机主要体现在以下三个方面：为的心理动机主要体现在以下三个方面：& 理智动机理智动机 具有客观性、具有客观性、具有客观性、具有客观性、周密性和控制周密性和控制周密性和控制周密性和控制性的特点该性的特点该性的特点该性的特点该动机是消费者动机是消费者动机是消费者动机是消费者在反复比较各在反复比较各在反复比较各在反复比较各商场的商商场的商商场的商商场的商品后才产生的品后才产生的品后才产生的品后才产生的 感情动机感情动机 是由人们的是由人们的是由人们的是由人们的情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所引起的购买动引起的购买动引起的购买动引起的购买动机感情动机机感情动机机感情动机机感情动机表现为两类：表现为两类：表现为两类：表现为两类：冲动型动机和冲动型动机和冲动型动机和冲动型动机和稳定型动机稳定型动机稳定型动机稳定型动机 惠顾动机惠顾动机 是由人们的是由人们的是由人们的是由人们的情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所引起的购买动引起的购买动引起的购买动引起的购买动机。

机138/22/2024何建民µµ 网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机 && 方便型动机方便型动机方便型动机方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的是为了减少体力与心理上的支出而出现的是为了减少体力与心理上的支出而出现的是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因消费原因消费原因消费原因 && 低价型动机低价型动机低价型动机低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机 && 表现型动机表现型动机表现型动机表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机耀自我的一种消费动机耀自我的一种消费动机耀自我的一种消费动机 && 好奇型动机好奇型动机好奇型动机好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。

是指寻找事物发生的原因的一种消费动机 && 心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的是指由于消费者本人存在某些方面的是指由于消费者本人存在某些方面的是指由于消费者本人存在某些方面的不足不足不足不足, ,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机衡的消费动机衡的消费动机衡的消费动机148/22/2024何建民vv 网络消费者购买决策网络消费者购买决策 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产是指消费者在网上购买产是指消费者在网上购买产是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。

整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策 营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值一般认为，价值一般认为，网络消费者的商品购买决策过程网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经购买决策过程基本相同，也需要经历历：：确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策和和购后评价购后评价购后评价购后评价等五个阶段等五个阶段158/22/2024何建民消费者的需消费者的需消费者的需消费者的需要得以实现要得以实现要得以实现要得以实现并加以满足并加以满足并加以满足并加以满足内部刺激内部刺激内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者消费者消费者对某个问题对某个问题对某个问题对某个问题或需要的或需要的或需要的或需要的确认确认确认确认预见性预见性预见性预见性紧迫性紧迫性紧迫性紧迫性需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的在预期之中的在预期之中的日常问题日常问题计划解决问题计划解决问题非预期之中的非预期之中的紧急问题紧急问题逐步解决问题逐步解决问题v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程————步骤步骤1：确认需求：确认需求168/22/2024何建民 购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求。

当消费者认为已当消费者认为已当消费者认为已当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望 在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素内外因素内外因素内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因只只只只能能能能局限于局限于局限于局限于消费者的消费者的消费者的消费者的视觉视觉视觉视觉和和和和听觉能力听觉能力听觉能力听觉能力网络营销在实施中，网络营销在实施中，网络营销在实施中，网络营销在实施中，吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。

对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望 178/22/2024何建民vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程————步骤步骤步骤步骤2 2：搜集信息：搜集信息：搜集信息：搜集信息• • 家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居• • 最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源• • 广告，推销员广告，推销员广告，推销员广告，推销员• • 从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息• • 大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体• • 消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构• • 产品的操作产品的操作产品的操作产品的操作• • 检查检查检查检查• • 使用使用使用使用个人来源个人来源个人来源个人来源( (内部渠道内部渠道) )商业来源商业来源商业来源商业来源( (外部渠道外部渠道) )公众来源公众来源公众来源公众来源( (外部渠道外部渠道) )经验来源经验来源经验来源经验来源( (内部渠道内部渠道) )188/22/2024何建民 按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将程度不同，可将程度不同，可将程度不同，可将搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式划分为划分为划分为划分为三种情况三种情况三种情况三种情况：：：： JJ 广泛的问题解决模式。

广泛的问题解决模式广泛的问题解决模式广泛的问题解决模式指消费者尚未建立评判特定商品或指消费者尚未建立评判特定商品或指消费者尚未建立评判特定商品或指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息处于该层次的消费者，可能是是很广泛地收集各种商品信息处于该层次的消费者，可能是是很广泛地收集各种商品信息处于该层次的消费者，可能是是很广泛地收集各种商品信息处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品该过程因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品该过程因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品该过程因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验收集的信息会为以后的购买决策提供经验收集的信息会为以后的购买决策提供经验收集的信息会为以后的购买决策提供经验 JJ 有限问题的解决模式有限问题的解决模式。

有限问题的解决模式有限问题的解决模式处于有限问题解决模式的消费者，处于有限问题解决模式的消费者，处于有限问题解决模式的消费者，处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向此时，消费者是针对性地收集信息处于该层次的信息收向此时，消费者是针对性地收集信息处于该层次的信息收向此时，消费者是针对性地收集信息处于该层次的信息收向此时，消费者是针对性地收集信息处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息 JJ 常规问题的解决模式常规问题的解决模式常规问题的解决模式常规问题的解决模式该模式下的消费者对将来购买的商该模式下的消费者对将来购买的商该模式下的消费者对将来购买的商该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。

要的信息较少要的信息较少要的信息较少 198/22/2024何建民消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程————步骤步骤步骤步骤3 3：比较选择：比较选择：比较选择：比较选择208/22/2024何建民 消费者消费者消费者消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能力。

是消费者的实际支付能力是消费者的实际支付能力是消费者的实际支付能力 为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为种自认为种自认为种自认为““““足够好足够好足够好足够好””””或或或或““““满意满意满意满意””””的产品，以满足需求的产品，以满足需求的产品，以满足需求的产品，以满足需求 消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。

由于认知由于认知由于认知由于网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性特点特点特点特点，，，，因此，因此，因此，因此，企业企业企业企业不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者218/22/2024何建民全部信息集全部信息集全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策购买决策购买决策µ 信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程( ( ( (以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例) ) ) )消费者信息收集与筛选过程消费者信息收集与筛选过程 228/22/2024何建民购买意向决定购买意向决定购买意向决定购买意向决定决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品作出购买决定作出购买决定作出购买决定作出购买决定便利的购物便利的购物便利的购物便利的购物灵活的选择灵活的选择灵活的选择灵活的选择丰富的信息丰富的信息丰富的信息丰富的信息理性的思考理性的思考理性的思考理性的思考vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程————步骤步骤步骤步骤4 4：购买决策：购买决策：购买决策：购买决策238/22/2024何建民 消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶段。

与传统的商品购买过程和方式相比较，消费买决策阶段与传统的商品购买过程和方式相比较，消费买决策阶段与传统的商品购买过程和方式相比较，消费买决策阶段与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的者在网上的购买决策，具有三个显著的者在网上的购买决策，具有三个显著的者在网上的购买决策，具有三个显著的特点特点特点特点：：：： ①①①① 网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；占的比重较小；占的比重较小；占的比重较小； ②②②② 消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；③③③③ 网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快 同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：条件：条件：条件：①①①① 对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感；；；； ②②②② 对支付有安全感对支付有安全感对支付有安全感对支付有安全感；；；； ③③③③ 对对对对产品有好感产品有好感产品有好感产品有好感。

因此，商家营销要按照上述条件和要求，有因此，商家营销要按照上述条件和要求，有因此，商家营销要按照上述条件和要求，有因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销者利益的购买行为品购买决策和符合营销者利益的购买行为品购买决策和符合营销者利益的购买行为品购买决策和符合营销者利益的购买行为248/22/2024何建民 消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾向应切记费者未来的购买倾向。

应切记费者未来的购买倾向应切记费者未来的购买倾向应切记:“:“:“:“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告””””vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程————步骤步骤步骤步骤5 5：购后评价：购后评价：购后评价：购后评价网上网上网上网上购后购后购后购后行为行为行为行为满意满意满意满意不满意不满意不满意不满意网上传播网上传播网上传播网上传播购物经验购物经验购物经验购物经验不宣传不宣传不宣传不宣传采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众诉之公众诉之公众网络媒体披露网络媒体披露网络媒体披露网络媒体披露个人行为个人行为个人行为个人行为诉之法律诉之法律诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉要求商家退换要求商家退换要求商家退换要求商家退换抵制再次购买抵制再次购买抵制再次购买抵制再次购买口碑告诫他人口碑告诫他人口碑告诫他人口碑告诫他人258/22/2024何建民 消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：JJ 在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地作出购物决策；一些的辅助购买决策软件，能自动跟作出购物决策；一些的辅助购买决策软件，能自动跟作出购物决策；一些的辅助购买决策软件，能自动跟作出购物决策；一些的辅助购买决策软件，能自动跟踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，使消费者购买决策更趋合理科学。

网上的购买决策过程是使消费者购买决策更趋合理科学网上的购买决策过程是使消费者购买决策更趋合理科学网上的购买决策过程是使消费者购买决策更趋合理科学网上的购买决策过程是一个一个一个一个三元关系三元关系三元关系三元关系：：：：决策者决策者决策者决策者- - - -决策支持系统决策支持系统决策支持系统决策支持系统- - - -决策问题决策问题决策问题决策问题，而，而，而，而传统传统传统传统的决策过程则是一个的决策过程则是一个的决策过程则是一个的决策过程则是一个二元关系二元关系二元关系二元关系：：：：决策者决策者决策者决策者- - - -决策问题决策问题决策问题决策问题；；；；JJ 消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者应用网络和应用网络和应用网络和应用网络和计算机系统的经验及使用能力计算机系统的经验及使用能力计算机系统的经验及使用能力计算机系统的经验及使用能力；；；；JJ 网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品( ( ( (服务服务服务服务) ) ) )的感知、信任会都发生变化，的感知、信任会都发生变化，的感知、信任会都发生变化，的感知、信任会都发生变化，网络隐私和欺诈问题网络隐私和欺诈问题网络隐私和欺诈问题网络隐私和欺诈问题使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影响消费者网上购买决策的重要因素。

响消费者网上购买决策的重要因素响消费者网上购买决策的重要因素响消费者网上购买决策的重要因素 268/22/2024何建民278/22/2024何建民购买任务购买任务购买任务购买任务消费者消费者消费者消费者信息需求信息需求信息需求信息需求信息渠道选择信息渠道选择信息渠道选择信息渠道选择传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道网络渠道网络渠道网络渠道网络渠道网络信息搜寻行为网络信息搜寻行为购买渠道选择购买渠道选择购买渠道选择购买渠道选择传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道网络渠道网络渠道网络渠道网络渠道网络购买行为网络购买行为vv 购买决策的行为及过程购买决策的行为及过程 当前网络消费者面临着三当前网络消费者面临着三当前网络消费者面临着三当前网络消费者面临着三类重要的决策行为：类重要的决策行为：类重要的决策行为：类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为行为、网络消费者购买行为行为、网络消费者购买行为行为、网络消费者购买行为 288/22/2024何建民理性行为理论理性行为理论理性行为理论理性行为理论(Theory of (Theory of Reasoned Reasoned ActionAction，，，，TRA)TRA)信念和评估信念和评估信念和评估信念和评估规范信念和规范信念和规范信念和规范信念和遵守的愿望遵守的愿望遵守的愿望遵守的愿望态度态度态度态度主观主观主观主观规范规范规范规范行为行为行为行为意向意向意向意向行行行行为为为为vv 网络渠道选择行为网络渠道选择行为 渠道选择渠道选择渠道选择渠道选择是指消费者在购买决策过程中，如何评价各是指消费者在购买决策过程中，如何评价各是指消费者在购买决策过程中，如何评价各是指消费者在购买决策过程中，如何评价各种可用的渠道种可用的渠道种可用的渠道种可用的渠道( (如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的的的的) )并从中做出选择。

重点关注的是消费者如何评价、选择并从中做出选择重点关注的是消费者如何评价、选择并从中做出选择重点关注的是消费者如何评价、选择并从中做出选择重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为使用网络渠道，依据的理论则主要为使用网络渠道，依据的理论则主要为使用网络渠道，依据的理论则主要为技术接受模型技术接受模型技术接受模型技术接受模型技术接受模型技术接受模型(Technology (Technology Acceptance Acceptance ModelModel，，TAM)TAM) µµ理性行为理论理性行为理论 (Theory of Reasoned Action(Theory of Reasoned Action，，TRA)TRA) µµ计划行为理论计划行为理论 (Theory of Planned Behavior(Theory of Planned Behavior，，TPB )TPB ) µµ创新扩散模型创新扩散模型 (Innovation Diffusion Theory(Innovation Diffusion Theory，，IDT)IDT) µµ社会认知理论社会认知理论 (Social Cognitive Theory) (Social Cognitive Theory) µµ动机模型动机模型 (Motivational Model) (Motivational Model) µµ技术接受和计划行为理论组合模型技术接受和计划行为理论组合模型 µµPCPC使用模型使用模型 计划行为理论计划行为理论(Theory of (Theory of Planned Planned BehaviorBehavior，，，，TPB )TPB ) 信念和评估信念和评估规范的信念和规范的信念和遵守的愿望遵守的愿望态度态度主观主观规范规范行为行为意向意向行为行为控制信念和控制信念和感知的便利性感知的便利性感知的感知的行为行为控制控制技术接受技术接受模型结构模型结构感知的感知的有用性有用性感知的感知的易用性易用性使用使用态度态度使用使用意向意向外部外部变量变量系统系统使用使用298/22/2024何建民vv 网络信息搜索行为网络信息搜索行为µµ 信息需求信息需求信息需求信息需求&& 需要需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一种反应。

需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状种反应需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状种反应需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状种反应需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状态态态态( (消费者的目前情况消费者的目前情况消费者的目前情况消费者的目前情况) )和渴望状态和渴望状态和渴望状态和渴望状态( (消费者想要进入的状态消费者想要进入的状态消费者想要进入的状态消费者想要进入的状态) )之间之间之间之间的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产生需求在信息需求生需求在信息需求生需求在信息需求生需求在信息需求(Information Need)(Information Need)研究中还未有过主客研究中还未有过主客研究中还未有过主客研究中还未有过主客观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义。

信息需求的发展信息需求的发展信息需求的发展信息需求的发展 信息需求源于问题情境信息需求源于问题情境信息需求源于问题情境信息需求源于问题情境(Problem Situation)(Problem Situation)，，，，依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化 信息需求的分类信息需求的分类信息需求的分类信息需求的分类根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉状态、正式化状态、计算机语言化状态状态、正式化状态、计算机语言化状态状态、正式化状态、计算机语言化状态状态、正式化状态、计算机语言化状态。

信息需求的抽取与表示信息需求的抽取与表示信息需求的抽取与表示信息需求的抽取与表示 308/22/2024何建民µµ 网络信息搜索网络信息搜索网络信息搜索网络信息搜索&& 起止条件起止条件起止条件起止条件 信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、人际阻碍、环境阻碍。

人际阻碍、环境阻碍人际阻碍、环境阻碍人际阻碍、环境阻碍 && 网络信息搜索过程网络信息搜索过程网络信息搜索过程网络信息搜索过程 网络信息搜索过程网络信息搜索网络信息搜索过程网络信息搜索网络信息搜索过程网络信息搜索网络信息搜索过程网络信息搜索过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过程建模以及对用户的网络交互过程建模程建模以及对用户的网络交互过程建模程建模以及对用户的网络交互过程建模程建模以及对用户的网络交互过程建模( ( ( (如浏览模式、搜如浏览模式、搜如浏览模式、搜如浏览模式、搜索模式、导航模式索模式、导航模式索模式、导航模式索模式、导航模式) ) ) )318/22/2024何建民µµ 信息搜寻的影响因素信息搜寻的影响因素信息搜寻的影响因素信息搜寻的影响因素&& 任务因素任务因素任务因素任务因素 指当前所面临任务特征，如任务复杂性、指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性紧迫性、重要性 && 情境因素情境因素情境因素情境因素 指消费者为解决当前任务可供利用的资源指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。

帮助的参考群体等 && 个体因素个体因素个体因素个体因素 如人口统计变量、个性与生活方式、认知如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能特征、知识与能 力、情感与体验等力、情感与体验等 系统因素系统因素系统因素系统因素 如网站特征如网站特征( (信息内容、信息组织、导航设信息内容、信息组织、导航设计、网站风格计、网站风格) )、网络特征、网络特征( (速度、稳定性速度、稳定性) ) 环境因素环境因素环境因素环境因素 如文化、语言、社会观念、政策法规、可如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息用的信息/ /购买购买 渠道 搜寻进程信息搜寻进程信息搜寻进程信息搜寻进程信息 搜寻是一个连续动态的过程，处在不搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段，同的搜寻阶段， 由于个人的信息知识、情绪状态等的由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征变化，用户可能呈现出不同的行为特征328/22/2024何建民vv 网络购买行为网络购买行为µµ网络购买态度网络购买态度网络购买态度网络购买态度是指消费者在网络购买决策时，对网络购是指消费者在网络购买决策时，对网络购是指消费者在网络购买决策时，对网络购是指消费者在网络购买决策时，对网络购买后果所持的价值预期。

这种价值预期可能是积极的，买后果所持的价值预期这种价值预期可能是积极的，买后果所持的价值预期这种价值预期可能是积极的，买后果所持的价值预期这种价值预期可能是积极的，也可能是消极的也可能是消极的也可能是消极的也可能是消极的 µµ网络购买意图网络购买意图网络购买意图网络购买意图 消费者在多大程度上愿意尝试网络购买消费者在多大程度上愿意尝试网络购买消费者在多大程度上愿意尝试网络购买消费者在多大程度上愿意尝试网络购买 µµ网络购买行为网络购买行为网络购买行为网络购买行为 消费者通过网络购买产品或服务的过程消费者通过网络购买产品或服务的过程消费者通过网络购买产品或服务的过程消费者通过网络购买产品或服务的过程实际网络购买行为，主要从三个方面度量：实际网络购买行为，主要从三个方面度量：实际网络购买行为，主要从三个方面度量：实际网络购买行为，主要从三个方面度量：是否购是否购是否购是否购买过产品、购买的金额，买过产品、购买的金额，买过产品、购买的金额，买过产品、购买的金额，以及以及以及以及购买的频率购买的频率购买的频率购买的频率测量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长。

量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长µµ影响网络购买行为的因素影响网络购买行为的因素影响网络购买行为的因素影响网络购买行为的因素 主要包括五个方面：主要包括五个方面：主要包括五个方面：主要包括五个方面：消费者消费者消费者消费者特征、产品特征、销售商特征、产品特征、销售商特征、产品特征、销售商特征、产品特征、销售商/ /中间商特征、网站特征、环中间商特征、网站特征、环中间商特征、网站特征、环中间商特征、网站特征、环境影响境影响境影响境影响338/22/2024何建民µµ网络购买行为研究框架网络购买行为研究框架网络购买行为研究框架网络购买行为研究框架网络购买态度网络购买态度网络购买意图网络购买意图网络购买行为网络购买行为 销售商销售商/中间商特征中间商特征¨服务质量服务质量¨隐私与安全控制隐私与安全控制¨品牌品牌¨物流递送物流递送¨……消费者特征消费者特征¨人口统计学特征人口统计学特征¨生活形态生活形态¨知识经验知识经验¨购买投入程度购买投入程度¨……网站特征网站特征¨页面设计页面设计¨网站导航网站导航¨易用性易用性¨有用性有用性¨……环境影响环境影响¨政治文化政治文化¨法律法规法律法规¨主观规范主观规范¨上网地点与方式上网地点与方式¨……产品特征产品特征¨产品质量产品质量¨产品类型产品类型¨产品可体验性产品可体验性¨产品价格产品价格¨……348/22/2024何建民358/22/2024何建民vv 网络市场消费引导概念网络市场消费引导概念 网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。

而期望进行消费的一种活动而市场消费引导市场消费引导的内涵的内涵可以从两个方面来理解可以从两个方面来理解 ：：µµ消费引导消费引导消费引导消费引导是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商µµ引导消费引导消费引导消费引导消费是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。

368/22/2024何建民vv 网络市场消费引导方法网络市场消费引导方法µ 宏观消费引导方法宏观消费引导方法 && 经济手段经济手段经济手段经济手段&& 行政手段行政手段行政手段行政手段&& 法律手段法律手段法律手段法律手段µ 微观消费引导方法微观消费引导方法 && 深度沟通深度沟通深度沟通深度沟通 && 顾客参与定制、设计顾客参与定制、设计顾客参与定制、设计顾客参与定制、设计 && 辅助消费者购买决策辅助消费者购买决策辅助消费者购买决策辅助消费者购买决策 378/22/2024何建民vv 网络市场消费引导技术网络市场消费引导技术 µ 多媒体技术多媒体技术 && 视频会议系统视频会议系统视频会议系统视频会议系统&& 虚拟现实虚拟现实虚拟现实虚拟现实 && 超文本超文本超文本超文本µ Web挖掘技术挖掘技术 && WebWeb内容挖掘内容挖掘内容挖掘内容挖掘 && WebWeb结构挖掘结构挖掘结构挖掘结构挖掘&& WebWeb使用挖掘使用挖掘使用挖掘使用挖掘 µ 个性化技术推荐个性化技术推荐µ 决策支持系统决策支持系统388/22/2024何建民v消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品( (服务服务) )时介入的过程和活动。

消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活时介入的过程和活动消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消动两个方面消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划费计划( (包括确定消费预算和大致的消费结构包括确定消费预算和大致的消费结构) )，获取消费信息，购买商品时的心，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等v网络消费者的类型包括网络消费者的类型包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型网络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。

然具有层次性v一般认为，一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：样，也包括以下五个阶段：确认需要确认需要确认需要确认需要→→→→信息收集信息收集信息收集信息收集→→→→比较选择比较选择比较选择比较选择→→→→购买决策购买决策购买决策购买决策→→→→购后评购后评购后评购后评价价价价但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者决策者- -决策支持系统决策支持系统- -决策问题，而传统的决策过程是一个决策者决策问题，而传统的决策过程是一个决策者- -决策问题的二决策问题的二元关系消费者需要与计算机元关系消费者需要与计算机/ /网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、操作使用经验和能力。

由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品产品( (服务服务) )的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感来越谨慎和敏感398/22/2024何建民v网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为渠道选择是指消费者在购买决策过程中如息搜寻行为、网络消费者购买行为渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；购买指的是通过网络购买产品或服务的过程获取信息的行动；购买指的是通过网络购买产品或服务的过程v网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。

理性行为理论认理论则主要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型理性行为理论认为一个人执行某项行为是由他为一个人执行某项行为是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论要执行的行为的态度和主观规范共同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范和认知手段过程因素入了主观规范和认知手段过程因素v网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。

费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动网络市场消网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括费引导方法可以分为宏观和微观两个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策相关的技术主要是利用多媒体技术顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策相关的技术主要是利用多媒体技术和和Web挖掘技术挖掘技术408/22/2024何建民1.1.消费行为的含义是什么？消费行为的含义是什么？消费行为的含义是什么？消费行为的含义是什么？2.2.网络消费者的群体特点有哪些？网络消费者的群体特点有哪些？网络消费者的群体特点有哪些？网络消费者的群体特点有哪些？3.3.网络消费者的具体购买动机有哪些？网络消费者的具体购买动机有哪些？网络消费者的具体购买动机有哪些？网络消费者的具体购买动机有哪些？4.4.消费者的购买决策过程是怎样的？网络环境下的消费消费者的购买决策过程是怎样的？网络环境下的消费消费者的购买决策过程是怎样的？网络环境下的消费消费者的购买决策过程是怎样的？网络环境下的消费者购买决策过程有什么不同？者购买决策过程有什么不同？者购买决策过程有什么不同？者购买决策过程有什么不同？5.5.网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为和网络网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为和网络网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为和网络网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为和网络消费者购买行为的含义？消费者购买行为的含义？消费者购买行为的含义？消费者购买行为的含义？6.6.理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型的含义理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型的含义理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型的含义理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型的含义？？？？7.7.影响消费者网络购买行为的因素有哪些？影响消费者网络购买行为的因素有哪些？影响消费者网络购买行为的因素有哪些？影响消费者网络购买行为的因素有哪些？8.8.影响消费者网络信心搜寻行为的因素有哪些？影响消费者网络信心搜寻行为的因素有哪些？影响消费者网络信心搜寻行为的因素有哪些？影响消费者网络信心搜寻行为的因素有哪些？9.9.网络市场消费引导的含义？网络市场消费引导的含义？网络市场消费引导的含义？网络市场消费引导的含义？418/22/2024何建民10.10.网络市场消费引导的技术和方法有哪些？网络市场消费引导的技术和方法有哪些？网络市场消费引导的技术和方法有哪些？网络市场消费引导的技术和方法有哪些？11.11.试分析社交类网站对网络信息搜寻行为的影响。

试分析社交类网站对网络信息搜寻行为的影响试分析社交类网站对网络信息搜寻行为的影响试分析社交类网站对网络信息搜寻行为的影响12.12.调查分析你所在地区的大学生上网行为调查分析你所在地区的大学生上网行为调查分析你所在地区的大学生上网行为调查分析你所在地区的大学生上网行为13.13.在你所在的城市和地区，调查当地大学生在因特网上的在你所在的城市和地区，调查当地大学生在因特网上的在你所在的城市和地区，调查当地大学生在因特网上的在你所在的城市和地区，调查当地大学生在因特网上的购物情况，并针对调查获得的数据分析网上大学生的购购物情况，并针对调查获得的数据分析网上大学生的购购物情况，并针对调查获得的数据分析网上大学生的购购物情况，并针对调查获得的数据分析网上大学生的购买行为14.14.网络消费者热衷于建立关系，网络经营者应该如何利用网络消费者热衷于建立关系，网络经营者应该如何利用网络消费者热衷于建立关系，网络经营者应该如何利用网络消费者热衷于建立关系，网络经营者应该如何利用这种热情？为什么？这种热情？为什么？这种热情？为什么？这种热情？为什么？15.15.你认为上网时的你认为上网时的你认为上网时的你认为上网时的“ “流畅状态流畅状态流畅状态流畅状态” ”概念能解释被观察者称为概念能解释被观察者称为概念能解释被观察者称为概念能解释被观察者称为“ “网瘾网瘾网瘾网瘾” ”的行为吗？为什么？的行为吗？为什么？的行为吗？为什么？的行为吗？为什么？428/22/2024何建民。