营销方案 来鹤台大酒店营销推广执行方案.pdf

营销方案 来鹤台大酒店营销推广执行方案营销方案 来鹤台大酒店营销推广执行方案 来鹤台大酒店 营销推广执行方案营销推广执行方案 目标消费群篇目标消费群篇目标消费群篇 目标客群定位目标客群定位 一、产权式酒店目标客户群体定位一、产权式酒店目标客户群体定位 产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相 对于商铺物业投资而言因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于： 一大基础市场 + 两大机会市场一大基础市场 + 两大机会市场 基础市场基础市场： 扬州本地的中、小投资客(扬州本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力) 机会市场机会市场： 常驻扬州的周边投资客来自南京、扬州江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的经商户、投资人 海外投资客这里主要指的是台湾投资客扬州拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系可以达到争取一定的海外投资市 场 二、写字楼目标客户群体定位二、写字楼目标客户群体定位 随着扬州火车站的开通以及润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步 扩大，目前扬州还没有真正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调查分析来看，我 司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装饰设计、电子通讯、IT 网络等行业。

这些企业的主要客户及业务往来大多集中 在扬州的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的 60以上 按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类： 1、自用型客户1、自用型客户 对于本案我们建议 2527 层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动这样本案的产品 会存在超大面积产品和 SOHO 中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉 1）普通型 SOHO 中小面积产品的客群分析1）普通型 SOHO 中小面积产品的客群分析 【客群分类】【客群分类】： 根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营企业、三资企业、合伙制机构和自由人民营企业、三资企业、合伙制机构和自由人 投资型客户投资型客户 民营企业：民营企业：扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构 三资企业：三资企业：扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构 合伙制机构：合伙制机构：扬州本地中小客户 自由人：自由人：个人工作室 【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT 业、广告业、咨询业等)的力量不容忽视客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT 业、广告业、咨询业等)的力量不容忽视。

【客群来源】【客群来源】： 扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮） ，南京地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮） ，南京地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构 2）超大面积需求型的国内外知名企业集团2）超大面积需求型的国内外知名企业集团 【客群分类】【客群分类】： 这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指性他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对 于产品的硬件设施要求也比较高 这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点(ONE TO ONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述） 【客群行业】：【客群行业】： 行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等)大型公司行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等)大型公司 【客群来源】【客群来源】： 扬州知名大型公司 、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等扬州知名大型公司 、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等 2、投资型客户2、投资型客户 【客群分类】【客群分类】： 本地人将占有相当比重；是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风险能力强。

1）长期投资者1）长期投资者： 追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强 2）过程投资者： 2）过程投资者： 机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用 3）策略储备者3）策略储备者： 主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩张进行策略性储备，但比例会较小 【客户来源】：【客户来源】： 扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾）扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾） 来鹤台大酒店客户构成图来鹤台大酒店客户构成图 品牌篇品牌篇品牌篇 案名：案名： 来鹤台大酒店 来鹤台大酒店卖点体系来鹤台大酒店卖点体系 扬州新城中心区 新扬州第一高楼 一期公园式商业物业 多功能国际会议中心 扬州最大的城市公园(开放式市民广场)扬州最大的城市公园(开放式市民广场) 产权式酒店(ROI 7%、保证金、5 年后 108%超值回购)产权式酒店(ROI 7%、保证金、5 年后 108%超值回购) SOHO(酒店式管理共享)SOHO(酒店式管理共享) 顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制） 来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园 Best WesternTM 最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴Best WesternTM 最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴 酒店全球顾问 全球最大酒店连锁机构 金皇冠国际俱乐部（会员制） ARSATM 亚洲酒店资源交换联盟 会员ARSATM 亚洲酒店资源交换联盟 会员 度假地酒店订房 卖点体系树形图卖点体系树形图 扬州新城中心区扬州新城中心区 扬州最大的城市公园(开 放式市民广场) 扬州最大的城市公园(开 放式市民广场) ARSAARSATM TM亚洲酒店资源交换联 盟 会员 亚洲酒店资源交换联 盟 会员 Best WesternBest WesternTM TM最佳西方国际 酒店集团 全球合作伙伴 最佳西方国际 酒店集团 全球合作伙伴 多功能国际会议中心多功能国际会议中心 产品定位产品定位 酒店名流CLUB 定位阐释定位阐释 此定位是基于产品卖点的核心提炼。

物业客户欲望体验经济三极联动，集成发力 解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人 具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心 将体验引入本项目，以城市名流俱乐部(CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高，具有新经济 色彩 此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于接受 定位备选方案定位备选方案 城市名流新取向 扬州顶级酒店式物业 扬州顶级复合式酒店物业 流行推广语流行推广语 我在扬州之巅我在扬州之巅我在扬州之巅 世界在我脚下世界在我脚下世界在我脚下 流行推广语阐释流行推广语阐释 城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向 使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接 将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度 备选流行推广语备选流行推广语 让居住投资成为享受 城市名流核心圈 来鹤台大酒店品牌圣殿来鹤台大酒店品牌圣殿 扬扬 州州 第第 一一 高高 楼楼 酒店名流CLUB酒店名流CLUB 城 市 会 所 ， 名 流 俱 乐 部 传播手段传播手段 第三章 楼盘全方位品牌识别系统 来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划 详细：VIS详细：VIS 来鹤台大酒店 品牌识别系统 来鹤台大酒店 品牌识别系统 （VIS）（VIS） 文化感文化感 独特 沉稳 见附件清单见附件清单 第四章 销售执行方案篇销售执行方案篇销售执行方案篇 第一部分 销售控制计划第一部分 销售控制计划 一、入市时机的选择一、入市时机的选择 建议 04 年 9 月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05 年 3 月份正式开盘建议 04 年 9 月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05 年 3 月份正式开盘 市场周期 工程进度 销售准备 注释：注释： 本时间确定，以按原计划 05 年 23 月取得预售许可证为前提。

若因工期、预售证取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整以下类同 8 月份考虑媒体开始投入，10 月销售进场 二、销售周期安排二、销售周期安排 销售周期控制表销售周期控制表 2004 年2005 年2006 年备 注 事件 时间 89101112123456789101112123456 桩基工程 出正负零时间 裙楼竣工 样板间设计制作样板间提前设计制作 主体封顶 工 程 进 度 工 程 进 度 交付使用 销售进场 拿预售许可证 产权式酒店蓄水 工程进入施工、办理相关 手续时销售进场进行蓄水 产权式酒店开盘以销售证取得时间确定开盘时间 产权式酒店强销利用 5 月黄金期发力销售 产权式酒店持销酒店销售在 10 月份达到 70 产权式酒店扫尾酒店销售达到 91 写字楼蓄水酒店销售 50后启动写字楼蓄水 写字楼开盘选择封顶后正式开推写字楼 写字楼强销10 月分黄金周发力推广 写字楼持销写字楼交付前达到 80 写字楼扫尾写字楼销售达到 91 商铺推广裙楼竣工后即可推广商铺 春交会 营 销 进 度 营 销 进 度 秋交会 三、资金回笼计划三、资金回笼计划 来鹤台销售及回款计划表来鹤台销售及回款计划表 产权式酒店产权式酒店写字楼写字楼商业裙楼商业裙楼 时间时间工程进度工程进度 销售进度 （套） 销售进度 （套） 销售比例 （%） 销售比例 （%） 回款金额 （万元） 回款金额 （万元） 销售进度 （套） 销售进度 （套） 销售比例 （%） 销售比例 （%） 回款金额 （万元） 回款金额 （万元） 销售进度 （M2） 销售进度 （M2） 销售比例 （%） 销售比例 （%） 回款金额 （万元） 回款金额 （万元） 2004 年 10 月 2005 年 1 月出正负零 2005 年 3 月5015.6500 2005 年 4 月4213.1400 2005 年 5 月4213.1400200012.5480 2005 年 6 月4213.1400 2005 年 7 月288.83001213.3200 2005 年 8 月主体封顶206.220088.91504000251680 2005 年 9 月185.62001011.1200 2005 年 10 月175.346001213.3950200012.51920 2005 年 11 月16518001011.1850 2005 年 12 月165120088.9650 2006 年 1 月41.350033.4300 2006 年 2 月主体竣工41.350044.42004000251680 2006 年 3 月72.240055.6290 2006 年 4 月72.240055.6350 2006 年 5 月72.250055.6400200012.51920 2006 年 6 月50044.4338 2006 年 7 月60044.4400 2006 年 8 月550200012.51920 合计32010013400901005828160001009600 说明： 1、产权式酒店参考数据：面积：20000 平方米；单价：6700 元/平方米；套数：320 套；单套面积：62.5 平方米 2、写字楼参考数据：面积：12400 平方米；单价：4700 元/平方米；套数：90 套；单套面积：137.77 平方米 3、主楼裙房参考数据：面积：16000 平方米，单价：6000 元/平方米 4、首付款参考比例：产权式酒店：25%、写字楼：30%,主楼裙房:40% 5、主体封顶。