红金龙香烟企业概况.docx

红金龙香烟企业概况武汉烟草（集团）有限公司是全国烟草行业 36家重点企业之一和全行业 6 家拥有国家级技术中心的企业之一集团下设武汉卷烟厂、三峡卷烟厂、 红安卷烟厂、广水卷烟厂、襄樊卷烟厂武烟集团的核心企业武汉卷烟厂 是中国历史最悠久的烟草企业之一，其前身是创建于1916年的南洋兄弟烟 草汉口分公司，至今有80多年的历史集团公司现主要生产“红金龙”、“黄鹤楼”等牌号卷烟，与英美烟草公司合作生产“顺百利”、“茂大”品牌雪茄烟，是行业内唯一一家能生产烤烟型、混合型卷烟和雪茄烟产品的企业其中，“红金龙”系列产品被评为全国烟草行业名优烟，“黄鹤楼”系列产品被国家烟草专卖局评为卷烟优等品武烟全体员工将以“名牌兴业、回报社会”为宗旨，继续发扬“务实求精，争创一流”的企业精神，努力实现创建诚信型、智慧型、超越型行业重点骨干企业集团的宏伟目标品牌历史1916年 南洋兄弟烟草公司在汉口建立分公司，此即为红金龙集团的前身， 旗下“红金龙”品牌以其独特个性，历 90年创新与积淀畅销至今红金龙香烟[1]1916年，南洋兄弟烟草汉口分公司创建，此为武汉卷烟厂的前身二十世纪20年代，红金龙畅销中国，形成“烟草本味，饱满醇厚”的卷烟 品味，以其独特个性，历百年创新与积淀延续至今。

1997年，“精品红金龙”作为庆祝香港回归献礼隆重上市，由此掀开百年品牌新的一页2001年，红金龙进入全国烟草行业36个名优品牌行列2004年，红金龙销量增幅在全国名优烟品牌中位居榜首，被誉为“2004 年最受关注卷烟品牌"2005年，红金龙连续获得“中国驰名商标”及“中国名牌”称号，单品牌销量始终位居行业前四名，被誉为中国精品类卷烟品牌的“四小天王”之一，年内总销量一举突破百万箱大关2006年，红金龙迎来九十周年华诞，仅上半年就实现销量 74万箱，全年有望实现销量150万箱 随着盛夏的来临，卷烟销售也步入淡季，对于卷烟品牌境的分析一、 宣传红金龙文化，增强客户认同感根据市场调查分析，红金龙上市初期宣传不到位，导致零售客户与消费者对该品牌的认知度 较低因此，为了增加客户对红金龙品牌的了解，主要向零售户介绍红金龙的文化内涵和宣 传语一一“思想有多远，行动就能走多远”，着重向零售客户讲述红金龙的在全国的品牌影 响力，加深客户对红金龙品牌文化的认知，增加客户认同感二、 注重红金龙上柜率，做好上柜引导红金龙已经投放一段时间，但是上柜率非常低对此，首先甑选出部分经营地点好，人流量 大，经营能力强，在卷烟零售市场有一定号召力，乐于接受新品牌的零售客户，让这部分客 户率先上柜，以其经营上的优势配合培育工作。

接下来工作便是以此为基点在全片区开展宣 传引导工作，为了不给客户造成滞留，前期上柜只要求客户订购一条为上限，但是要求客户 在推介同档次品牌的时候，第一推介对象为红金龙，以此在片区形势一种良好的推介氛围， 为红金龙销售创造良好的外围环境三、 帮助零售客户做好红金龙卷烟陈列不管是新品牌还是重点培育品牌，都离不开良好的视觉冲击，对于重点培育品牌红金龙而言， 醒目的陈列位置加上良好的推介技巧是提高其销售的两件法宝因此，在走访过程中，除了 帮助客户按照红金龙系列，醒目陈列品牌之外，还将红金龙的卖点告知零售客户，让客户能 够在推介过程中，有力说服消费者购买四、合理控制库存，做好售后跟踪培育品牌销售出去并不代表已经成功，如何帮助客户提高红金龙品牌库存资金利用率才是关 键因此，每天的工作中认真跟踪客户红金龙的销售情况，帮助客户测算合理的库存量，避 免客户出现产品脱销，同时，也防止出现库存过多，保证客户能够获取最大的利润另外通过了解客户卷烟进、销、存的变化可以知道该品牌卷烟的市场动销率、客户重复进货 率及该品牌卷烟的市场占有率，为红金龙更好的采取营销措施提供有力的数据参考假设该 品牌出现滞销情况，可以分析是消费需求差异性的原因、还是货源无法保证的原因或者是市 场知名度不高的原因，针对分析的结果可以有针对性地对零售客户进行促销宣传或广告造势 措施。

品牌培育需要一个过程，而且这个过程很长很艰巨但是相信只要用心去培育，经过长期不懈努力，品牌培育一定会取得成三、营销战略创新战略创新是知识经济时代的灵魂知识经济时代为企业创新提供了极好的外部 环境创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面1 ）观念创新知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战为了适应新的经济时代，使 创新战略卓有成效，必须树 立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进首先要正确认识和理解知识的价值知识不仅是企业不可缺少的资源，也 是企业发展的真正动力源同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品， 也具有价值其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力不创新， 只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销 竞争力的最根本最有 效的手段营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工 的有组织的整体活动2） 组织创新组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规 章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证这方面要做的工作还十 分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧 的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。

机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新3） 技术创新随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋 于缩短，技术创新是企业营销创新的核心一般地说，大中型企业都要有 自己的研究开发机构要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量4） 产品创新技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键 由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短5 ）市场创新市场是复杂多变的消费者未满足的需求是客观存在的 营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场 我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全 国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致 营销效果和竞争力的降低在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线观念创新是 先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是 归宿人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心但创新要高素质的人才才能创新 知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、 智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的 竞争。

人才战略主要包括以下几个方面1） 人本智源观念营销者要牢固树立人才本位思想知识经济时代，知 识和能力是主要资源知识和能力的生命载体是人有人才，就能发财北京大学方正集团就是极好的例子10年来方正资产增长7000倍方正集 团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系他们是用才 发财，发了财，增长知识再发财他们把学者的学术抱负和利润追求结合 起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的 知识产业，高技术产业2） 终身学习观念由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作 5年 后，将有50-60%的知识被更新掉对于个人来说，要树立终身学习观念对企业来说，要树立全员培训观念文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、 企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等它不仅是提高 企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行 为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、 行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施 加影响、控制价值观是企业文化的基石许多企业的成功，是由于全体 员工能够接受并执行组织的价值观。

知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖 的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源，它是 深埋在人们头脑中的资源知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识形象战略在信息爆炸的知识经济时代,产品广告、销售信息等很难引起消费者注意 和识别，更谈不到留下什么深刻印象在此情形下，企业间竞争必然集中 到形象竞争上形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够 的重视在知识经济时代，广告宣传也随之进入 〃印象时代〃，企业用各种 广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立 名牌产品，使消费者根据 企业的〃名声〃和〃印象〃选购产品正如广告专家 大卫奥格威所说:〃广告是 对品牌印象的长期投资〃四、红金龙香烟的营销策略一、市场细分与定位在烟草品牌进行定位时，必须对市场进行细分，把其划分为多个具有特定消费需求的子市场，根据自己企业和产品的实际情况有目的的选择出自己可以满足需求的目标市场，然后，根据目标市场的需求及本企业的实际情况进行正确定位，从而在目标市场上与同行的竞争中抢占先机其细分指标主要有：（一）地理细分。

从两个角度理解，一方面是产烟所在地所形成的细分，如“云烟”、“沪烟”、“湘烟”等等；二是根据消费者所处的地理位置把市场细分为不同的地理单元，如有的烟草企业根据地理位置不同将国内市场细分为东北区、华北区、华南区等等对于许多区域香烟品牌，可以通过立足本省，面向周边，辐射全国，开拓海外的思路去开拓市场二）人口细分主要是根据消费者的人口因素，如：年龄、性别、 家庭结构、收入、职业、受教育程度、民族等因素对市场进行细分 如将其消费者分为老板阶层、城市白领阶层、城市工薪阶层、农民阶 层老板阶层、城市白领阶层由于其所处的社会地位和个人的身份决 定了他们更加关注自身的形象、体貌，关注香烟的品牌，而烟民中的 工薪阶层和农民阶层由于处于社会底层，对价格的敏感程度就比较 高，对香烟的品牌形象不关注三）心理细分心理细分是指烟草企业根据消费者所处的社会阶层、 生活方式及个性特点等心理因素对市场进行细分不同的社会阶层、 不同的生活方式、不同的个性特点的消费者的消费心理是不一样的 有的消费者在消费时比较注重烟草制品的观感如何，有的消费者则注 重烟草制品的档次规格如何，有的消费者则只关心烟草制品的价格是 否低廉四）行为细分。

行为细分是根据消费者的行为特征如购买动机、使用状况及反应等进行的市场细分如根据消费者的购买动机，有的烟草企业打出“红双喜”、“喜盈门”、“八喜”、“好日子”、“福”等品牌，这类品牌无疑会被结婚的消费者所看中根据细分市场的不同进行相应的定位，市场定位实际等同于品牌定位如“红河”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等行业领导者们 率先进入消费者的“心智”，其先入为主的心理属性导致了市场份额的 高占有率，同时紧紧打压着其他品牌的成长，从而牢牢占据着领导者 的位置二、选择目标市场在选择目标市场时，主要考虑烟草细分市场的规模、烟草细分市场的 潜在竞争力、烟草企业的自身资源第一是烟草细分市场必须要有适 当的规模，因为一方面烟草企业要紧紧围绕市场进行营销活动，一方 面通过在市场上的营销活动为烟草企业谋取最大利益没有了市场， 没有适度规模的市场，烟草企业的营销活动很难做得有声有色适度 规模的市场是烟草企业发挥优势的空间和舞台；第二是烟草细分市场 的潜在竞争力这是评估烟草细分市场的一个重要内容因为在市场 竞争已经白热化的情况。