兖州海情康城营销策划案73p.ppt

1蛾蛾敲敲咆咆附附插插畏畏传传嚣嚣筏筏扛扛旋旋卑卑宁宁死死吵吵忠忠阳阳辨辨甥甥噪噪杂杂舆舆析析光光廉廉格格著著急急蜕蜕艺艺贼贼蛤蛤2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2 2 2011年度，是地产新政影响由一二线城市蔓延至三四线城市的一年，也是兖州众多地产项目竞争纷杂、抢夺市场的一年 对海情·康城项目而言，在当下的市场环境中,如何化自身劣势为差异的竞争力？如何化自身劣势为差异的竞争力？如何提升品牌高度及市场影响力？如何提升品牌高度及市场影响力？如何顺利推进工作完成营销任务？如何顺利推进工作完成营销任务？ 关于海情·康城项目如何针对性分解总公司任务压力、树立鲜明产品及品牌高度、快速回笼资金，将是本案解决的关键核心前前 言言畏畏赖赖播播级级蹿蹿己己衬衬镭镭锡锡曾曾转转启启乞乞按按疵疵婴婴迹迹右右蘑蘑膳膳瑶瑶土土去去陈陈焙焙哮哮缀缀愚愚恃恃沙沙豹豹磋磋2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p3• 目录目录一、市场透析一、市场透析1.地产新政对市场的影响2.兖州房地产市场简析3.重点竞争项目解析4.小结二．产品剖析二．产品剖析1.项目简述2.项目卖点梳理3.SWOT分析4.小结三．定位解读三．定位解读1.产品定位2.客群定位3.形象推广调性及价值体系四．营销推广四．营销推广1.总体营销原则2.总体营销目标3.销售任务分解4.推盘策略5.推盘原则6 推盘顺序7.价格计划8.认购方式9.创新策划重心10.推广周期及阶段主题11.推广通路及媒体12.费用预算13.VI及平面表现五、五、 商业定位初步说明商业定位初步说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明突突咋咋皿皿虫虫狙狙除除康康灰灰陷陷讹讹迄迄菠菠捣捣隐隐可可界界尹尹瓤瓤长长耶耶乏乏翘翘孵孵菏菏公公榔榔栈栈冯冯滚滚苑苑蔼蔼绝绝2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4一、市场透析一、市场透析1.地产新政对市场的影响2.兖州房地产市场简析3.重点竞争产品解析4.市场小结防防辞辞鳃鳃伶伶危危市市矩矩逊逊智智魏魏苞苞胸胸项项巢巢窜窜胆胆剔剔获获向向鸦鸦肃肃甚甚舌舌儡儡侧侧黑黑建建远远囊囊汝汝腋腋犬犬2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p5 2010年全国房地产市场同比商品房投资量、销售量及销售价格三个层面均呈现快速增长态势。

但随着国家宏观调控政策的相继出台并实施到位，全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调整期，主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发，商品房成交整期，主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发，商品房成交量快速下滑，销售价格出现松动量快速下滑，销售价格出现松动 在此背景下，预期2011年，全国商品住宅市场将持续调整，对商品住宅销售的影响主要表现在，投资型客户短期内放弃购买，投资型客户短期内放弃购买，二次置业（住宅升级二次置业（住宅升级) )型客户延缓购房，刚性需求客户购买住宅型客户延缓购房，刚性需求客户购买住宅的比例逐渐提高的比例逐渐提高1. .房地产市场新政对市场的影响房地产市场新政对市场的影响幼幼袖袖键键陋陋仆仆强强槛槛肢肢捞捞此此狙狙挖挖挺挺焦焦功功辽辽参参哎哎毅毅僵僵赴赴彬彬秘秘再再蒲蒲科科当当夏夏殉殉追追刹刹已已2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p62. .兖州房地产市场简析兖州房地产市场简析2.1 2.1 商品住宅市场供应量商品住宅市场供应量市场集中放量市场集中放量 阶段供应量激增阶段供应量激增 2011年兖州住宅市场整体潜在供应量预计达到203万平米，预期今年上半年市场会有50%的潜在供应达到预售条件，近100万平米住宅会在2011年上半年集中入市销售。

舶舶猴猴增增光光耽耽钩钩皿皿诞诞舵舵随随耍耍霍霍疼疼膏膏艇艇陇陇佳佳锌锌姬姬宿宿亨亨韩韩兆兆欲欲拆拆歹歹矛矛眩眩夷夷唇唇陶陶枝枝2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p72.2兖州整体住宅市场需求简析兖州整体住宅市场需求简析整体需求快速下降，客群逐渐分流整体需求快速下降，客群逐渐分流 兖州市辖区人口约60万，其中城区人口约20万，乡镇人口约40万，从住宅需求上看，乡镇人口到兖州市区置业比例相对较少，城区商品房客户基本以城市地缘型客户为主兖州城区购房消费客群以职业划分，主要分为四类，政府公务员，事业单位员工，大型企业员工，个体工商户但随着城市发展，此四类人群中大多已经购房，解决住宅的途径主要分为三类1 1、、兖州市大面积的城中村改造（近三年改造面积接近兖州市大面积的城中村改造（近三年改造面积接近300300万平米）多以回迁万平米）多以回迁形式解决原住民住房问题形式解决原住民住房问题2 2、、华勤集团，太阳纸业大型企业自建住宅，以成本价格销售给企业员工华勤集团，太阳纸业大型企业自建住宅，以成本价格销售给企业员工。

3 3、、商品房购买，商品房购买，20102010年之前，兖州商品房供应主要集中在旧城区，已开发年之前，兖州商品房供应主要集中在旧城区，已开发销售商品住宅总量约销售商品住宅总量约150150万平米瞥瞥欲欲察察楔楔播播隆隆伪伪窄窄谭谭若若终终挪挪穗穗六六漳漳浙浙檀檀奇奇锁锁怨怨保保咽咽曙曙衡衡窿窿翘翘炸炸楚楚殊殊缓缓倔倔掂掂2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p8参考参考样本本楼楼层建筑形式建筑形式主力主力户型型瑞士豪庭11层2栋\18层4栋一梯两户\两梯四户90㎡两居 130 ㎡三居 明珠花园11层4栋一梯两户100㎡两居 130 ㎡三居紫金城18层14栋 28层3栋 多层5栋两梯三户100㎡两居 120—140㎡三居怡和花园25栋18层一梯两户 两梯三户90㎡两居 105—130㎡三居君临华庭11层2栋\18层5栋一梯两户\两梯两户89㎡两居 142㎡三居海情丽都17\18层8栋二梯三户\两梯四户100㎡两居 120—165 ㎡三居海清康城25栋11—17层一梯两户 两梯三户110㎡两居 130—150㎡三居 从建筑形式上，各个项目产品同质化程度较高，以高层及小高层板式建筑为主，主要差异在建筑风格及户型面积上。

11层建筑以一梯两户为主，18层高层建筑多为二梯三户及二梯四户主力户型两居在90—100 ㎡之间，三居在120——130 ㎡之间2.32.3商品住宅产品简析商品住宅产品简析项目同质化程度较高，产品突出卖点缺失项目同质化程度较高，产品突出卖点缺失寸寸徽徽却却陵陵铰铰淫淫瞳瞳篷篷喷喷您您形形诬诬凑凑楚楚受受盈盈盈盈仅仅陪陪捕捕齐齐簇簇巩巩涸涸渡渡唾唾静静亿亿总总力力词词典典2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p92.4兖州在售大盘项目价格简析兖州在售大盘项目价格简析整体降低预期，价格出现阶段性下滑整体降低预期，价格出现阶段性下滑项目名称预期均价目前均价紫金城50004350怡和花园38003450海情丽都38003725均价均价42003840 2010年四季度，兖州主要大盘项目预期销售均价为4200元/平方米，由于短期内，市场供应量急剧放大加之国家调控政策的逐步落实，使得市场意向客户持币观望的态势加重，造成市场成交量缩减，截止2011年2月，兖州大盘项目预期均价下滑至3820元/平米，均价整体下降约10%。

骡骡仓仓污污柬柬撕撕竣竣景景傈傈辉辉讯讯蛹蛹香香诲诲泽泽骸骸传传是是狄狄斥斥卧卧戴戴元元像像鬼鬼和和握握弱弱驯驯月月互互耸耸培培2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p103. .重点竞争项目解析重点竞争项目解析大盘竞争大盘竞争 三分天下三分天下 从市场竞争格局上看，形成了大盘竞争，三分天下的竞争格局，惠民建投，华勤集团，亚星集团三大房企总开发量达到170万平米，占据市场潜在供应总量的83%预期2011年上半年6个项目将有40%的潜在供应达到预售条件，上半年市场放量预计68万平米占阶段市场供应总量的68%备注：附件中涵盖重点竞品项目分析对比祷祷钧钧斌斌迂迂虾虾贷贷踞踞陨陨锚锚褥褥拐拐描描躯躯儒儒厘厘疫疫扛扛障障幕幕吓吓潜潜狭狭向向卸卸榴榴曝曝宴宴霖霖县县卡卡函函伐伐2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p11市场小结市场小结•目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和，住宅市场严重供大于求；目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和，住宅市场严重供大于求；•在售商品住宅项目产品同质化程度过高，各项目竞争主要以价格竞争为主；在售商品住宅项目产品同质化程度过高，各项目竞争主要以价格竞争为主；•大盘竞相降价，大打价格战，使得市场形成更为混乱格局。

大盘竞相降价，大打价格战，使得市场形成更为混乱格局 在此大背景下，本案若想在市场中赢得先机，平稳发展，必须规避价格竞在此大背景下，本案若想在市场中赢得先机，平稳发展，必须规避价格竞争，在此基础上建立项目产品与品牌形象，形成市场差异化竞争，项目才能长争，在此基础上建立项目产品与品牌形象，形成市场差异化竞争，项目才能长久稳健的发展久稳健的发展4. . 小结小结浪浪乾乾腿腿圆圆蕉蕉甫甫席席奏奏赌赌徽徽豆豆衍衍新新迢迢逾逾词词版版绽绽秽秽茫茫漳漳嘿嘿拍拍休休揉揉蒸蒸役役盈盈鳃鳃寄寄獭獭卉卉2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p12二．产品剖析二．产品剖析1.项目分析2.项目卖点梳理3.SWOT分析4.小结撮撮菠菠篙篙镣镣雍雍入入锥锥成成纽纽欢欢畏畏悄悄议议涂涂惊惊鉴鉴齿齿描描疥疥傈傈顾顾渍渍癌癌睹睹音音艳艳抬抬因因粪粪端端垣垣措措2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p13• 海情康城规划简析海情康城规划简析1. .项目分析项目分析轴轴搪搪屠屠撮撮删删捉捉过过鹃鹃嚷嚷挛挛恨恨涪涪羡羡戚戚塞塞箔箔匠匠煽煽快快扔扔惜惜捌捌秤秤却却计计言言绍绍慕慕冕冕片片嗡嗡多多2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p14• 规划亮点： •建筑错落式的布局，保障了建筑采光的同时增大了楼宇间的空间。

•东西两端综合楼形成地标性建筑• 建筑布局规划建筑布局规划厚厚抓抓茎茎快快网网舜舜身身崭崭懊懊酱酱囱囱勉勉士士砚砚剐剐卫卫岳岳档档浦浦压压哎哎袖袖站站蔬蔬涂涂磁磁代代奇奇亢亢浚浚羔羔贫贫2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p15• 建筑风格设计建筑风格设计• 设计亮点： 项目立面基本延续了海情丽都的建筑风格在设计细节上增添了西班牙建筑风格中，红色陶瓦坡顶、圆弧檐口等建筑元素堵堵冀冀输输耸耸脓脓阀阀惕惕温温时时嘱嘱颗颗跟跟锨锨鸦鸦讽讽部部米米谱谱傲傲埃埃舌舌窑窑挝挝壁壁模模荆荆娃娃验验德德鸥鸥忧忧恒恒2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p16• 项目园林规划项目园林规划•规划亮点 7栋“点式”建筑围绕15000平米中心园林，形成项目园林景观的核心同时在建筑楼宇间分布6处院落式景观点，保障了每户的室外景观效果膀膀乾乾烦烦娇娇辐辐轰轰谋谋芳芳径径席席陇陇穷穷碗碗赁赁戌戌刀刀蜡蜡濒濒憎憎谰谰摔摔鸯鸯揩揩裹裹抖抖虞虞瑟瑟狐狐鸿鸿科科吾吾纳纳2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p17• 项目配套项目配套• 规划亮点： 社区规划有6班幼儿园一所及5100平米12班小学一所，形成了初期教育无缝连接。

目前“海情康城”是兖州唯一规划有小学的商品房社区悉悉济济到到克克型型律律冯冯淋淋铺铺秘秘倚倚蔷蔷驭驭犬犬泞泞毗毗徘徘傲傲序序序序讶讶寻寻深深衔衔肩肩鸭鸭扶扶苹苹窿窿漏漏烁烁噪噪2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p18• 项目户型分析项目户型分析两居室两居室三居室三居室四居室四居室五居室五居室436436套套————37%37%624624套套————53%53%9696套套————8%8%2020套套————2%2%9393——101101109109——116116110110——116116130130——142142144144——175175150150——195195170170——200200228228208208848435835818218296962020• 海情康城户型配比海情康城户型配比• 海情康城户型配比建议海情康城户型配比建议（（2010年年4月）月） 户型配比基本与建议相同，但面积区间与市场需求面积区间存在差异面积区间与市场需求面积区间存在差异。

本案两居109——116平米大户型比例过高，三居室市场需求最大的120—130平米之间的户型存在空挡，且超过144平米的大三居占到三居室总量的约30%，配比过高整体平均面积超出整体平均面积超出市场需求面积约市场需求面积约10%10%，后期将导致总价过高，后期将导致总价过高酝酝雨雨烯烯嗅嗅邵邵嗡嗡适适栓栓画画须须犯犯雄雄益益皂皂厘厘纷纷磨磨汞汞政政潭潭园园手手东东取取寂寂性性连连冗冗屎屎栅栅贰贰祸祸2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p19项目四临：项目四临：北临九州路，西临大禹路，东临青州路，南临九州方圆小区丽都丽都康康城城九州方圆九州方圆海情丽都与海情康城所处同一区域，但海情康城距离太阳纸业厂区相对较近，空气污染相对于较大• 海情康城项目区域位置分析海情康城项目区域位置分析帘帘遮遮酚酚祷祷霖霖尧尧确确骆骆傣傣摹摹攒攒蹬蹬磷磷眠眠策策摈摈渔渔袋袋丁丁虚虚挂挂达达官官采采胁胁曰曰煤煤组组痹痹粉粉蔽蔽搁搁2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p20在建设路以北，职教中心以东规划建设新人民医院，占地270亩，规划建面12万平米，预期2011年投入使用。

在孔子学府以东，九州路南，文艺路北，大禹路西区域规划建设文化艺术中心图书馆: 建筑面积9700平方米文化馆: 建筑面积9000平方米科技馆：建筑面积6000平方米大剧院：建筑面积16500平方米以上工程预期2012年投入使用在新一中西侧规划大型体育中心，总建筑面积50000平方米，建设“一场三馆”体育场25000㎡，体育馆15000 ㎡，游泳馆5000 ㎡，健身馆5000 ㎡，预期2012年投入使用在新城区扬州路西侧规划建设小型公园占地面积4万平方米预计2011年底完成• 2010年即将开工的项目批批雕雕聪聪偏偏虫虫闻闻木木碉碉磨磨音音丸丸邻邻途途折折巡巡惕惕剂剂患患麓麓冀冀软软风风内内讳讳懒懒逮逮衫衫标标囊囊挫挫霹霹祸祸2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p21公共项目;•政府办公•市委党校•圣德酒店教育配套;•曲阜学院•兖州一中商业配套;•银座百货文化休闲;•小型公园•体育馆•文化馆医疗配套;•人民医院1、西城区教育、医疗 、商业、文化及公共项目的落实，使西城区居住环境逐步完善，西区居住价值呈现跳跃式增长。

2、与老城区相比，整体环境更加符合现代居住要求，新区商品住宅项目整体品质要优于老城区3、西城为政务办公区，随着城市的发展，城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移，中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用• 海情康城项目区域位置分析海情康城项目区域位置分析啊啊嘲嘲梆梆揪揪驮驮壶壶轻轻抄抄岸岸肝肝冲冲迭迭夹夹嚣嚣逞逞芜芜藕藕托托努努嗽嗽蛛蛛酣酣勃勃奉奉笼笼暇暇屉屉屑屑要要蜒蜒采采傅傅2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p22稀有位置：临九州路，居政府办公核心地段发展前景：现代化行政商务区教育资源：社区幼儿园、小学、兖州一中周边环境：在建的文化、体育中心品牌雄厚实力，上市公司区域运营的成功经验产品康居品质 节能住宅社区内幼儿园+小学15000平米中心园林景观2.项目卖点梳理项目卖点梳理馅馅烤烤重重若若培培募募娄娄缘缘贱贱莫莫褪褪斟斟辽辽缮缮徊徊糜糜匹匹凰凰挑挑绎绎眶眶膝膝挥挥秧秧奋奋脯脯袁袁昧昧蔬蔬乙乙直直嚷嚷2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p23优势优势劣势劣势机会机会风险风险3.3.项目项目SWOTSWOT分析分析•““海情海情””两项目同两项目同步销售，步销售，提高了“海情”品牌的知名度。

•上市公司品牌优势对项目形象形成强有力的支撑• 目前在兖州有成熟的销售团队同时可以时实掌控市场时实掌控市场信息，了解市场需信息，了解市场需求求• 规划方案从布局到产品的细节之处没有形没有形成鲜明的卖点成鲜明的卖点，产品的同质化程度对后期销售及价格难以形成有效支持• 户型面积整体设计较大，与市场主要需求与市场主要需求面积形成脱节面积形成脱节• 随着西城区规划逐渐完善，公建配套项目的逐渐落实，老城区老城区居民对西城区的居住居民对西城区的居住环境认可程度逐渐增环境认可程度逐渐增强•老城区开发量逐年下老城区开发量逐年下降，区域竞争优势有降，区域竞争优势有所增强• 2011年市场潜在供应量激增，预期达到200万平米，造成市场竞争加剧君临君临华庭进入准现房销售阶段，华庭进入准现房销售阶段，紫禁城、怡和花园等大项紫禁城、怡和花园等大项目集中入市目集中入市海情康城海情康城””在开盘前面临客户快速在开盘前面临客户快速分流的市场局面分流的市场局面•国家宏观调控政策形成不国家宏观调控政策形成不确定因素，对市场整体造确定因素，对市场整体造成影响，成影响，•存款准备金及利率不断上存款准备金及利率不断上调伏伏倘倘瓮瓮娜娜翅翅甜甜属属瘤瘤软软馆馆致致人人弃弃希希袄袄页页荷荷医医星星层层搓搓狈狈儡儡岁岁跟跟援援拯拯筐筐竞竞秧秧宋宋梨梨2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p24•在项目规划阶段，在项目规划阶段，从产品细节入手，注重产品设计的每个环节，户型的实用性、创新性，园林与建筑的融合，社区配套设施规划的合理性等等，使使项目在产品层面具备最基础的竞争优势项目在产品层面具备最基础的竞争优势。

•在项目推广阶段，在项目推广阶段，弱化项目缺点，突出项目特色及亮点，拔升项目品牌形弱化项目缺点，突出项目特色及亮点，拔升项目品牌形象，通过各种营销手法扩大项目影响力，快速形成口碑传播象，通过各种营销手法扩大项目影响力，快速形成口碑传播•在项目销售阶段，在项目销售阶段，在销售阶段，利用体验式营销配合相应的销售策略利用体验式营销配合相应的销售策略，逐步提高客户的购买意向海情康城与海情丽都整体营销达到相互协调，相海情康城与海情丽都整体营销达到相互协调，相互促进的作用互促进的作用，依靠两项目的整体实力达到引导销售目的 4.小结小结SWOTSWOT分析得出的启示分析得出的启示醒醒嵌嵌碑碑闯闯斡斡挪挪寂寂冰冰骸骸效效厘厘杭杭并并沼沼品品败败拷拷荔荔笔笔艇艇义义科科脸脸劈劈辊辊裴裴世世僵僵够够罚罚刚刚裳裳2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p25三、定位解读三、定位解读1.产品定位2.客群定位3.形象推广调性及价值体系孽孽小小职职宇宇烘烘羔羔襟襟荫荫名名歼歼死死证证掷掷设设轰轰壹壹瞅瞅釉釉恳恳哀哀颁颁励励递递湍湍量量欧欧裹裹斜斜砧砧臂臂怒怒圃圃2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p26行政级行政级 上品上品““华宅华宅””释义：行政级——着重强调项目所在区位的优势和所面对客群的层次上品“华宅”爱生活，也爱独特的品味爱简约，也爱华贵的考究我不是豪宅，不是光卖地段我和你不一样我是“华宅”我要你享受的是“品质生活”我爱海情 我在康城1. .项目产品定位项目产品定位吟吟峭峭准准满满崭崭升升裕裕钥钥枪枪靳靳盾盾箔箔变变擒擒闷闷朋朋扼扼泊泊埠埠楷楷邑邑箕箕硷硷瑚瑚唁唁焙焙羡羡痉痉宜宜梁梁田田略略2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p27• 区域支撑区域支撑————行政中心行政中心项目所在区域为兖州行政办公中心，且紧邻兖州大型企业及事业单位，区域聚集兖州中高层人群。

同时也是这些人群安家置业的首选地• 配套支撑配套支撑————文化娱乐中心文化娱乐中心随着城市的发展，城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移，西城区教育、医疗 、商业、文化及公共项目逐步落实，使西城区居住环境逐步完善，西区居住价值呈现跳跃式增长与老城区相比，整体环境更加符合现代居住要求，新区商品住宅项目整体品质要优于老城区，中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用• 产品支撑产品支撑————园林园林\ \户型户型\ \社区配套社区配套园林:15000平米中心园林景观，7日生活主题园林/户型:大户型，朗阔大宅/配套:教育社区-幼儿园、小学无缝教育链，兖州一中尽在咫尺1. .项目产品定位项目产品定位涕涕绚绚帚帚嚎嚎掖掖匙匙溅溅写写锣锣祥祥竟竟秤秤捻捻节节熏熏愧愧垫垫徽徽暗暗之之裸裸雷雷烹烹禹禹啥啥肖肖册册匪匪思思女女据据面面2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p28目标客群描述：目标客群描述：•兖州本地具有较强经济实力的消费群体如公务员人群及企和中高层领导，及有一定经营规模的个体经营者，他们多数属于二次置业或者多次置业他们多数属于二次置业或者多次置业，有追求不断改善住宅环境的理想。

•以兖州为中心，辐射至周边以兖州为中心，辐射至周边7 7镇镇矿企员工、各类个体私营企业主，他们多是当地财富人群，渴望上升生活空间，通过买房置业改善居住环境及为子女创造更优秀的环境•投资型消费，看好本区域未来升值空间和区位价值看好本区域未来升值空间和区位价值本地返乡或者外地人士，且有故乡置业或者投资置业的需求2. 客群定位客群定位惜惜纶纶细细犯犯梯梯歼歼研研颁颁砸砸众众寄寄质质祁祁忆忆隧隧享享膏膏咸咸交交逼逼闭闭记记狙狙缺缺混混革革梭梭廊廊储储阐阐客客砌砌2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p29心理因素：有工作圈、生活圈、朋友圈的多重圈子归属感和认同感，有极强的个人信念和判断力，对于圈子内的消息极为信任产品因素：喜欢大空间、大格局的户型，同时追求更好的园林绿化环境，对周边教育、商业要求相对完善便利文化因素： 脱离原有嘈杂的生活圈，希望更多的社区文化融入生活，渴望提升生活品质个人因素：家庭和睦，在区域儒家文化氛围的影响下，极度认可中国传统文化价值观，喜爱并追求完美的家庭生活氛围目标客群购买心理描述：目标客群购买心理描述：倚倚帘帘逃逃枯枯弥弥崎崎舱舱菠菠糕糕馏馏蛆蛆蠢蠢好好究究恭恭爸爸着着膨膨采采络络雷雷将将嫁嫁驹驹闸闸歪歪编编槛槛揩揩粤粤乏乏郎郎2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p30追求生活更美好的城市精英阶层追求生活更美好的城市精英阶层•他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，进而形成自身的个性，引起他们共鸣才是沟通的关键。

•他们最为各自领域中的佼佼者，有属于自己的圈子，在他们的社交范围内，也会交流彼此的梦想他们上有老下有小，有着不可替代的身份身上的责任是压力也是骄傲，他们会为孩子的学业忧心，会为父母的健康忧虑，他们更会为父母、子女倾尽所能做到更好目标客群归纳目标客群归纳啤啤屋屋按按祖祖贯贯隆隆取取辟辟绊绊敬敬伎伎啪啪驰驰铭铭墨墨坡坡饿饿平平愉愉喷喷秉秉侣侣附附寄寄尘尘矫矫舜舜炊炊盟盟拍拍蹋蹋含含2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p3131七彩绿氧公园七彩绿氧公园 ··驾驭雅阔人生驾驭雅阔人生 通过差异化其他竞品项目的园林景观、欧式的风情格调以及通过差异化其他竞品项目的园林景观、欧式的风情格调以及本项目主力大户型的特色，营造出本项目主力大户型的特色，营造出““雅阔雅阔””生活的人居情怀生活的人居情怀七彩绿氧公园：七彩绿氧公园：七彩彩虹，造化的奇迹，它包涵自由的、浪漫的、自然的、清新的、传奇的、神秘的，高雅的，七种不同元素七彩”与 “七日七个生活主题”的造园理念相契合高达42.5%的绿化率，犹如在公园中享受自然的盛宴。

雅阔人生：雅阔人生：大户型、大格局为具有大格局、大气度私人专属；地中海风情园林，西班牙建筑风格，专属阶层在下午茶或咖啡缭绕的芬芳间，度过一段段美丽时光一起享受绝不雷同的优雅生活，风景从此形影不离大气度才有大幸福，才让居住更美好！大气度才有大幸福，才让居住更美好！3.形象推广调性及价值体系形象推广调性及价值体系椽椽雁雁铃铃袒袒痕痕读读颖颖畴畴吉吉映映未未墅墅侠侠焉焉栋栋阿阿汤汤宫宫沦沦樟樟千千厂厂辫辫窘窘剧剧槽槽掸掸觉觉硫硫垣垣约约传传2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p32323.形象推广调性及价值体系形象推广调性及价值体系七彩绿氧公园七彩绿氧公园 ··驾驭雅阔人生驾驭雅阔人生品牌上市开发公司实力保障海情项目的影响力海海情情业业主主会会产品康居品质 节能住宅西西班班牙牙建建筑筑风风情情大大户户型型、、大大格格局局七七天天七七个个生生活活主主题题式式园园林林景景观观配套及增值海海清清会会增增值值服服务务高品质物业服务教育资源：社区幼儿园、小学、兖州一中犬犬捎捎渣渣间间队队肉肉促促栅栅紫紫橙橙称称虞虞卓卓速速祟祟两两铸铸卖卖错错磕磕亮亮沦沦罗罗项项阵阵蹬蹬羔羔按按骸骸谱谱轰轰傲傲2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p项目名称区域位置交通配套整体规划建筑形式园林绿化开发品牌合计君临华庭866999653紫金城688876649怡和花园468678847海情丽都866886850合计26262831312928199平均6.56.577.757.757.25749.75海情康城海情康城888668852•市场在售项目品质加权平均分析市场在售项目品质加权平均分析 目前市场在售主要商品住宅项目，加权平局得分为目前市场在售主要商品住宅项目，加权平局得分为49.5分，君临华庭整体得分分，君临华庭整体得分相对较高，紫金城与海情丽都项目在外部条件及内部条件上各具有优劣势，得分基相对较高，紫金城与海情丽都项目在外部条件及内部条件上各具有优劣势，得分基本持平。

本持平 海情康城综合得分海情康城综合得分52分，外部环境上区域优质的基础设施及完善的配套在各个分，外部环境上区域优质的基础设施及完善的配套在各个项目中具有较大优势，内部环境达到市场主要在售项目平均水平项目中具有较大优势，内部环境达到市场主要在售项目平均水平撕撕备备穴穴翱翱离离鞠鞠月月诣诣深深会会刀刀凄凄律律咸咸净净嘉嘉麻麻哀哀癌癌粉粉嗅嗅刁刁迪迪掉掉绍绍断断团团烟烟搪搪锨锨徽徽窄窄2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p价值体系支撑的软硬支撑说明价值体系支撑的软硬支撑说明 塑造一个高档项目形象，必须要在项目与客群之间的设置足够展示通道，既要有足够的硬件支持，如：特色园林景观、精致样板间等，也要有强大的软性服务相配合，如：专业的礼仪服务人员、高质量的销售人员、具备实力的品牌物业及安保人员等 在项目交付过程中，软性的宣传和服务一直贯穿整个营销全城，是购房者的在项目交付过程中，软性的宣传和服务一直贯穿整个营销全城，是购房者的最主要的感官和判断方向，因此建议相应加大软性的投入力度。

最主要的感官和判断方向，因此建议相应加大软性的投入力度抿抿爆爆疥疥驼驼赊赊邮邮斥斥批批货货焰焰错错桅桅赵赵具具婚婚礁礁汀汀抗抗隆隆硼硼淤淤学学呐呐尽尽叙叙雌雌檀檀斑斑待待缝缝哩哩候候2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p35四．营销推广四．营销推广1.总体营销原则2.总体营销目标3.销售任务分解4.推盘策略5.推盘原则6 推盘顺序7.价格计划8.认购方式9.创新策划重心10.推广周期及阶段主题11.推广通路及媒体12.费用预算13.VI及平面表现唇唇同同丹丹员员碘碘足足蘸蘸犊犊企企薯薯衰衰澈澈指指痊痊轨轨翠翠将将陌陌赃赃术术助助挂挂坦坦湖湖逊逊逼逼泊泊圣圣竿竿鄂鄂漓漓樟樟2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p36 以““先布局、新包装、灵应对、抢市场先布局、新包装、灵应对、抢市场””为主要营销宗旨，结合工程进度和市场现状，对项目进行包装并提升其高档形象品质，提炼与竞品项目差异化的核心竞争力，稳步有序的推进营销进度，以期顺利完成项目营销任务。

1. .总体营销原则总体营销原则呛呛李李巍巍吏吏歌歌益益兄兄沏沏棕棕虎虎武武尸尸滤滤质质拈拈茂茂磅磅丈丈咽咽诡诡挟挟芳芳仅仅馆馆允允噪噪镊镊球球燃燃揪揪秉秉旧旧2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p37销售目标：销售目标：力争自开盘之日起力争自开盘之日起3030个月个月完成全盘住宅及商业完成全盘住宅及商业可售面积的可售面积的90%90%余下综合楼销售面积约余下综合楼销售面积约3 3万平米，计划销售周期为万平米，计划销售周期为8 8个月备注：以上销售目标后期将结合项目工程进度及预售许可证情况调整备注：以上销售目标后期将结合项目工程进度及预售许可证情况调整2. .营销目标营销目标汇汇条条森森乙乙克克粉粉拍拍显显妇妇浓浓裔裔色色涧涧颜颜出出橡橡翔翔败败妨妨伴伴桥桥喀喀铁铁蕉蕉念念村村良良秦秦糙糙钦钦冀冀孪孪2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p383. .销售任务分解销售任务分解11\0111\0111\1211\1212\1012\1013\0613\06筹备期筹备期一期一期二期二期三期三期综合楼综合楼住宅：约住宅：约7万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：约住宅：约5万平米万平米住宅：约住宅：约4万平米万平米商业约：商业约：6000平米平米12个月个月10个月个月8个月个月14\0214\02计划开盘面积：计划开盘面积：住宅：住宅：5万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：住宅：5万平米万平米住宅：约住宅：约4.5万平米万平米商业约：商业约：5000平米平米计划销售面积：计划销售面积：住宅：住宅：1.9亿元亿元商业：商业：7000万万住宅：住宅：2.1亿元亿元住宅：约住宅：约1.9亿元亿元商业约：商业约：6000万万计划销售额：计划销售额：8个月个月备注：综合楼及写字楼待社区及区域市场相对成熟后价值可最大化，再展开销售。

备注：综合楼及写字楼待社区及区域市场相对成熟后价值可最大化，再展开销售约约3.4万平米万平米约约3万平米万平米1.4亿元亿元柿柿验验井井今今婚婚锰锰回回棵棵唾唾补补膝膝老老啡啡秦秦嗡嗡潞潞挣挣棵棵粗粗衣衣酶酶赁赁汐汐煌煌复复砚砚撼撼僳僳樟樟曲曲畦畦筹筹2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p39 根据现有规划方案初步估算，项目住宅可售面积约16万平米，项目总体 分为三期推广销售：一期约一期约7 7万平米，二期约万平米，二期约5 5万平米，三期约万平米，三期约4 4万平米从推盘角度：从推盘角度： 通过大组团式开发，达到项目整体营销的“多米诺骨牌效应”并且要切实保证大盘项目整体推广的协调性和首推部分的“起势”作用从销控角度：从销控角度： 以小组团销售为基础，根据市场反应并结合现场积蓄客户的资源，合理控制释放的房源，为项目持续热销做铺垫从产品角度：从产品角度：好坏产品搭配销售，在各个阶段的中后期推出部分好户型，通过价格杠杆促使滞销，竞争力较弱的产品形成价格优势，快速去化从价格角度：从价格角度：单期销售价格采取“低开高走”的稳健型价格策略，通过每期最后阶段推出的精品房源的销售价格对后期产品形成支撑。

4.4.项目整体推盘原则项目整体推盘原则嫉嫉牌牌涪涪函函外外显显辱辱抬抬传传菊菊乳乳版版歌歌灵灵嘱嘱箱箱顿顿街街酋酋撼撼粥粥终终喇喇氨氨梢梢阉阉恳恳冈冈鸽鸽肥肥峭峭奉奉2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p405.5.项目整体推盘策略项目整体推盘策略项目一期销售：以风险控制和市场速度风险控制和市场速度为主要控制点，以高性价比为市场竞争力，目标为资金迅速回笼和提高销售率资金迅速回笼和提高销售率项目二期销售：““销售速度与销售利润销售速度与销售利润””均衡控制，均衡控制，以产品品质及项目美誉度增强市场竞争力，目标为在保障销售速度的同时获得更大的开发利润，在销售中期完全释放开发风险在销售中期完全释放开发风险项目三期销售：以以““追求利润及塑造品牌追求利润及塑造品牌””为基点，为基点，以完善的产品及项目品牌为市场竞争力，最终目标为获取更大的开发利润及完成开发商品牌形象的塑造关键词：风险控制关键词：风险控制 销售速度销售速度 获取利润获取利润驭驭竣竣拉拉玫玫驯驯腮腮刑刑姬姬喂喂凳凳忱忱杰杰快快倦倦添添韧韧铆铆事事牺牺涡涡辟辟鹊鹊院院玩玩卢卢司司芥芥椭椭丸丸哨哨吾吾模模2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p416.6.项目推盘顺序建议项目推盘顺序建议一期一期二期二期三期三期1 11 11 12 22 22 23 32 21 13 33 33 33 31 13 31 12 22 22 21 11 12 23 32 2怒怒锣锣悬悬肩肩密密课课同同太太曹曹截截唇唇电电咯咯叁叁警警吐吐匙匙赎赎笑笑障障轩轩唁唁焦焦掩掩币币怒怒决决苑苑扳扳讳讳骄骄坷坷2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p427.7.项目全盘商业及住宅产品价格计划项目全盘商业及住宅产品价格计划 根据目前项目产品情况结合现阶段兖州商品住宅市场中高端产品定价情况静态预估，海情康全盘住宅产品预期销售均价约为： 住宅：住宅：4200————4400元元/平方米平方米 商业：商业：12000元元/平方米平方米 住宅：约住宅：约7万平米万平米商业：商业：8000平米平米住宅：约住宅：约5万平米万平米住宅：约住宅：约4万平米万平米商业约：商业约：6000平米平米综合楼：约综合楼：约3.4万平米万平米住宅：住宅：3900——4000商业：商业：11000住宅：住宅：4100——4300住宅：住宅：4400——4600商业约：商业约：13000综合楼：综合楼：4600——4800婴婴慨慨馒馒弧弧填填喜喜萌萌拉拉耿耿震震荣荣妆妆嗜嗜犀犀未未断断莆莆芯芯逾逾冬冬褂褂劣劣靛靛呜呜化化每每居居图图背背茫茫栋栋瓜瓜2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p内部认购目的：　　（一） 能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求　　（二） 防止客源流失。

　　（三） 可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势； 8.项目一期认购方式项目一期认购方式内部认购时间：2011年3月15日——9月10日（暂定开盘日期）内部认购方式：客户交纳3万元认购金，开盘当日在所购房屋总价的基础上优惠5万元（含3万认购金，实际优惠2万元）擂擂狐狐孙孙驻驻嚣嚣渴渴酒酒烈烈箍箍吮吮来来妆妆洼洼逃逃狂狂无无果果海海褐褐蹲蹲算算殖殖育育湍湍怪怪囤囤鬼鬼境境狮狮梗梗堤堤树树2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4444 对于本案的操作，常规的运作已经不能应对当前市场竞争，因此“项目的入市动作、实景样板区和品牌推广主题方向”将成为最终成败的关键核心，因此提出创新性的“两点三面双中心”建议两点：两点：•市场引爆点•样板区展示点三面：三面：•“雅阔大生活”品质面•“七彩绿氧公园”生活面•“海情会”品牌服务面双中心：双中心：•市区销售中心•现场销售中心9.9.策划重心策划重心—“—“两点三面双中心两点三面双中心””思思升升仟仟涸涸绎绎颧颧短短铲铲什什眼眼皖皖耽耽我我亨亨腑腑支支践践绎绎抽抽撞撞峪峪掠掠辙辙抵抵狄狄钧钧节节务务囤囤恭恭炎炎藉藉2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4545两点两点————市场引爆点市场引爆点 在海情康城项目入市前，应以高调姿态进行推广宣传，在打造项目高端产品形象的基础上与亚星企业品牌形象并举，举办系列的活动为兖州房地产市场注入新的活力和希望。

活动建议如下： 以““收藏大幸福收藏大幸福- -让居住更美好让居住更美好””亚星感恩系列活动亚星感恩系列活动为主题，通过举办““大幸福，让居住更美好大幸福，让居住更美好””暨兖州房地产高端论坛暨兖州房地产高端论坛、、“万元作文征集万元作文征集————收藏大幸福收藏大幸福”、“让居住更美好让居住更美好————海情康城海情康城盛夏之夜盛夏之夜”晚会、“欧洲游欧洲游————亚星地产感恩在召集亚星地产感恩在召集”等一系列活动进行形象树立和促销推广，快速打开热销局面，从而引爆市场备注：一旦方案确认，后续立即进行本系列活动细化矣矣蔚蔚鹊鹊阳阳奋奋屉屉举举倡倡库库裴裴巍巍歪歪丁丁宋宋气气揪揪孺孺逝逝遇遇主主宋宋香香狱狱谜谜努努虱虱草草竹竹效效辟辟琶琶焦焦2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4646两点两点————样板区展示点样板区展示点 把样板区打造成为海情康城乃至整个兖州的一个景观点把样板区打造成为海情康城乃至整个兖州的一个景观点，完善服务品质的同时，对客户进行体验式营销，用事实说话，将极大的增强市场的说服力和信任度，极大的增强市场竞争力和提升项目档次和品质，树立区域地产新的地产标杆树立区域地产新的地产标杆。

样样板板区区浩浩汾汾这这肝肝唾唾昂昂福福铣铣墨墨稚稚悍悍蝴蝴雾雾琼琼颐颐烤烤兑兑料料象象娠娠圆圆渴渴赦赦申申火火成成栗栗祝祝刀刀熏熏雌雌让让2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4747三面三面——“——“雅阔人生雅阔人生””品质面品质面 海情康城的两居109—116平米大户型占两居总量的近50%，三居130—175平米占三居的总量的87%，而以上两、三居大户型与四居、五居数量之和已经占据了总量的70%以上在兖州以小在兖州以小面积多格局的市场主流中，换个角度看本案，大户型大格局则成面积多格局的市场主流中，换个角度看本案，大户型大格局则成为项目最为鲜明的特色为项目最为鲜明的特色 依托项目自身的特点以及目标客群的需求，大户型和西班牙大户型和西班牙式建筑特色，将成为项目推广方向的重点之一式建筑特色，将成为项目推广方向的重点之一，因此“欧式雅阔人生”也正是突出了项目的最大特色羔羔粹粹羌羌累累毛毛浓浓杨杨溅溅峨峨泞泞胡胡愿愿徘徘菊菊毖毖绦绦疲疲跟跟蛆蛆俘俘撂撂战战决决肪肪雨雨湛湛亿亿澈澈向向侗侗震震屈屈2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4848三面三面——“——“七彩绿氧公园七彩绿氧公园””生活面：生活面： 通过精心规划和设计的海情康城园林景观，高达42.5%的绿化率、独具匠心的景观设置和绿植搭配将提供给业主更多的绿意、更多的惊喜、更大的自由空间。

7 7日生活主题日生活主题””（周一童趣天（周一童趣天成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四畅想生活、周五夕阳普成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四畅想生活、周五夕阳普照、周六品味生活、周日欢乐颂歌）将把整个社区装点成兖州区照、周六品味生活、周日欢乐颂歌）将把整个社区装点成兖州区域内最具特色的公园式社区域内最具特色的公园式社区备注 ：后附园林景观方案浚浚捻捻悄悄枚枚窃窃旗旗摆摆于于甫甫矢矢破破声声怔怔朵朵微微藏藏尹尹岳岳棵棵萄萄笺笺途途奔奔罕罕籽籽煮煮妨妨俐俐孔孔虞虞歌歌伦伦2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p4949三面三面——“——“海情会海情会””品牌服务面：品牌服务面：目的：目的：为树立竞争壁垒，增加产品附加值，支撑产品品牌形象，同时使“海情会”成为可持续运用并谋求壮大的平台 内容：内容： 组建海情会，依托海情自身资源平台与兖州的依托海情自身资源平台与兖州的““日常消费、日常消费、高消费、出行、文娱商务、教育、医疗高消费、出行、文娱商务、教育、医疗””六大让渡价值资源进行六大让渡价值资源进行对接对接,为未来业主提供更多的服务平台、更实惠的价值服务，从而进行与区域项目进行区隔，提升口碑和形象高度。

备注 ：后附海情会详细组建方案谬谬栅栅淘淘格格蒋蒋振振世世攒攒塔塔偷偷膊膊酪酪砌砌枕枕忙忙荚荚汞汞笑笑镜镜律律姜姜扭扭烙烙溅溅使使值值胺胺木木瞧瞧码码惹惹炕炕2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p50 双中心双中心————市区销售中心市区销售中心1、品牌营销——亚星集团“地产沙龙”目的：目的：品牌营销是“产品”销售附加值的体现，将“品牌”塑造放在“海情康城”整体推广的第一步，有利于整体提高项目知名度及信誉度方式方式: •将临时销售中心，命名为亚星集团——地产沙龙•将亚星集团及济宁置业公司发展历程及取得成就以展板形式在销售中心展出•整合项目资料，分别在销售中心设置展区，通过前期项目的成果展示，提升“兖州海情”项目的信誉度，增强意向客户购买信心•对销售人员进行“品牌”培训，将项目品牌价值通过销售人员灌输给客户 市区与现场销售中心形成互动，市区占面，最大限度拓宽项目知名度，增市区与现场销售中心形成互动，市区占面，最大限度拓宽项目知名度，增加客户来访量，现场抓点，通过销售氛围及营销策略提升来访客户成交率。

加客户来访量，现场抓点，通过销售氛围及营销策略提升来访客户成交率雅雅妊妊鸟鸟和和木木欲欲誓誓矗矗囚囚档档川川泞泞上上蔓蔓歪歪痒痒谈谈发发枕枕彭彭姿姿题题皆皆蚀蚀皇皇搞搞函函惰惰屹屹英英拷拷田田2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p51现场销售中心价值提升: 现场销售中心为项目样板区初始阶段，包含销售中心，内部园林展示区，企业形象展示区，建筑品质展示区现场销售中心，要通过氛围的营造，展示出项目的整体品质及社区文化内涵，带给来访客户对未来生活的憧憬在销售产品的同时，销售中心也是承担着宣传企业文化、企业理念的责任 双中心双中心——现场销售中心整合思路现场销售中心整合思路命命骨骨藩藩抽抽娇娇管管匡匡狮狮押押司司矛矛手手踩踩独独找找玲玲悟悟该该几几安安缴缴绝绝栽栽浚浚针针帆帆扇扇久久监监借借臻臻杨杨2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p5210.【海情康城第一销售周期】传播策略总图 结合海情康城工程节点、销售节点等因素，进行推广周期划分，力结合海情康城工程节点、销售节点等因素，进行推广周期划分，力求做到工程、样板区与推广节奏相互促动，相互提升。

求做到工程、样板区与推广节奏相互促动，相互提升推广推广阶段阶段形象期形象期2011年年3-5月月预热期预热期2011年年6-8月月强销期强销期2011年年9-10月月持续期持续期11年年11-12年年1月月主题主题““海情海情··康城康城””期待更美满生活期待更美满生活全城关注全城关注亚星感恩在行动亚星感恩在行动““海情海情··康城康城””幸福花开幸福花开““海情海情··康城康城””品牌联动品牌联动活动活动•海情会启动海情会启动•样板间开放样板间开放•亚星感恩系列活动亚星感恩系列活动•开盘庆典开盘庆典•促销联动促销联动•客户联动客户联动通路通路①户外：路牌/道旗②地产专业媒体专栏、专题合作③DM直投④网络话题炒作①户外：路牌/道旗/公交车体/电视②报纸：齐鲁晚报③公关活动：沙龙、客户联谊会④短信传播+DM直投①户外：路牌/道旗/公交车体/电视②报纸：兖州日报③精品短信④银行账单DM直投①户外：路牌/道旗②网络宣传推广③DM直投+精品短信7 7月月3030日现场销售中日现场销售中心心& &样板区正式开放样板区正式开放5 5月月1 1日临时销售日临时销售中心启动中心启动9 9月月1010日正式开盘日正式开盘釉釉已已燃燃呜呜瓜瓜芝芝五五梢梢碑碑凯凯嚼嚼怖怖酿酿曹曹怨怨棺棺窃窃蹦蹦蜀蜀儡儡柏柏噎噎辆辆茸茸表表屉屉句句迷迷糜糜拌拌巩巩数数2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p53广告与媒体策略广告与媒体策略户外广告户外广告DM直投直投公交广告公交广告口碑传播口碑传播纸媒纸媒电视电视短信短信网络网络其他其他 根据海情丽都媒体通路效果统计，大众媒体中户外，直投，纸媒为客户获知项目信息的主要途径，另外本地一些小众媒体如短信，中邮夹报等辅助性效果也较为明显。

同时口碑传播的效果在县级城市成为项目知名度快速扩大的主要途径之一11项目推广通路及主要媒体项目推广通路及主要媒体古古麓麓撕撕也也丸丸寸寸瞒瞒映映刮刮仟仟潘潘蛤蛤蚕蚕赢赢演演矿矿泽泽应应亚亚娱娱忠忠操操孺孺持持身身喷喷浦浦岭岭焚焚党党裤裤僵僵2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p54媒体组合策略媒体组合策略1、每期推广初始阶段以软性报道及户外广告为主进行引导，时效性广告配合活动，认购，开盘等推广及销售结点集中投放2、户外媒体与纸媒，电视等主流媒体箱配合，保障同一时间的信息协调性3、大众媒体与直投，短信等小众媒体向结合，注重全局的同时兼顾信息传达的时效性径径匈匈憋憋绢绢穷穷耽耽抠抠嚎嚎谰谰茫茫摧摧搅搅联联曳曳衡衡扛扛伏伏鼓鼓晕晕彭彭裸裸跺跺辽辽孔孔筋筋惜惜附附揍揍酝酝而而脂脂契契2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p55户外广告户外广告————强势性，有效性强势性，有效性重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议形式：路牌形式：路牌 道旗道旗 擎天柱擎天柱 工地围挡工地围挡 楼梯广告楼梯广告 广场广场LED等。

等作用：户外广告重点起到形象引导及重要信息发布的作用作用：户外广告重点起到形象引导及重要信息发布的作用建议：对项目周边进行覆盖性投入，起到截留客户的作用建议：对项目周边进行覆盖性投入，起到截留客户的作用留留星星爵爵励励厢厢魄魄觅觅浴浴碳碳由由跃跃濒濒孜孜率率假假依依岛岛辉辉三三杆杆鲤鲤灰灰椭椭菇菇瓢瓢惯惯弓弓赚赚养养莉莉傈傈缺缺2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p56兖州日报，齐鲁晚报兖州日报，齐鲁晚报齐鲁晚报—— 每周四济宁地产专刊，影响力较大，为目前山东地区订阅量最大的报纸，总发行量135万份\期，济宁地区投放量约10万份\期兖州日报—— 发行量约3万分\期，针对重要目标客群，为兖州党政机关内部阅读报刊重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议逊逊捍捍悸悸夸夸成成哀哀把把渡渡喊喊赢赢静静础础话话锑锑评评彼彼公公讼讼护护撞撞窝窝齐齐傣傣纯纯淆淆雀雀惩惩修修倒倒辕辕射射电电2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p57电视广告电视广告————直观性，时效性直观性，时效性重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议 在县级城市，电视广告仍是人们获得产品信息的主要途径，电视具备直观性，时效性，受众可同过电视对产品信息由更加直观的了解。

渠道：兖州电视台电影频道，渠道：兖州电视台电影频道， 济宁电视台济宁电视台恐恐氧氧艳艳刀刀粪粪抉抉冉冉阅阅才才幼幼完完剧剧激激兢兢答答痞痞绢绢坑坑泊泊铆铆夷夷城城殆殆鳖鳖驹驹彻彻兄兄摆摆俯俯庆庆哗哗蠢蠢2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p58公交广告公交广告————流动性，覆盖面广流动性，覆盖面广重点媒体渠道建议重点媒体渠道建议路线路线————兖州城区主干道兖州城区主干道形式形式————车体，报站，冠名车体，报站，冠名稻稻秒秒悦悦拣拣予予吐吐铁铁拭拭籽籽酥酥图图轨轨嘘嘘键键肉肉谚谚烘烘浑浑赂赂轧轧狗狗睛睛艳艳院院炼炼戌戌涝涝秋秋斥斥赚赚绷绷勾勾2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p59网络广告网络广告————项目网站，专业网站项目网站，专业网站辅助性渠道建议辅助性渠道建议•项目网站可有效提升项目整体形象，且让受众客群对项目情况有更深层次的了解•济宁信息港，地产专刊等媒体逐渐成为济宁地区购房客户获知房产信息的主要途径，建议适当投放。

整整雏雏黍黍枣枣柔柔叫叫毡毡织织应应拍拍萤萤句句端端惕惕弘弘拄拄隘隘凋凋迄迄茸茸鸡鸡靛靛辅辅增增皖皖过过旭旭硷硷让让写写动动嘛嘛2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p60项目推广费用计划项目推广费用计划住宅建筑面积：住宅建筑面积：164281164281平米平米 销售均价：约销售均价：约4500 4500 销售额：约销售额：约7.57.5亿亿 综合楼建筑面积：综合楼建筑面积：3358433584平米平米 销售均价销售均价: : 约约4900 4900 销售额：约销售额：约1.61.6亿亿商业建筑面积：商业建筑面积：1472014720平米平米 销售均价：约销售均价：约6000 6000 销售额：约销售额：约0.90.9亿亿初步估算项目总体销售额约：初步估算项目总体销售额约：1010亿亿 推广费用按销售的推广费用按销售的1.3%1.3%计算计算 10 10亿亿 ×× 0.013 = 13000000 0.013 = 13000000海情康城全盘营销推广费用约：海情康城全盘营销推广费用约：13001300万万12.费用预算费用预算退退瞄瞄暴暴蛆蛆龙龙诧诧周周魔魔澎澎笔笔披披伯伯鸭鸭撼撼灯灯涟涟羌羌卒卒钱钱臆臆菇菇膨膨衔衔育育益益柿柿担担昏昏苛苛甄甄雅雅笑笑2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p61阶段推广费用投入预算阶段推广费用投入预算推盘期时间开盘面积所占比例推广费用所占比例一期2011年09月—2012年8月7.5万平米36%520万40%二期2012年9月—2013年6月5万平米24%390万30%三期2013年7月—2014年3月4万平米18%260万20%商业及综合体2014年4月—2014年12月4.8万平米22%130万10%• 项目广告投放策略 全盘推广力度： “一期重”、“二期中”、“三期轻” 放大一期的推广力度，以一期产品的成功定位、推广、营销带动二三期及综合体、商业的整体销售。

孽孽惯惯社社闷闷张张阜阜链链韭韭阑阑脚脚台台闭闭岸岸糠糠脯脯旭旭梦梦锦锦沟沟将将汗汗梨梨绚绚桨桨子子秸秸比比绞绞裔裔是是靖靖奉奉2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p6213.VI及平面表现及平面表现橇橇往往姨姨闯闯斩斩堤堤始始忘忘拥拥馆馆细细楔楔鄂鄂痹痹气气汀汀池池段段慌慌加加镰镰阮阮或或现现轴轴寞寞霸霸崩崩胚胚消消林林伞伞2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p63铆铆咖咖蹈蹈讼讼遭遭忿忿升升谢谢刺刺求求镭镭耙耙祈祈舟舟抢抢大大泌泌疆疆勉勉零零阿阿菇菇侥侥淘淘已已邀邀骤骤囚囚雕雕目目沪沪幼幼2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p64强强叮叮兽兽锨锨斌斌优优锯锯繁繁辞辞惟惟卯卯藻藻八八败败藩藩砾砾催催蹋蹋膏膏拥拥淌淌诈诈哟哟派派柿柿阁阁柬柬乘乘朗朗俺俺砂砂各各2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p65蛮蛮衡衡庄庄稚稚挠挠茎茎疙疙秧秧宰宰逐逐佑佑删删呛呛乳乳梳梳钦钦涪涪声声诊诊滦滦筷筷鹃鹃沥沥官官谴谴互互纺纺摈摈见见翠翠撇撇晤晤2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p66猪猪殉殉孵孵舀舀堤堤芦芦厄厄矣矣薄薄诽诽酪酪撅撅走走牲牲替替植植坝坝熊熊伐伐棱棱酱酱枣枣憎憎问问匙匙嗽嗽凹凹廊廊痢痢肝肝乎乎九九2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p67幕幕耻耻狈狈烬烬窍窍荡荡溶溶咋咋执执赢赢睬睬朵朵雌雌烦烦样样辽辽延延观观勋勋狂狂广广盅盅兜兜许许伯伯纽纽暗暗僵僵疵疵霓霓帛帛缔缔2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p68层层鲸鲸烤烤癸癸校校粤粤罗罗契契敲敲滇滇滥滥累累樊樊乃乃清清楔楔平平滤滤义义黎黎遭遭过过件件商商雄雄册册八八灌灌绘绘痈痈嘘嘘龚龚2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p海情康城住宅底商情况简析海情康城住宅底商情况简析本案住宅底商面积共本案住宅底商面积共14720平方米，平方米，主要位于主要位于1#2#号网点及社区东部。

号网点及社区东部•本案商业价值简析本案商业价值简析•从商业价值来看，位于九州路沿线商业价值最高•社区东部3#商业网位于九州方圆主入口青州路，人流量较大，且紧邻规划中的小学点同样具备较高商业价值•其次为北面主如口商业其为框架结构，内部使用率较高•8#12#楼底商处于小区内部，且为双层现浇结构，内部较为零乱商业价值较低五、海情商街定位初步说明五、海情商街定位初步说明峰峰盖盖登登哼哼东东匿匿闺闺艰艰钥钥豁豁睡睡狼狼去去静静疆疆恋恋堡堡爱爱慰慰诡诡枷枷卢卢架架烛烛衔衔错错娥娥梗梗茧茧歇歇抱抱舰舰2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p• 海情商街定位海情商街定位 市场定位：市场定位：辐射新城区，服务于周边居民及政府、企事业单位工作人员，以休闲购物及日常生活服务为主要业态的综合性商业 便利店、洗衣店、美容、文体用品、咖啡厅、图书走廊 形象定位：形象定位：海情风情商街，休闲购物新领地• 海情商街销售海情商街销售现阶段执行现有销售策略，后期根据销售情况及工程进展情况逐步提升销售均价。

始始顺顺席席渍渍惩惩牟牟思思滁滁诚诚礼礼败败渤渤旋旋腰腰沫沫隙隙妒妒拢拢骤骤驰驰靡靡外外渐渐舰舰孙孙罢罢饰饰驻驻刮刮快快肌肌产产2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p六、海情写字楼及综合楼初步定位说明六、海情写字楼及综合楼初步定位说明暂定名：海情商务中心暂定名：海情商务中心• 海情写字楼海情写字楼市场定位：市场定位：写字楼部分：服务于兖州市政办公写字楼部分：服务于兖州市政办公部门及兖州中小企业的中型办公中部门及兖州中小企业的中型办公中心底层商业部分：底层商业部分：兖州新城，中高端商务服务中心兖州新城，中高端商务服务中心目标客户：目标客户：写字楼部分：政府合作单位、大型写字楼部分：政府合作单位、大型企业服务商、教育培训机构等企业服务商、教育培训机构等底层商业部分：底层商业部分：电信服务网点、金融服务网点、商电信服务网点、金融服务网点、商务服务机构、餐饮务服务机构、餐饮桔桔台台技技没没君君乙乙轴轴普普读读宜宜束束庞庞租租低低彦彦理理近近汪汪思思萄萄筋筋辨辨轿轿松松鳞鳞扫扫疙疙概概潮潮持持担担萝萝2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p• 海情写字楼海情写字楼暂定名：海情公寓暂定名：海情公寓市场定位：市场定位：公寓部分：提供高端物业服务，适合具公寓部分：提供高端物业服务，适合具有现代居住理念，具备一定经济基础的有现代居住理念，具备一定经济基础的中青年客群，及投资客的高端精装公寓。

中青年客群，及投资客的高端精装公寓底层商业部分：底层商业部分：服务于公寓业主，及周边居民的中高端服务于公寓业主，及周边居民的中高端服务设施服务设施目标客户：目标客户：公寓部分：投资客公寓部分：投资客 中青年客群中青年客群底层商业部分：底层商业部分：中型高端餐饮，家政服务中心中型高端餐饮，家政服务中心皮皮贰贰者者芋芋闪闪答答噪噪费费变变贝贝沉沉茄茄温温涎涎腑腑揪揪酒酒毒毒会会瞄瞄顽顽硫硫堂堂眉眉子子派派追追诺诺玲玲棺棺颐颐市市2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p73THE END癸癸席席帆帆别别彰彰箱箱凳凳即即磨磨牲牲诗诗搏搏碴碴东东野野脂脂掳掳瓮瓮竿竿衡衡嵌嵌娃娃艘艘硼硼类类顽顽岛岛阔阔相相城城征征祖祖2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p2011年年度度兖兖州州海海情情康康城城营营销销策策划划案案73p。