房地产企业户型标准化研究综合报告课件.ppt

地产户型标准化研究第一阶段报告地产户型标准化研究第一阶段报告华南国际市场研究有限公司2研究背景研究背景新城房产是江苏省综合实力首屈一指的房地产企业，业务范围覆盖苏南的主要城市和上海，近年来发展势头良好，市场份额稳步提升为了进一步降低成本，提升效率，增强企业的竞争力，新城房产决定进行住宅产品标准化的研究,而作为住宅产品标准化系统之一,户型标准化将率先进行基于市场现状，本次研究将主要集中于两房和三房市场3产品定型客户研究整体框架产品定型客户研究整体框架基基础性性研究研究功能模功能模块研究研究消消费者研究者研究(需求需求库搭建搭建) 定型定型产品品定型定型产品品体系体系方案与方案与测试在本次研究中，由于消费者需求和功能模块的研究相对明确，而且联系紧密，可以作为一个研究整体来看待4研究设计研究设计l研究方法：研究方法：l座谈会座谈会l了解消费者对户型方案了解消费者对户型方案的不满及原因的不满及原因l探索户型改进的方向探索户型改进的方向l预约面访预约面访l了解户型方案中缺陷对了解户型方案中缺陷对消费者的影响程度，以消费者的影响程度，以确定首先需要改进的缺确定首先需要改进的缺陷陷图纸方案发展阶图纸方案发展阶图纸方案发展阶图纸方案发展阶段段段段样板房测试样板房测试样板房测试样板房测试研究方法：研究方法：定量访问：定量访问：了解消费者对了解消费者对定型产品的评定型产品的评价价l研究方法：研究方法：l入户深访：入户深访：l了解消费者对住房的使用方式和态度了解消费者对住房的使用方式和态度l消费者对住房需求的原因性探索消费者对住房需求的原因性探索l入户访问：入户访问：l了解各个人群的比例了解各个人群的比例l了解各功能模块对于消费者选择住房的重要程度了解各功能模块对于消费者选择住房的重要程度第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段消费者消费者消费者消费者U&AU&A和功能模块研究研究和功能模块研究研究和功能模块研究研究和功能模块研究研究5研究设计研究设计研究阶段研究阶段研究方法研究方法样本设计样本设计合计合计第一阶段：消费者U&A研究和户型模块发展研究入户深访(定性)两房客户：N=8N=22三房客户：N=14入户访问(定量)两房客户：N=100N=250三房客户：N=150第二阶段：重点人群的户型功能模块研究座谈会(定性)两房客户：N=2N=4三房客户：N=2预约面访(定量)两房客户：N=60N=160三房客户：N=100第三阶段：户型验证测试预约面访(定量)两房客户：N=60N=160三房客户：N=100说明：明：第一第一阶段的段的样本本选取将覆盖我取将覆盖我们之前提及的两房和三房的主要之前提及的两房和三房的主要细分群体，并分群体，并在每个群体中分在每个群体中分别包含新城客包含新城客户和和竞争争对手客手客户第二、三第二、三阶段的段的样本本选取将覆盖各个核心群体取将覆盖各个核心群体6报告阅读的说明报告阅读的说明本次研究是基于建筑单体的户型设计研究，本次研究中没有涉及有关户型如何拼接方面的问题本次研究没有考虑具体的地段特点、地块特点等特点，在实际设计中，新城房产需要根据地块的实际特点运用报告本次研究的结果仅适用于类似于常州这样的二线城市，不能适用于一线城市本次研究是基于消费者生活形态、生活习惯、活动和价值观进行的户型研究，以此来发展户型设计方案，不涉及常识性的户型设计要素7研究报告框架研究报告框架客户客户(家庭结构和价值观家庭结构和价值观)产品产品(购房面积和档次购房面积和档次)房屋态度房屋态度/使用方式使用方式住房角色定义生活习惯住房使用习惯住房产品现状住房产品现状居住体验户型解决方案理想期望户型设计逻辑户型设计逻辑消费者需求消费者需求(对户型对户型)物质物质( (有形的有形的) )情感情感( (无形的无形的) )户型设计要素户型设计要素影响户型需求的关键因素影响户型需求的关键因素9决定户型需求的影响因素决定户型需求的影响因素户型需求影响因素及典型人群型需求影响因素及典型人群决定决定户型需求的关型需求的关键人口背景因素人口背景因素决定决定户型需求的因素型需求的因素典型消典型消费者者价价值观家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期经济实力力面面积价价值观期望的心理感受期望的心理感受置置业经验使用使用习惯产品分品分类一代一代两代两代小小户型住型住家家小小户型家型家庭庭团圆型型小小户型享型享受受大大户型住型住家家大大户型享型享受受大大户型活型活跃长者者大大户型型小小户型型三代三代住家住家型型享受享受型型社交社交型型10决定户型需求的关键人口背景因素决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观价值观基本基本高高级家庭家庭社交社交住家型住家型享受型享受型社交型社交型从目前常州房地产市场的发展现状来看，具有住家型价值观的人群是市场购房的主力。

但随着房产产品的品质提高和市场引导，具有享受型价值观的人群数量会增长较快，而且这部分人群更愿意为房产花费11决定户型需求的关键人口背景因素决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观价值观住家型把家作为一个纯粹的生活空间，注重房子的实用性和功能性，不会为一些享受和标签的设计元素多支付费用社交型会把朋友带到家中来聚会，房子要体现这种聚会时的功能性，还要有让主人展示自我的设计享受型把家作为自己享受生活的自由空间，注重房子给生活带来的情趣12决定户型需求的关键人口背景因素决定户型需求的关键人口背景因素: 价值观价值观社交型人群把家作社交型人群把家作为待客的空待客的空间，要求房屋能，要求房屋能够体体现主人的生活品主人的生活品质和个性，并且有和个性，并且有客人客人娱乐的空的空间；享受型人群重享受型人群重视房屋房屋设计的新的新颖性和性和时尚感，并且愿意尚感，并且愿意为这样的的设计支付更多的支付更多的钱；住家型人群要求房屋住家型人群要求房屋简单而而实用，会用，会选择在在设计上比上比较传统的房屋13决定户型需求的关键人口背景因素决定户型需求的关键人口背景因素: 家庭生命周期家庭生命周期没有老人和孩子没有老人和孩子有老人有老人有孩子有孩子生活习惯以自我为中心以老人为中心以孩子为中心在家时间较少在家时间明显增加在家时间明显增加在家做家务次数少如果老人年纪较大，做家务次数明显增加在家做家务次数增加使用习惯生活简单，可能有享受性的需求需要考虑老人的生活习惯和生活方式为了孩子需要在家做的事情明显增多对住房的需求强调开阔空间，带来心理的享受和满足强调各个区域的互不干扰，最好老人的活动空间相对独立强调各个区域的互不干扰强调主人的生活空间需要重点考虑老人的生活空间的安全、健康需要给孩子单独的生活和学习空间强调各种享受性的功能实用的户型，各个空间都得到充分利用强调住房的改善功能14决定户型需求的关键人口背景因素决定户型需求的关键人口背景因素: 家庭生命周期家庭生命周期既没有老人也没有小孩既没有老人也没有小孩家中有老人家中有老人家中有小孩家中有小孩基数基数=所有被访者所有被访者64122179对房屋的态度对房屋的态度%我不太喜欢把外人请到家里来302627我愿为提高生活舒适和情调的房屋空间多付钱342428家是为朋友提供交流玩乐的重要场所313535房子要考虑父母和以后的孩子，而不止考虑自己和伴侣455255房子需要在外人面前体现出气派，比如要看起来宽敞明亮363741我更关注户型如何让我享受生活，而不是如何用来摆放家具454847家里如果有个空间专门供朋友玩，对我会有比较大的吸引力303633房屋不用按常规来设计，只要更好的享受生活我就能够接受，哪怕多付钱252828我宁愿多花钱在储藏空间而不是增加生活情趣的房屋设计上，因为前者更加实用343332家里最好要能够满足一家人在一起聊天吃饭都不拥挤314236房屋设计的新颖性和时尚性是我最大的购买动力252530外人能看到的空间很重要，而卧室满足睡觉就可以了534747每个房间只要满足普通的使用需求就可以了，我没有其他特别的需求334437户型结构也应该个性化，是向外人展示主人个性的重要体现362530我宁愿选择方方正正的户型，因为好摆东西，空间浪费少445253有老人的家庭或有小孩的家庭更关注房屋的有老人的家庭或有小孩的家庭更关注房屋的实用性和减少浪用性和减少浪费既没有老人也没有小孩的家庭更关注房屋的舒适型和情趣，并且希望房屋能既没有老人也没有小孩的家庭更关注房屋的舒适型和情趣，并且希望房屋能够在外人在外人面前展示个性面前展示个性15需求类型需求类型价值观价值观住家型住家型社交型社交型享受型享受型家庭生命周期户型小户型一代两代大户型一代两代三代小户型居家小户型享受小户型全家团圆型大户型居家活跃长者(理性享受)大户型享受纯粹的社交型人群在常州并不多见，但是各个人群中都或多或少的带有社交的倾向小户型全家团圆可以视作是一种家庭内部的交往，是众多社交型价值观中的一种类型活跃长者是兼备社交型价值观和享受型价值观的人群，但是这部分消费者的享受是比较理性的享受，不喜欢过于奢华的东西大户型享受由于带有一定的标签和自我展示的倾向，因此可以看作具有一定的社交型价值观典型消费者户型设计要素提取典型消费者户型设计要素提取典型人群典型人群-大户型住家型大户型住家型18大户型住家型大户型住家型-背景和对房屋的态度背景和对房屋的态度背景背景：35-45，两代或者三代同堂事业虽然取得一定的成功，但是上升空间不大, 感受到竞争的压力以前曾经有一套住房，考虑到有小孩，之前的住房无法满足家庭成员增加后的需求，所以在市区购买了第二套住宅，以改善居住条件生活生活习惯：必须在工作和家庭中寻找平衡，家庭的责任感越来越重孩子的出生后，孩子成为家庭生活的中心部分家庭会有年纪较大的老人同住对房屋的房屋的态度：度：房屋是温馨而不失实用的家庭空间19大户型住家型大户型住家型-购房动机和购房行为特征购房动机和购房行为特征购房动机主要是为了改善居住条件，因此会选择大户型的住宅购房行为特征以改善为目的重视小区的教育配套，有重点中小学的小区对这样的消费者比较具有吸引力强调住房的功能性，不喜欢过于超前或奇特的设计购买户型的面积选择：130平米左右20大户型住家消费者一般为大户型住家消费者一般为30-39岁，两代或三代家庭为主，有一定岁，两代或三代家庭为主，有一定置业经验，有一定学历置业经验，有一定学历总体总体大户型住家大户型住家总体总体大户型住家大户型住家基数基数=所有被访者所有被访者25064基数基数=所有被访者所有被访者25064年龄年龄%置业经验置业经验%25-29岁岁1611首次置业首次置业534130-34岁岁2027第二次置业第二次置业374435-39岁岁1834第三次置业第三次置业7840-44岁岁129第四次置业第四次置业2345-49岁岁93四次以上置业四次以上置业2550-55岁岁2516平均置业经验平均置业经验1.71.9平均值平均值39.937.6家庭结构家庭结构%学历学历%我一个人居住我一个人居住4-初中或以下初中或以下79一代一代-我和我丈夫我和我丈夫22-高中高中/中专中专/技校技校/职校职校2622两代两代-我们夫妻两人和我们的小孩我们夫妻两人和我们的小孩5266大专大专2834两代两代-我们夫妻两人和我们的父母我们夫妻两人和我们的父母33大学本科大学本科3330三代同堂三代同堂2031硕士或以上硕士或以上43有没有小孩有没有小孩%有没有保姆有没有保姆%没有小孩没有小孩17-没有保姆没有保姆8480有一个小孩有一个小孩7888有住家的保姆有住家的保姆35有两个小孩有两个小孩58有不住家的保姆有不住家的保姆1316两个以上两个以上1221大户型住家人群把房屋作为实用的生活空间，为家人考虑比较多大户型住家人群把房屋作为实用的生活空间，为家人考虑比较多总体总体大户型住家大户型住家基数基数=所有被访者所有被访者25064对房屋的态度对房屋的态度(T 2 B)%我不太喜欢把外人请到家里来我不太喜欢把外人请到家里来2825我愿为提高生活舒适和情调的房屋空间多付钱，比如衣帽间、错层等我愿为提高生活舒适和情调的房屋空间多。