管理经济学之定价策略讲义课件(powerpoint 53页).pptx

MBA管理经济学管理经济学第八部分 企业定价策略 第一节第一节 加成定价加成定价（mark-up pricingmark-up pricing） 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业查调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）在德国，法）在德国，70%以上的企业采用成本加成定价以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国；美国和欧美其他国家的情况也较为类似在我国，成本加成定价法也家的情况也较为类似在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法是占统治地位的企业定价法资料资料通用汽车的加成定价通用汽车的加成定价 加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用几十年来，通用汽车公司的加成定国行业中的巨人采用几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约价法是以获得总投入资本的大约15的利润的利润(税后税后)为预定为预定目标的。

公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车目标的公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的来发挥其生产能力的80；并在此假定基础上估算每辆汽；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所车的成本然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整因为这些调整往往都是很小的，其他的因素进行小的调整因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大所以实际价格与标准价格相差并不大 在在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。

整个过程如下所年底时为销完存货会给销售商以标准折扣整个过程如下所述：述： 为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会般趋势它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，做何改变在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品杆作用像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高在的价格过高在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了近年来，通用汽车公司同样密切被它的对手紧紧地盯住了近年来，通用汽车公司同样密切地关注着地关注着加加 成成 定定 价价 的的 原原 理理加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。

包括平均成本加成和边际成本加成来确定价格包括平均成本加成和边际成本加成平均成本加成平均成本加成边际成本加成边际成本加成例一本书在某个产量水平上的平均成本为一本书在某个产量水平上的平均成本为20元，加元，加成比例为成比例为0.5，则平均成本加成定价为，则平均成本加成定价为20（1+0 .5）=30（元）平均成本加成平均成本加成加成（加成（mark-up）=（价格（价格-平均成本）平均成本）/平均成本平均成本价格价格=平均成本平均成本（1+加成）加成）或：或：P=AC (1+MK)公公式：式：评评 价价简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加原因归于成本的增加局限局限：好处好处：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格一方法确定的价格加成（加成（mark-up）=1/（需求的价格弹性（需求的价格弹性-1） 加成完全依赖需求价格弹性加成完全依赖需求价格弹性价格价格=边际成本边际成本1+ 1/（需求的价格弹性（需求的价格弹性-1）或：或：P=MC (1+MK)=MC1+1/（Ed-1）公公式式：边际成本加成边际成本加成最优加成百分比与需求价格弹性的关系最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性需求的价格弹性最优加成（最优加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02结论：结论： 如果某产业的成本结构能够满如果某产业的成本结构能够满足足AC=MC的条件，则成本加成定价的条件，则成本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形是利润最大化边际原则定价的一种形式。

许多文献指出，零售业中长期边式许多文献指出，零售业中长期边际成本和平均成本差别不大，因此成际成本和平均成本差别不大，因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法化的一种合理方法资料资料零售杂货店的加成零售杂货店的加成杂货店通常使用加成定价法典型的对各种产品的加成如下杂货店通常使用加成定价法典型的对各种产品的加成如下所示：所示：产品产品加成（加成（%）产品产品加成（加成（%）咖啡咖啡软饮料软饮料早餐壳类食品早餐壳类食品冰淇淋冰淇淋551020新鲜水果新鲜水果新鲜蔬菜新鲜蔬菜调味品调味品专卖药品专卖药品45455050从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化将使杂货店的利润趋于最大化一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品制定较高的加成他们认为大（价格弹性低）的商品制定较高的加成他们认为高加成是很安全的。

另一方面，对那些消费者对价格高加成是很安全的另一方面，对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去消费者跑到别处去 事实上，企业很少能精确估计其边际成本和需求事实上，企业很少能精确估计其边际成本和需求的价格弹性；而且得到精确估计值的成本往往是过高的价格弹性；而且得到精确估计值的成本往往是过高既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自认为既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自认为是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受的 第二节第二节 价格歧视价格歧视（price discriminationprice discrimination）定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为或劳务的行为条件：条件：厂商须有调价能力；厂商须有调价能力； 可区分不同顾客群，或对同一消费者可确定可区分不同顾客群，或对同一消费者可确定 其购买产品的单位数；（不同的购买者或其购买产品的单位数；（不同的购买者或 不同购买量的需求价格弹性不同）不同购买量的需求价格弹性不同） 消费者不会进行套利。

消费者不会进行套利资料资料价格歧视的困难价格歧视的困难美国西北航空公司引入一种长期折价售美国西北航空公司引入一种长期折价售票法进行区分商务旅客和休闲乘客，用票法进行区分商务旅客和休闲乘客，用来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票价的家庭和团队顾客这种优惠票将在价的家庭和团队顾客这种优惠票将在任何时候给一起旅行的两个或两个以上任何时候给一起旅行的两个或两个以上的乘客以的乘客以20一一40的折扣西北航空的折扣西北航空公司的经理们希望这一措施不仅刺激家公司的经理们希望这一措施不仅刺激家庭旅行，而且还可以消除商业旅客使用庭旅行，而且还可以消除商业旅客使用特价或优惠价因为绝大多数商业旅客特价或优惠价因为绝大多数商业旅客都独自一个人飞行，不可能利用该优惠都独自一个人飞行，不可能利用该优惠票 华尔街日报认为上述的推断在某些方面有些理想他，指华尔街日报认为上述的推断在某些方面有些理想他，指出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠，旅行社也可出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠，旅行社也可能将相同地方互不相识的旅客组成团队显然确实存在很多能将相同地方互不相识的旅客组成团队。

显然确实存在很多方法可以击败航空公司实行有效价格歧视方法可以击败航空公司实行有效价格歧视 的企图 西北航空公司认识到问题的所在，努力使混合购买行为西北航空公司认识到问题的所在，努力使混合购买行为变得困难要求旅客一起登记其飞行安排，一起检票，遵照变得困难要求旅客一起登记其飞行安排，一起检票，遵照相同的飞行路线以便确认给予团队折扣；同时这类票不仅不相同的飞行路线以便确认给予团队折扣；同时这类票不仅不退票，而且需要在飞机上度过一个星期六的晚上，并要提前退票，而且需要在飞机上度过一个星期六的晚上，并要提前两周预定如此严格的条件使得商业旅客很难获得该种优惠两周预定如此严格的条件使得商业旅客很难获得该种优惠但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性，而这些消费但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性，而这些消费者恰恰是折扣方式所要吸引的对象，很明显单身的休闲旅客者恰恰是折扣方式所要吸引的对象，很明显单身的休闲旅客就被排除在外就被排除在外 分类：分类：一级（完全差别定价）、二级（阶段定价）和一级（完全差别定价）、二级（阶段定价）和三级价格歧视（群体差别定价）三级价格歧视（群体差别定价）一级价格歧视：厂商对每一单位产品按消费者所愿一级价格歧视：厂商对每一单位产品按消费者所愿意支付的最高价格出售。

意支付的最高价格出售二级价格歧视：对同一消费者不同消费数量段规定二级价格歧视：对同一消费者不同消费数量段规定不同的价格不同的价格三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同市场上三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格或对不同的消费群）收取不同的价格0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差别订价（一级价格歧视）完全差别订价（一级价格歧视）举例举例0QPABPAPBQAQBD阶段订价（二级价格歧视）阶段订价（二级价格歧视）P0Q QTP1MR2Q1 Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群体。