方案-飘柔洗发水广告策划案.doc

飘 柔 洗 发 水 广告策划书前言飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位 目录第一部分 市场调查分析一 营销环境分析……………………………………………………… 61宏观制约因素分析 …………………………………………………62微观环境分析…………………………………………………………63市场概况分析…………………………………………………………64市场营销环境分析的总结……………………………………………7二 消费者分析…………………………………………………………81消费者的消费观念………………………………………………… 82现有消费者群体构成情况………………………………………… 113潜在消费者分析…………………………………………………… 124消费者分析总结…………………………………………………… 12三 产品分析………………………………………………………… 131产品特征分析……………………………………………………… 132产品生命周期分析………………………………………………… 143产品品牌形象分析………………………………………………… 144产品定位分析……………………………………………………… 155产品分析总结……………………………………………………… 15四 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………… 151竞争的基本状况分析……………………………………………… 15① 企业在竞争中的地位………………………………………………15② 竞争对手判定………………………………………………………16③ 竞争对手基本情况分析……………………………………………16④ 竞争对手的营销环境分析…………………………………………172竞争对手的广告分析……………………………………………… 19① 竞争对手产品定位情况……………………………………………19② 对于广告诉求重点情况分析………………………………………20③ 对于以往的广告活动情况分析……………………………………21第二部分 广告策略…………………………………………………21一 广告目标……………………………………………………………211根据市场情况可达到的目标……………………………………… 212本次广告活动目标表述…………………………………………… 21二 目标市场策略…………………………………………………… 221企业原来市场观点的分析与评价…………………………………222市场细分……………………………………………………………223企业目标市场策略…………………………………………………22三 产品定位策略…………………………………………………… 231企业以往的定位策略分析及评价………………………………… 232拟发广告定位策略的分析与评价………………………………… 23四 广告诉求策略…………………………………………………… 231广告诉求对象……………………………………………………… 232广告的诉求重点……………………………………………………24五 广告表现策略……………………………………………………241广告主题……………………………………………………………242广告创意……………………………………………………………24六 广告的媒介策略…………………………………………………361媒介策略的总体表述………………………………………………362媒介的选择…………………………………………………………363媒介的组合策略……………………………………………………36七 其他广告策略…………………………………………………… 37第三部分 附录………………………………………………………39飘柔洗发水市场调查报告……………………………………………39第一部分 市场调查分析一营销环境分析(一) 宏观制约因素分析1人口因素：洁公司属于跨国大企业。

中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感二）微观分析1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚3顾客对企业和产品的态度：飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团三）市场概况分析1市场构成①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。

②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据③未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加四）市场营销环境分析的总结1优势：①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富 ② 品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高 ③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受 ④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理2劣势：① 竞争对手多而强大，势必将瓜分市场② 产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显得有些单薄③ 在包装、气味、品种方面应当有所改进3威胁：飘柔的诉求点和功能较单一随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有率。

4机会： 飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒二消费者分析（一） 消费者的消费观念1观念分析： 目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：① 关注产品的包装现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味② 关注产品的香味调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需要得到充分的满足③ 关注产品的功能每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。

从调查的图表中也可看出，有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题 ④关注产品的价格随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水一般来说，中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品味，调查中有35%的人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受⑤关注产品的规格一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带依照下面调查图表也可看出：⑥关注产品是专门为那种人群设计的不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求2喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式二） 现有消费者群体的构成情况 1年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。

2性别构成：调查对象中，男性占29%，女性占71% 3其它方面的构成： 从性别方面看：女性比男性购买的频次多 从年龄方面看：年轻人比少年和老人购买可能和频次多 从家庭方面看：主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多（三）潜在消费者分析 1潜在消费者特性：大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人 2潜在消费者现在购买行为：① 正在使用其他品牌的消费者② 对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者③ 喜欢购买物美价廉产品的消费者④ 容易被广告诱导购买产品的消费者 3潜在消费者被本品牌吸引的可能性：① 增加产品的品种吸引消费者② 利用广告提醒、诱导消费者③ 利用促销手段提高品牌认知、增加销量④ 建立部分消费者的品牌意识（四） 消费者分析的总结 1优势：产品的认知度、忠诚度很高，调查中有98%以上的人对本产品熟知，产品的目标群体定位为女性，而且大部分购买者也多为女性产品的功能定位为柔顺比较成功，在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能 2劣势：产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者，功能和品种供消费者选择的空间较小。

3机会：① 改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高② 增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适合自己的产品而渐渐流失 4威胁：一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲。