第三讲-服务营销策略(MBA).ppt

12.04.20221第三讲服务营销策略 主主 讲讲 左左 仁仁 淑淑12.04.2022川大 左仁淑2学习目标l了解服务营销策略体系l正确应用7PS策略l有效利用和规避服务特征制定营销策略12.04.2022川大 左仁淑3依据优点缺点4P简明，习惯，普遍性特殊性不够，7P简明，能反映特殊性与4P重叠服务质量细腻，把服务营销与生产结合不简明，其他要素难概括关系和内部营销细腻，利于导入服务营销观不包括定价、促销，繁杂服务的分类利于不同类别服务策略的针对性缺乏普遍性，操作服务消费者行为细腻，消费者行为的针对性缺乏操作服务特性简明，普遍性，缺乏操作服务营销策略体系服务营销策略体系12.04.2022川大 左仁淑47PS策略策略7PS7PS策略4P策略策略3P策略策略12.04.2022川大 左仁淑54PS策略地点地点产品产品产品产品价格价格促销促销12.04.2022川大 左仁淑6l过程（Process)管理:接触点的管理l有形展示( Provision of Customer Service)l人员形象(People)：内部营销3PS策略12.04.2022川大 左仁淑75P5P：过程（：过程（Process)Process) 接触点的管理接触点的管理12.04.2022812.04.2022川大 左仁淑95P5P：过程（：过程（Process)Process)l接触点的管理接触点的管理确认客户接触点确认客户接触点确定接触点的优先顺序确定接触点的优先顺序关注自发的接触点，保证一致性关注自发的接触点，保证一致性12.04.2022川大 左仁淑106P6P：有形展示：有形展示: :l有形展示的效应有形展示的效应第一印象第一印象感官刺激感官刺激雇员社会化雇员社会化信任管理信任管理 12.04.2022川大 左仁淑117P7P：人员形象：人员形象(People)(People)l内部营销内部营销把员工当作 的管理理念焦点是怎样获得并留住为客户着想的员工 12.04.2022川大 左仁淑12内部营销的基本前提l满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客）12.04.2022川大 左仁淑13服务利润链内内部部服服务务质质量量员员工工满满意意度度留留住住员员工工员员工工的的生生产产效效率率外外部部的的服服务务价价值值顾顾客客的的满满意意度度顾顾客客的的忠忠诚诚度度营营 业业额额增长增长获利获利能力能力12.04.2022川大 左仁淑14服务利润链的审计l利润及其增长l1、我们怎样确定顾客忠诚l2、计算顾客带来的利润是否应包括顾客推荐所带来的利润l3、企业应将多大比例的发展费用和激励措施直接用于维持现有的顾客l4、为什么顾客会转向其他公司12.04.2022川大 左仁淑15顾客满意度l5、顾客满意度的数据是否客观的、前后的一致性和周期性的？l6、在你的企业中，用于获取顾客反馈信息的“倾听邮件”是什么？l7、与顾客满意度相关的信息怎样用于解决顾客的问题？12.04.2022川大 左仁淑16外部服务价值l8、 你 是 怎 样 衡 量 服 务 价 值 的 ？9、负责设计服务的人怎样利用顾客评价价值的信息？10、在何种程度能够衡量顾客对服务质量的感知与其接受服务前期望的差距？l11、为了提高外部服务质量，公司除了尽量一步到位提供最合适的服务外，是否还努力对服务中的失误进行有效的弥补？12.04.2022川大 左仁淑17员工生产力l12、 你 怎 样 衡 量 员 工 的 生 产 力 ？13、生产力的高低在何种程度上能确定每单位投入产出的服务数量及质量的变化？12.04.2022川大 左仁淑18员工忠诚度l14、 怎 样 创 造 员 工 的 忠 诚 度 ？15、我们是否已努力设立员工保持率的适当水平？12.04.2022川大 左仁淑19员工满意度16、员工满意度是否能像顾客满意度一样用同样的方法来衡量，并有充分的测量频度和一 致 性 为 管 理 者 提 供 所 需 趋 势 信 息 ？17、员工挑选标准和方法对于顾客和管理者来说是否正如其相信的那般重要？18、顾客满意度、顾客忠诚度或服务产出的数量和质量标准在多多大程度上可用来对员工的业绩进行表彰和奖励？12.04.2022川大 左仁淑20内部服务质量l19、员工知道他们的顾客是谁吗？l20、员工对在工作得到的技术和人员支持满意吗？l21、公司的领导怎样？l22、公司领导个人化多少时间在发展并维持一种以服务于顾客和员工为中心的公司文化？12.04.2022川大 左仁淑21综合l23、在公司里的服务利润链中，什么关系是最重要的？24、每个衡量标准在多大程度上与最基本的利润和增长指标相关？l25、这些关系的重要性是否体现在对报酬和激励上？12.04.2022川大 左仁淑22内部营销的方法l交叉销售推荐其他部门的经营业务l利润分享12.04.2022川大 左仁淑23内部营销策略12.04.2022川大 左仁淑24讨论l员工激励与服务企业市场开拓的关系12.04.2022川大 左仁淑25二、服务特征策略二、服务特征策略服务营销策略服务营销策略服务基本特服务基本特服务营销策略服务营销策略克服服务特性对克服服务特性对营销不利一面的营销不利一面的策略策略利用服务特性对利用服务特性对营销有利一面的营销有利一面的策略策略服务有形化服务有形化服务无形化服务无形化服务技巧化服务技巧化服务可分化服务可分化服务不可分服务不可分服务关系化服务关系化服务规范化服务规范化服务易变服务易变服务差异化服务差异化服务可调化服务可调化服务不可储存服务不可储存服务效率化服务效率化12.04.2022川大 左仁淑261、服务的有形化和技巧化l服务的有形化物质物质环境环境信息信息12.04.2022川大 左仁淑271）物质环境服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品信息资料人员形象气氛12.04.2022川大 左仁淑28案例l银行的视觉形象12.04.2022川大 左仁淑292）服务品牌化l个性化、特色化；l利用名人效应：l服务机构的评级、评奖；行业排名l服务品牌的估价；l服务品牌的视角形象12.04.2022川大 左仁淑303）服务承诺化l彻底性；明确性；利益性彻底性；明确性；利益性l真实性；规范性真实性；规范性12.04.2022川大 左仁淑31服务技能化l服务知识 化提高服务人员的素质文化营销信息咨询l服务专业化发挥专家的作用服务管理的专业性12.04.2022川大 左仁淑322、服务的可分化和关系化l服务可分化服务自助化服务的渠道化服务的网络化l服务关系化服务角色化服务细微化：顾客感知服务倾斜化服务组织化：俱乐部服务合作化12.04.2022川大 左仁淑333、服务的规范化和差异化l服务规范化服务理念化服务可控化l服务差异化l灵活化l多样化l特色化12.04.2022川大 左仁淑344、服务的可调化和效率化l服务可调化时间可调化地点可调化供求可调化l服务效率化服务时效化服务多功能化服务一揽子化12.04.2022川大 左仁淑35讨论l超市的一揽子服务思路和会员制的优劣12.04.2022川大 左仁淑36小结l服务营销策略有丰富的体系，其中被人们接受的有7PS组合和服务特征体系l7PS组合策略是在产品营销组合的基础上。

根据服务的最基本的特征，提出有形化、接触点及内部营销策略l服务特征策略是依据服务的四大特征的有利性和不利性，建立的八个方面的策略12.04.2022川大 左仁淑37思考题l1、接触点管理要注意哪些问题？l2、举例说明有形展示的作用l3、如何实施服务品牌化？l4、举例说明服务技能化的应用此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！。