河北保定汽车发展公司选择价值（营销定位）(2).ppt

选择价值（营销定位） 2005年 1月 15日 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 目录 1．长城客车定位现状 2．客车市场整体情况 3．细分市场初步筛选 4．区域销售选择模型 5．长城客车价值定位 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 对长城客车定位的分析，涉及到客户、类型、价格、区域和竞争因素五个方面 3. 价格定位：销售价 /让利空间 2. 产品类型定位： 7米 — 12米 4. 区域定位：全国性 /区域性 5. 竞争因素：品牌 /质量 /服务等 长城客车 产品定位 1. 客户群定位：客运／旅游／公交／通勤车 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 首先，长城客车的销售涉及到各类细分市场，其中客运市场是长城客车的主要客户群 长城客车在各类细分市场的客户比例客运68%通勤18%旅游5%出口4%公交5%资料来源：长城客车近年所有购车客户档案，新华信分析 注：此处分析基于 584辆客车的客户数据， 2004年部分数据未被统计 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 2004年，长城客车在公交市场上实现突破，但是各区域如何选择市场并没有明确方向 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 第二，长城客车现在拥有 12个系列 28款产品，虽然覆盖了 7在每个系列上缺少具有差异性的产品 系列名称 产品名称 风之情 之情 之情 之情 之情 之旅 之旅 之旅 之旅 之雨 之雨 锋 料来源：长城客车阳光采购网 •除 7米 9系列拥有 2款底盘、4款发动机的可选配置外，其他 11个系列都缺少多种可选择的底盘和发动机配置 •7米 9系列虽然拥有 11款产品，但主要是增加发动机和底盘配置，在高度和宽度上进行了调整，外观设计有待进一步提高 长城客车的产品系列和型号 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 2004年，长城客车的所有车型中，只有 7米 9至 9米系列的产品形成较大批量的生产，其它产品的销量较小，产品和市场存在脱节问题 长城客车200 4年分车型销售统计（公交车型除外）197482217 15 153 10501001502002507米9系列 8米4系列 8米2系列 9米系列 11米系列 8米1系列 12米系列 7米3系列辆 资料来源：市场部 12月份销售情况统计数据 长城客车的主力车型 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 第三，长城客车的市场报价在业内属于中偏上水平，各类型产品高于市场同类型平均价格，作为新进入者长城客车缺乏价格优势 0 20 30 40 50 60万 ＜ L≤7 ＜ L≤8 ＜ L≤9 ＜ L≤10 0＜ L≤11 1＜ L≤12 资料来源：中国商用车辆网，新华信分析 注：座位客车市场平均价格是指 2004年 4城客车各系列价格为同等系列最低价格 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 而且，与业内的领军者相比，长城客车的定价和让利空间也没有较大优势，对客户和经销商缺少足够的吸引力 型号 销售 （万元） 宇通 6831 金龙 6836 长城 6840Y 宇通 6860 金龙 6896 长城 6900通 6739 金龙 6742 长城 6736 金龙 6796城 6793龙 6836 长城 6820 宇通市场报价 26 假气囊高一级） 通返利空间 旅市场报价 气悬挂、康明斯发动机） 动机 180马力） 旅返利空间 2 3 长城市场报价 气囊高一级） 动机 170马力） 城返利空间 通、金旅和长城相似车型市场报价和让利空间比较 资料来源：新华信访谈及分析 长城价格和宇通不相上下，但是在返利上有较大空间，给经销商较大回报 金旅价格远远低于长城的报价，在返利上也有较大优势 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 第四，长城客车的区域销售策略变化过于频繁，缺少清晰的区域分类和规划 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 区域的频繁变动造成人员的频繁更替，导致长城客车在部分区域里没有形成良好的关系网络 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 第五，相比宇通、金龙等行业领先企业，长城客车仅在价格和服务上略有优势，在公关和品牌方面有着较大差距 格 品牌 质量 服务宇通 竞争因素评分 金龙 竞争因素评分 格 品牌 质量 服务资料来源：新华信访谈及分析 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 而长城客车所拥有的优势，在市场竞争中并没有得到有效体现 应该体现的优势 实际存在的问题 价格优势 服务优势 – 长城客车各类车型的实际销售价格低于主要竞争对手 – 市场报价虚高，客户初次接触很难接受 – 降价申请过程复杂，市场反应不灵活 – 经常性大幅度降价造成经销商利益受损 – 长城客车的服务态度得到市场普遍认可 – 客户数量较少，当地售后服务人员对客户问题可以及时反应 – 大多数关键零部件需要采购，售后服务需要配套企业支持，在服务时间和效果上受到一定限制 – 相比业内其他企业的车身采用玻璃钢，长城客车使用镀锌钢板，有助于提高行驶的平稳性和安全性 – 局部细节的质量问题较多，给客户带来负面影响 – 车身质量的优势没有得到有效宣传 质量优势 – “长城”在部分区域（例如广东地区）拥有品牌优势，客户将对长城汽车的认可转移到长城客车的认可 – 对各区域市场的特点没有深入了解，缺乏对“长城”品牌的有效借用和延伸 品牌优势 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 总之，回顾过去的两年时间，长城客车在定位上存在五方面的问题有待解决 3．价格定位：产品价位定位在哪个层面上更具竞争力？ 2. 产品类型定位：现有产品如何调整？新产品的开发方向？ 4．区域定位：区域收缩是否正确，如何选择并提升区域优势？ 5．竞争因素：企业的竞争优势是什么？其他竞争因素如何提升？ 长城客车 产品定位 主要问题 1. 客户群定位：对于不同的细分市场，是否进入、何时进入、如何进入？ 解决定位问题的关键在于走向市场，在市场中寻找答案！ 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 目录 1．长城客车定位现状 2．客车市场整体情况 3．细分市场初步筛选 4．区域销售选择模型 5．长城客车价值定位 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 作为客车生产制造领域的一份子，长城客车的发展必须建立在对整个客车市场的深入分析基础之上 需要分析的类别 市场规模和发展趋势 供需关系和竞争情况 主流产品和细分市场 主要分析的问题 客车市场的现状，未来发展的展望 现有市场的供需结构，各类企业的竞争格局 根据类型、用途等标准区分的不同细分产品和市场情况 希望得到的答案 客车市场空间有多大？是否有足够的上升空间？ 市场竞争的激烈程度有多大？竞争对手在行业内的位置如何？ 各细分市场的基本情况如何？有什么样的主要特点？ 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 首先，经过几年的快速发展，国内客车行业已进入平稳发展阶段，本部分将从三个层面展开分析 113100 客车行业经历的发展阶段及现在的市场规模 影响客车行业发展的主要因素 客车行业未来的发展趋势 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 近年来，我国客车行业经历了快速增长阶段，已经进入到稳步发展阶段，长城客车进入市场已经错过快速增长时期 1 9 9 8 - 2 0 0 4 年国内客车产量及增长率2 . 93 . 74 . 467 . 97 . 37 . 92 8 . 2 0 %1 8 . 4 0 %3 5 . 9 0 %3 2 . 5 0 %- 7 . 3 0 %8 . 1 0 %01234567891998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2 0 0 4 年前1 1 个月- 1 0 %- 5 %0%5%10%15%20%25%30%35%40%资料来源：中国汽车工业年鉴，中国汽车工业产销快讯 ，新华信分析 非典影响 稳步发展期 快速增长期 时间 产量（万台） 产量增长率 长城客车进入时间点 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 现有市场增长回落、替代业务发展快速、购买能力下降三大因素造成客车市场发展速度放缓 •客运市场经历了 1999年到 2002年的快速发展，基本上达到饱和状态，新增路线较少，主要依靠更新维持市场需求 •受到 2003年非典和 2004年初的禽流感影响，旅游市场的恢复速度较慢 替代业务快速发展 购买能力下降 市场增长回落 •2004年，全国铁路第五次大提速，铁路客运量大幅增长，对客运市场造成较大的冲击 •虽然 2004年的轿车市场回落，但仍保持 20%的增长速度，私人用车数量的增加，对城市客车市场造成了一定影响 •2004年国家加大宏观调控的力度，实行紧缩的货币政策，银行和金融机构相应紧缩信贷，贷款权限的缩小在一定程度上影响了车辆的销售 河北保定信诚汽车发展有限公司客车营销管理提升项目相关文件 而生产要素涨价、价格战爆发以及产能的过剩，也引发客车市场逐步走进“微利时代” 一些新进入者为了挤进市场，争取市场份额，挑起价格战；而许多企业缺少资源的独特性支撑，产品没有差异，营销策略又很容易被模仿，只好被迫降低价格应对，导致整个行业掀起降价浪潮 价格战 客车行业内的生产企业数量众多，业内前几名企业的 生产能力总和已超过 10万辆，并且不断有外部资本参与竞争，而市场对大中型客车的年需求量只有 8万辆左右 ，直接导致客车企业生存状况恶化 产能过剩 生产要素涨价 国家宏观调控抑制了。