认识营销策划书(共33页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1 宋成兵 营 销 策 划本课件下载地址：密码:12345678：邮箱：小问题市场营销专业的同学为何要学习“营销策划”学习收获 熟知营销策划的相关概念、原理、方法 融会贯通之前学习的全部专业知识 初步掌握营销策划的方式方法 初步具备通过策划的方法解决具体营销问题的能力学好本课程，你将能够从事以下岗位的工作 营销策划 策划主管 企划主管 市场部经理/企划部经理 策划总监课程要求 大量阅读案例 读书、上专业网站 转换角色：营销经理 课堂互动：讨论、发言、质疑 与自己知道的案例、知识结合， 考试成绩：平时成绩40：出勤、案例作业、讨论；期末成绩60参考资料 营销管理(Marketing Management: Planning, Analysis and Implementation)营销工程与应用GrayL.Lilien&ArvindRangaswarmy,中国人民大学出版社，2004 营销计划手册，MarianBurkWood上海人民大学出版社，2003 销售与市场(案例版、战略版） 卢泰宏，中国营销25年华夏出版社 吴晓波，非常营销，浙江人民出版社，2003年出版 （大败局、大赢家） 姜仲良，跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录，2003年出版 叶万春，营销策划，清华大学出版社，2005年出版 孟韬、毕克贵，营销策划：方法、技巧与文案，机械工业出版社，2007年出版 中国营销传播网:http:/ 中华营销网：http:/ 中国策划网： 中国咨询策划网： 全球品牌网：http:/ 整合营销： 行销网： 中华广告网： 中国管理传播网： 中国企管网： 中国经营报：http:/ 中国经理人网： AmericanMarketingAssociation:http:/ http:/ http:/ 夫用兵之法，全国为上，破国次之是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。

孙子兵法 运筹帷幄之中， 决胜千里之外 刘邦管理是企业的效益，创新是企业的生命，策划是企业的翅膀西方企业界名言第一章认识营销策划视频：赵本山的策划视频：叶茂中的策划本章重点、难点重点： 理解并记忆营销策划的概念 了解营销策划的分类 知晓国内知名的策划人 了解国内营销策划行业的现状难点： 营销策划与“点子”的区别单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*10 小问题 为什么要进行策划工作？ 你知道哪些著名的策划人、策划案？ 你知道哪些种类的策划？ 怎么去做一个具体的营销策划方案？中国企业市场营销的典型问题 缺少定位 营销战略模糊 销售目标不明确或不切实际 缺少总体营销规划销售骨干流失严重 销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多 分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多 营销手段单一，过分依赖“价格战”或“广告战” 营销策划的预期结果 对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识 建立完整的市场营销体系和管理流程 完善的营销组织和健全的销售队伍 销售人员积极性提高，销量增长 销售费用和应收帐款的减少 产品市场份额的扩大和销售利润率的上升一、什么是营销策划 定义：营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。

themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)关键词：环境分析 内部条件 营销活动 设计和计划 特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性小问题1：营销策划就是“点子”吗？ 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学小问题2：市场营销与营销策划的区别 营销策划是市场营销的实践应用 市场营销是营销策划的理论基础市场营销核心内容回顾：STP产品价格促销渠道知识拓展：策划既是科学，又是艺术作为艺术家直觉思维（感知力与洞察力）内心世界的指导（互动）通过经历来探索（经验式）关注关系，凭借情感、共识和心理默契个人表现和创造（难以模仿）作为科学家 理性思维（事实与数据） 外部世界的指导（工具和方法） 运用理论来探索（假设与模型) 关注边界和规则，通过规则和理性协同 诊断和设计（可复制）二、营销策划分类 策划发挥作用的时间：全过程策划、阶段性策划、随机策划（短期策划） 策划的范围：整合营销策划、专项营销策划 策划的内容：市场调研策划（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略策划、产品策划、品牌策划（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织策划） 策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*18三、 你知道国内哪些知名的营销策划人1 何阳 生平 著作：点遍中国 案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性点子策划、促销策划2王力 生平 著作恩波智业等 案例：亚细亚“在商不言商”商业文化公关策划3牟其中“飞天”策划 生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗 案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里 评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）4李光斗公关策划案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等5余明阳CI策划 生平：中国第一公关博士，CI军团，目前在深圳大学任教 案例：太阳神、雅格尔6王志钢房地产策划 生平 著作谋事在人成事在天 案例：碧桂圆（101中学贵族学校俱乐部五星级的家）7史玉柱 生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金 评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。

但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举保健品策划8屈云波 生平： 派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训热） 科龙公司副总（IMC） 再到派力 相关连结：营销教育策划9叶茂中 案例：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象 著作转身看策划、广告人手记新策划理念 相关连结：广告策划四、中国营销策划业的发展现状1、产业主体 外资管理顾问公司：麦肯锡、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司 内资管理顾问公司：北大纵横、和君创业、新华信 专业的营销策划公司：叶茂中、采纳、派力、麦肯特、奇正2、国内外策划企业的比较国外：营销策划公司趋同于管理咨询公司、广告公司国内：我国营销策划公司独立出现的多原因一：需求很多企业营销整体水平低原因二：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚的阶段“一揽子”需求不足，意识不够咨询业产业整合时代即将到来！3、对国内部分策划企业的评价可以概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄 “点”：即指靠点子包打天下尽管曾红火的“点子大王”纵横驰骋大江南北的时代几近完结，但变种的点子策划却层出不穷一些“策划专家”靠几条从报刊上得来的“定律”，或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的，大有人在。

“片”：即是咨询中的片面性这类“策划者”笃信靠理念或等就能壮大企业，他不知道策划是一个系统性、科学性、整体性的智力活动 “差”：策划的质量和效果差接受策划的企业只见投入未见产出，有的甚至误入歧途所以，这类策划机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客 “低”：是指缺乏职业道德策划界是最讲职业戒律的行业，但国内一些策划者只顾钱到手，管他什么道德不道德 “浅”：策划知识和策划技术浅薄很多从事策划的人根本没有学过一天管理，就到处跑企业搞策划 “炒”：为所策划的企业开出的“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来的而不是炒作出来的比如在广告策略上共同的毛病是：地毯式轰炸，秦池、三株、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了可以说，中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的“专家密不可分 “吹”：即指一些策划公司将自己的能力吹的天花乱坠，仿佛是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了某些“策划大师”要“策划中国”的狂言 “玄”：是指一些策划大师把策划说的玄之又玄、神之又神什么“策划场”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从4、对国外策划企业的评价 高收费 方法数理化、结构化、模型化 数据库全 在ERP、MIS、BPR方面更有优势 对中国特殊的企业文化不甚了解（实达的案例） 中国更多的把策划当作一种艺术：当成一种艺术更多强调，策划顾问与企业及企业家互动的过程，是一个驾驭各种矛盾关系过程，是价值观达成共识的过程，是一种情感探索和交融的过程。

科学化的策划是一种以事实为基础、以假设为导向、以严格的结构化为工具，向企业或企业家提供诊断问题、解决问题的方案、手段的过程5 、中国式策划和科学化策划的异同6、中国营销策划业的转型 策划组织从个体到群体 策划内容从局部到全部再到局部（注意专业化分工） 策划主体从人脑到人机 策划视角从近期到远期 策划态度从热情到理性 策划方法从创意到“科学创意” 策划对象从工业企业到服务企业到非盈利组织 策划方式从短期交易到长期合作，从松散型到捆绑式本章重点、难点回顾重点： 理解并记忆营销策划的概念 了解营销策划的分类 知晓国内知名的策划人 了解国内营销策划行业的现状难点： 营销策划与“点子”的区别。