中国平安集团实施交叉销售的案例分析.doc

中国平安集团实施交叉销售的案例分析第1章中国平安集团交叉销售的做法就保险行业来看，所谓交叉销售指各个专业保险子公司互相为对方销售保险产品，主要是通过代理的方式进行，例如寿代产、产代寿等但这也是最初阶段的交叉销售，在金融控股集团的架构下，交叉销售的业务员不仅可以销售各类保险产品，还可以为客户提供银行、证券、基金、信托等所有金融服务由此，也可以看出我国保险业对交叉销售的探索过程1995年，我国颁布了《中华人民共和国保险法》，写入了“同一保险人不得同时兼营财产保险业务和人身保险业务”的规定，保险业的分业经营由此开始，中国人保、平安保险、太平洋保险都开始了产险与寿险的分开经营随着保险市场的不断发展，进入新世纪以后，保险业内进行综合经营的趋势不断明朗，加之国外保险集团的激烈竞争，国家政策逐渐放开2000年，平安保险开始了尝试初级阶段的交叉销售，即产寿险之间的相互代理这种模式的实行，使得平安取得了飞跃的发展如下表所示：平安集团优良的销售业绩使得它成为了当时开展交叉销售最为成功的集团我国保险业综合经营的跨越式发展，使得保监会于2006年改变政策，准许中国人保、中国人寿、中国平安及中国再保险等四家控股（集团）公司开展集团内交叉销售业务。

2007年3月，保监会同意中国平安集团4家子公司——寿险、产险、养老险和健康险之间开展相互代理保险业务，交叉销售也在这4家子公司之间，各自拥有差异化的客户目标2010年，平安人寿推出了移动集成终端投保模式（MIT）；2011年MIT二代进一步升级移动展业MIT是电子化的保单，支持车险、养老险、证券开户，大大促进了交叉销售的开展2011年，在与深发展整合后，在平安银行、平安保险及资产业务之间也创造了交叉销售机会至此，中国平安集团银行、保险、投资三大支柱正式形成，综合金融战略全面展开，应运而生的交叉销售营销方式也得到了巨大推进1.1中国平安保险集团简介中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安”）于1988年诞生于深圳蛇口，是中国第一家股份制保险企业，至今已发展成为融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团公司为香港联合交易所主板及上海证券交易所两地上市公司，截至2011年12月31日，总资产达人民币22,854,24亿元经过二十多年的发展，平安已发展成为中国少数能为客户同时提供保险、银行及投资综合金融产品和服务的金融企业之一，并形成了自己的战略定位和企业愿景：一是构建有保险、银行、投资为支柱的核心业务体系；打造综合金融服务平台，实现“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”的愿景；二是在统一强势品牌下，依托快速发展的交叉销售和强大的后援集中平台优势，实现内部资源的高效整合的协同效应的最大发挥。

以此实现“成为国际领先的综合金融服务集团”的战略目标其中，平安集团认为交叉销售是实现“一个客户、一个账户、多个产品、一站式服务”目标的核心战略中国平安完善的组织架构，推动了交叉销售的顺利进行1996年7月，平安证券有限公司在深圳成立，首次实现将业务领域涉及到保险业以外1993年-2004年，平安集团先后引进摩根、高盛及汇丰(HSBC)三大战略投资者，步入国际化，成立了一些列保险领域以外的专业子公司，例如平安信托、平安海外控股、平安银行等并于2003年2月正式成立了金融控股集团，更名为中国平安保险（集团）股份有限公司而后，于2004年12月成立了国内企业年金市场的首家专业机构——平安养老险公司；于2005年成立了平安健康险公司和平安资产管理公司，2006年，设立平安资产管理（香港）公司；2006年7月收购深圳市商业银行，2009年6月，开始收购深圳发展银行至此，中国平安金融控股集团的组织架构完全成形，综合经营得到完全实行，交叉销售全面展开下图为平安集团的组织架构图：图1.1中国平安集团组织架构图1.2中国平安保险集团交叉销售的具体实践目前，随着2012年6月14日深发展银行发布的公告，宣布中国最大的金融并购案：深发展吸收合并平安银行的收官，中国平安集团的三大支柱：保险、投资、银行得到了全方位的发展和加强。

因此，作为金融控股集团的中国平安的交叉销售不仅局限于产寿险的联动，更是延伸到了银行、证券、信托等非保险业务，为客户提供全方位的金融服务，真正实现“一站式”的金融超市梦想具体到业务员来说，能够为客服提供综合金融产品的方式就是通过交叉销售在这其中，又主要是通过捆绑销售和二次销售来实现的捆绑销售主要是业务员在与客户交流沟通中挖掘客户的潜在需求，从而一次销售多种产品的方式二次销售8则是客户主动联系之前的业务人员，并通过其购买相关购买手续例如某客户在一个寿险业务员处购买了寿险产品，在其购买私家车车后，主动打告知该业务员要求其帮忙办理车险相关投保手续因此，在业务员的具体实践中，交叉销售机会无所不在，即便是在客户在办理一项简单业务时，也存在着无限商机，关键是要善于把握客户的心里，以帮助客户解决问题、为客户创造价值服务理念为出发点，这样才能水到渠成，得到客户的信任和支持当然了，在背后的综合金融集团必须建立交叉销售战略，从制度设计、组织管理、业务员培训等各个方面支持交叉销售的开展在这些方面，中国平安从1998年就开始了尝试1.2.1机构与制度的建立1.2.1.1机构设置的支持平安集团是交叉销售的探路者早在1997年,平安就将未来业务队伍用金牌、银牌、铜牌分成三类。

专业销售一类险种的为铜牌业务员，能够销售多种保险类产品的是银牌业务员，而能够销售所有金融产品的就是金牌业务员2005年，平安集团设立了综合开拓部来推进交叉销售，该部的主要职责就是为交叉销售建立后援支持平台，专职负责交叉销售，为其提供制度设计集团层面的综合开拓部处于总统筹的地位，负责将适宜的综合金融产品给销售渠道，同时也为有市场潜力的产品调拨销售渠道各子公司的综合开拓部主要是单一的产品提供方或者是销售渠道方，具有一个协助的功能2010年中期，中国平安建立了推动交叉销售各项工作的机构，分别是综合开拓个人、团体业务管理委员会，由寿险负责人李源祥、产险原负责人任汇川负责据悉，这样安排是“因为个人业务和团体业务有不同的险种需求，个人业务的需求主要在寿险上，而团体业务则主要是产险”，之前负责交叉销售的成员归于这两个机构的领导这样的机构设置，完善了组织架构，由集团统一的平台来管理，一定程度上缓解各个各个子公司之间的产品交叉销售的断裂，有利于协调各方的利益1.2.1.2考核制度的细化2011年初，中国平安正在计划建立一个客户渗透率的指标体系，该指标是以客户为中心的营销理念下的对交叉销售绩效的量化衡量简单来说，客户渗透率就是“客户平均数”，即每个客户在一个集团内所用的全部产品总数除以该集团的所有客户的总数。

同时，平安已经完成了渗透率系列指标中的渠道渗透率指标和产品渗透率指标的构建渠道渗透率是客户通过集团渠道平均拥有的集团跨系列产品数产品渗透率是估计一个业务子公司的产品在客户当中的接受程度，也就是指客户平均拥有一个业务子公司的系列产品数这些都是管理交叉销售的重要指标，可以衡量客户、渠道、产品的匹配性，是为平安“综合金融”战略服务的金融机构的竞争，很大程度上体现为销售渠道的竞争，也就是要最大化的利用渠道资源，对客户进行多次挖掘平安集团之所以会设立这一些列的渗透率指标，就是为了督促激励销售人员推进交叉销售，提高客户忠诚度客户的生命周期越长，能够为企业带来的价值就越多相关数据表明，如果客户的留存率上升5%，将使得财险公司的利润提高84%，寿险公司的利润提高90%现如今，中国平安的考核体系已经包括了业务总量和渗透率指标的达成情况同时，综合开拓个人、团体业务管理委员会还要对客户渗透率、产品渗透率这些渗透率指标进行监控，以促使其稳健发展1.2.1.3后援平台的建设作为一家走综合金融道路的金融控股集团，中国平安建立了后、中、前三个业务平台——后台集中，中台整合，在前台完成交叉销售2006年，全国第一家大型综合性的后援中心——中国平安上海张江后援中心成立。

后援中心整合了中国平安各个子公司在全国的上千家分支机构的后台作业，实行集中统一的标准化服务后援平台通过强大的IT技术，实现了前台销售与后台服务的无缝对接，一方面减少了人力成本，精简了从事核保核赔风险审核等专业性较强工作的员工；另一方面，实现了前台与后台业务的分离，使得各自的专业化程度得到加深，激励前端营销人员专注于渠道的开发维护同时，通过集中统一的运营平台，有利于实现集团资源的共享，客户数据的深度开发，提高各子公司对集团资源的共享度，促进交叉销售的开展此外，平安还对后援集中的模式进行了探索，提出了集中与非集中两种运作模式2011年，平安综合金融大后台建设项目的完成标志着这两种运作模式的投入实践后援平台自成立起也在不断优化运营，采取了一些列措施来提高效率和服务覆盖面2011年，通过后援平台的寿险理赔和车险后端理赔间均时分别为7.25小时和10小时平安寿险“标准案件、资料齐全、三天赔付”服务承诺完成率为99.7%，平安产险“万元以下、资料齐全、一天赔付”服务承诺完成率99%7后援平台提升了服务效率，形成了良好口碑，有利于实现客户价值最大化，助力于交叉销售的开展1.2.2交叉销售平台的建立通过集中统一的后援中心，平安集团利用IT技术搭建了一个全国性的电子网络，整合了集团内所有的业务数据。

但是，这其中也存在一个问题，即各个子公司通过自己的端口管理自己在数据平台的信息，而将其它公司的访问拒之门外这样一来，就无法实现客户资源共享，阻碍了交叉销售的实施为了解决这个问题，平安于2009年推出了一个名为“一帐通”的电子金融平台，并覆盖了平安旗下所有子公司和网上服务通过一帐通，客户通过一个账户，就可以购买平安一系列产品，并且一步管理该账户下的保险产品、银行存款、基金、信用卡等如下图所示：目前，在中国市场上，具有“一账通”类似功能的银行卡已经比较普遍，其中推出得较早、具有代表性、发展得比较完善的是招商银行的一卡通，该卡的功能囊括了通存通兑、银行、外汇买卖等21种服务但其功能主要集中在个人银行服务方面，而平安的“一帐通”涉及了保险、银行、投资所有金融领域的项目，能够充分满足客户的需求，为客户提供全面的金融理财及保障服务它的特点主要有：第一，集中显示所有客户账户，实现客户信息资源共享第二，是一个电子金融品牌，全方位覆盖网上金融领域第三，打造“一站式”金融服务，满足客户一帐整合管理网银、保险、证券等金融产品第四，无比的便利，让客户随时随地掌握个人财务信息第五，通过“一帐通”可降低交易成本，并具有优惠的价格，吸引客户在平安满足所有理财需求。

第六，全方位的服务，实现“金融管家”的角色定位，对客户意味着长期丰厚的回报1.2.3 CRM系统的初步建立客户关系管理（CRM）是在90年代前后才引入中国的一个先进管理概念CRM的内涵是企业利用IT技术和数据挖掘实现对客户的整合管理，是以客户为核心的企业营销技术和服务管理其核心内容主要包括三方面：客户价值、关系管理和信息技术因此它的功能主要体现在：业务流程的信息化，与客户沟通所需要的手段（如、、网络、电子邮件）的集成和自动化处理。