南京富士通公司crm优化.doc

南京富士通公司南京富士通公司 CRM 优化优化3．1 企业概况第三章南京富士通公司 CRM 分析南京富士通公司全称南京富士通计算机设备有限公司(简称 NFCP)，是由国内最早从事信息设备制造的厂商南京有线电厂(紫金集团)和日本国富士通株式会社、日本国富士通小型打印机株式会社以及香港赞华公司共同投资创建的中外合资高新技术企业主要从事打印机、信息处理设备、税控收款机(税控器、税控打印机)、计算机和配套产品等产品的开发、生产、销售及技术维修服务公司目前主要产品均为打印机设备已累计生产打印机超过 105．44 万台，完成工业总产值 29．93 亿元，销售各种打印机超过 105．13 万台，产销率达至 1J99．15％，实现销售收入 30．02 亿元，利税 7．89 亿元公司自成立以来，在引进、消化、吸收外来先进技术的同时，十分重视产品技术的自主开发、自主创新，牢固树立“研发决定成败”意识，将研发作为提升企业核心竞争力的重中之重来抓，并敢于在研发中大力投入尤其近三年来，公司新产品自主开发步入了快车道，已累计开发数十种型号的新产品；在基础研究方面通过加大投入，也取得了一定突破，为未来开发新产品和掌握核心技术打下了基础。

2005 年新品销量仅占公司总销量的20％，2006 年提高至 lJ40．5％，2007 年提高至 tJ62．1％正是由于新产品的不断涌现，令公司在中国针打市场保持了良好的竞争力，市场占有率在所处行业中名列前矛近年来，公司采取项目管理的组织方式，按照“高品质、低成本、短周期”的方针，为中国的信息化建设开发适销对路的产品，所有产品都通过 CCC 及节能认证，在为中国信息化建设做出贡献的同时也履行了安全、环保等方面的社会责任公司目前主要面对国内市场，客户大多为国有大中型企业系统及政府部门，产品遍布金融、税务、邮政、电信、海关、教委、交通、统计局、检验检疫局，交警、林业，工商等客户多年来，公司产品在中国针式打印机市场占有率稳居三甲，2007 年更提升至第二位并一直保持至今，成为同行中的佼佼者NFCP 实行的是董事会领导下的总经理负责制董事长由南京有线电厂厂长担任，副董事长由日本国富士通株式会社委派，总经理由日本国富士通株式会社委派，副总经理由南京有线电厂委派董事会由五名董事、一名列席董事组成，其中南京有线电厂委派两名，日本国富士通株式会社委派两名，日本国富士通小型打印机株式会社委派一名，香港赞华有限公司委派一名列席董事。

公司的高级职员(部长以上干部)均由南京有线电厂、日本国富士通株式会社和日本国富士通小型打印机株式会社委派公司按职能分设六个大的统括部，在统括部以下设担当部，担当部下设课，整体组织结构基本采用日资企业惯例组织结构见下图NFCP 的营销活动主要由营业统括部负责，下设业务部和技术服务部，分别负责销售和售后服务及技术支持工作业务部分设业务一课和业务二课，业务一课负责北方市场，业务二课负责南方市场业务部将南北两片市场又划分成七个经济大区，每个经济大区基本覆盖 3．5 个省，由大区代表负责公司通过全国各地的签约代理销售其生产的富士通打印机，代理商由大区代表直接负责管理，同时大区代表还需要协助代理商进行大系统用户的日常拜访、投标方案策划以及代表厂商进行售后服务协调及承诺等签约代理基本是以省为区域设立，每个省原则上设一家省级销售代理代理商保证每年完成一定的销售台量，公司给予代理商一个月的付款期限和月度奖励、年底返利和广告支持公司与代理商以代理协议的方式约定双方主要的义务和权利，代理协议每年签定一次代理商日常从公司提货，双方再另签供货合同NFCP 在全国各主要省会城市设立驻外技术服务中心，负责当地的产品技术支持、售后服务、销售推进以及建立和管理覆盖全国各二级城市的维修服务网。

南京富士通的客户支持体系主要是由总公司技术服务部、驻外技术服务中心和特约维修站三级服务机构组成技术服务部负责各地技术服务中心的管理，将各地中心及用户反馈的信息进行归纳整理，解决技术难题和用户需求，提供全方位的售前售后支持3．2 企业面临的市场环境分析3．2．1 市场现状截止 N2008 年的统计数据表明，随着中国经济增长的减缓，中国打印机市场销售增长也同步放缓2008 年全年打印机产品销量为 872．4 万台，与 2007 年相比增长幅度不大造成这一现象的原因主要是：1．宏观经济：全球性的金融危机造成了经济增长放缓政府为应对金融危机，加强了宏观调控，银行紧缩银根，影响了政府和大中型企业的采购2．股市大跌：2008 年，中国股市大幅下挫，全年跌幅超过 50％，如此大的跌幅在影响企业的同时，也影响到了普通民众，减弱了普通民众的消费能力3．自然灾害：2008 年年初中国南方经历了大范围的雨雪冰冻等灾害性天气，5 月四川汶川又发生大地震，这些自然灾害在影响区域市场销售的同时，国家要求各级政府减少政府采购办公设备，以节约经费来用于抗震救灾，也影响到了对打印机等设备的购买4．奥运会的举办虽然，奥运会举办前对整体打印机市场有很大的促进作用，但奥运期间，全国范围，尤其是北京地区，全社会的重心都在欢迎奥运上，销售大幅减少。

奥运会后，政府和大型企业采购项目的减少，也影响到了打印机的销崔口销售金额方面，随着产品价格的进一步下调，产品销量增长率的放缓，销售金额出现了负增长不过全年销售金额仍然维持在 100 亿元以上而在 NFCP 重点经营的细分市场即针式打印机市场中，2008 年市场销量下滑影响市场销量的主要因素有：①经济发展稍有减缓，但总体来说属于平稳发展；②教育、医疗等行业对针式打印机产品的需求上升，国家继续加强了对农村医保与农村远程教育等方面的投入；③电信、石油等窗口行业的网点建设在 2008 年有所减缓，但仍在增加不过，国家税务总局金税三期工程建设的缓慢和“一机多票”系统的基本完成，延缓了针打的产品销量增长3．2．2 竞争状况分析a．行业特征：针式打印机产业在中国已进入成熟后期向衰退期过渡的阶段现阶段的主要特征有：1．尽管近年来由于国家税制改革以及政府集中采购使得局部地区或行业需求量有所增加，但整体市场已经呈相对饱和状态各品牌为争夺市场占有率激烈竞争；2．由于工艺水平的限制及材料成本的增加，开发和应用新产品的持续能力受到限制，成本与风险急剧增加；3．名牌产品和企业之间的市场竞争更加趋向于降低成本和提高服务水平；4．制造业利润水平持续下降，产品价格链结构发生变化，厂商和中间商的利润同时受到挤压，部分厂商只能退出该产业的经营；5．产品技术成熟，同质化程度很高，营销方式变动频繁；6．激光打印机和喷墨打印机对针式打印机，特别是对通用针式打印机的替代逐渐加大。

b．竞争对手分析：目前国内针式打印机市场基本处于一家独大，群雄割据的局面一家独大就是同样来自日本的 EPSON 公司EPSON 凭借其进入中国市场较早，品牌知名度高，分销渠道范围广，产品线较长，服务网点众多等优势而长期占据年度出货量和总体市场占有率榜首的位置，针式打印机市场接近五成的份额被其独享，其行业翘楚的地位短时间内很难有其他竞争对手可以撼动剩余 50％的市场则基本被包括 NFCP 的 7．8 家国内外厂商瓜分除 EPSON 以外，真正能对 NFCP 构成竞争威胁的厂家只有 OKI、得实两家OKI 也是较早进入中国市场的日本专业打印机生产厂家，进入国内市场以后，以其日本品牌惯有的高品质产品而迅速被国内用户接受，成为平推票据针式打印机的代表品牌然而，由于 OKI 自进入中国市场以来，一直不太重视生产及原材料采购的本地化工作，只在深圳建立了一家装配工厂，因而经营成本不能得到有效的降低，同时服务渠道的建设也不够完善，逐渐失去了大部分市场，仅仅在局部地区和一些传统优势行业用户中还能有一席之地相比较而言，得实公司近几年来在针式打印机市场到是具备了一定的竞争实力该公司虽然只是一家民营企业，但通过与国外厂商的合作，引进了先进的技术，在国内建立生产及研发基地，同时注重服务机构的建设。

使得其市场占有率获得稳步的提升，市场占有率也已经接近 NFCPc．竞争性定位分析：目前虽然 NFCP 还没有成为行业中的领头羊，但市场占有率能够长年保持在前三名，通过高品质的产品和差异化的服务较成功地实施了专业化的战略，将竞争行动集中在行业用户市场和平推式打印机细分市场利用营销工具分析企业的竞争性定位：市场，造成市场价格的混乱，NFCP 的部分代理商也趁机进行不规范的市场操作，如低于进货价抛货等都会给局部市场造成一些不好的影响3．3 NFCP 客户关系管理现状分析3．3．1 目标客户的确定NFCP 由于以下主要原因而选择代理销售制：1．代理商基本都是在当地有一定影响力的公司，与当地的渠道商和直接客户长期合作，他们与客户关系密切在产品的销售中，他们可以识别潜在客户，决定他们需求与偏好；2．代理商是年度销售计划分解和实施的平台；3．代理商可以提供更多的销售力量代理商的销售人员与客户及潜在客户能够经常保持联系，知道他们的需求所以代理商既可以成为厂商的代表也同时代表了客户的意愿，因此代理商与 NFCP 的销售代表相比，他们能够更直接的反应市场真实的需求，同时以更低的成本使产品覆盖一定的范围；4．代理商可以成为资金风险的分担人：在客户的资金不能及时支付的时候，他们为厂商提供了大量现金。

代理商的经济作用是从 NFCP 那里把用于营销的花费转化为自己的生意，代理商代表 NFCP 承担营销作用因此代理商并不是 NFCP 的目标客户，真正的目标客户应该是购买并使用产品的那些直接用户例如银行、保险公司、税务部门等3．3．2 NFCP 客户关系管理现状NFCP 目前还未建立综合的客户关系管理信息系统，客户关系管理主要的业务功能如：客户信息管理，销售管理、技术支持及售后服务管理等都分散于不同的系统之中a．客户信息管理NFCP 作为一家专业的打印机设备制造厂商，在全国设立了十几家直属技术服务中心和数十家销售代理商，这些机构的人员以及每个经济大区的销售代表每天都会与客户密切接触，可以获大量的市场信息以及相关数据这些信息包括招标信息、客户初步接触信息、竞争对手信息、客户购买意愿信息、投标代理机构信息、投标现场信息、技术支持信息、客户成交信息、客户使用信息等日常销售业务也会产生代理商订货数据，客户历史交易数据、售后服务及技术支持统计等数据如此众多的信息所采用的管理方法还较原始及落后，大区代表、代理商通过上门拜访、、、Email 等方式与客户进行联络后，通常会记录一些客户姓名、联系资料、购买意向、使用偏好，以及改进意见、现有设备出现的问题、访问时间等内容，但是这些内容并没有定期向公司提交，只是记录在个人的电脑或工作笔记中，只有遇到无法解答的客户意见和建议，才可能会在销售会议或工作汇报中提交，并由公司相关部门进行反馈。

公司未建立统一的客户数据库系统记录这些信息，所有与客户密切接触的人员所获取的信息始终是一种零散的状态NFCP 大区代表基本上是凭以往的工作经验来指导代理商销售人员的工作，代理的销售工作完全处于十分被动的状态，想开发新客户却又不知道该从哪里入手而且根据项目不同，对客户跟踪的周期有长有短，期间客户关系的保持主要靠代理商相关销售人员的主观意识和行为来进行，缺乏计划性和系统性在获得客户的原始需求信息后，销售部门一般通过口头及书面通知传递到研发或生产部门，研发和生产部门进行应对后，也以同样的方式反馈回销售部门，整个应对和反馈的过程周期较长b．销售业务管理NFCP 的销售业务是通过全国各地的签约代理进行现有业务流程包括日常销售流程、货物运输流程1．日常销售流程：NFCP 的日常销售是从用户向 NFCP 代理商或其下级经销商发出购买需求开始，经销商、代理商将需求情况反馈给大区代表，大区代表根据年度代理协议规定的供货条件以及公司统-N 定的代理价格与代理商签定供货合同，录入公司 ERP 系统，通知仓库发货流程图如下：订单的生成前期，一般由销售人员。