11品牌策略 国际市场营销.ppt

1第十一章品牌策略*11品牌策略2 2第十一章品牌策略n第一节品牌与品牌资产n第二节品牌设计、组合与扩展n第三节品牌保护与品牌管理n本章结构提示*11品牌策略3 3学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用n明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略11品牌策略4 4第一节 品牌与品牌资产n一、品牌的含义与作用n营销视野1名车品牌大观n二、品牌资产的构成与特征n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产*11品牌策略5*5*11品牌策略6 6（一）品牌的含义n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成11品牌策略7 7深度品牌含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管*11品牌策略8*8营销视野1名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

*11品牌策略9 9营销视野1名车品牌大观2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）n采用斯图加特市的盾形市徽商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱11品牌策略1010营销视野1名车品牌大观3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜 *11品牌策略1111营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，1924年创建VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限 *11品牌策略1212营销视野1名车品牌大观5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神11品牌策略1313（二）品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用*11品牌策略14141、品牌对营销者的作用n（1）有利于促进产品销售，树立企业形象。

n（2）有利于保护品牌所有者的合法权益n（3）有利于约束企业的不良行为n（4）有利于扩大产品组合n（5）有利于企业实施市场细分战略11品牌策略15152、品牌对消费者的作用n（1）有利于消费者辨认、识别及选购商品n（2）有利于维护消费者利益n（3）有利于促进产品改良，满足消费需求11品牌策略1616二、品牌资产的构成与特征n（一）品牌资产概念n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值11品牌策略17营销视野2: 2011年商业周刊全球顶级品牌10强2011年排名2010年排名LOGO品牌名称地区/国家行业业品牌价值值(百万美元)品牌价值值变变化 11可口可乐乐 COCA-COLA美国饮饮料71,8612% 22IBM美国商业业服务务69,9058% 33微软软 MICROSOFT美国电脑软电脑软 件59,087-3% 44谷歌 GOOGLE美国互联联网服务务55,31727% 55通用电电气 GE美国多元化业务业务42,8080% 66麦当劳劳 MCDONALDS美国餐厅厅35,5936% 77英特尔 INTEL美国电电子35,21710% 817苹果 APPLE美国电电子33,49258% 99迪士尼 DISNEY美国媒体29,0181% 1010惠普 HP美国电电子28,4796% *11品牌策略18（二）品牌资产的构成n1、品牌知名度n2、品牌忠诚度n3、品牌联想n4、品牌的品质形象n5、附在品牌的其他资产18*11品牌策略19（三）品牌资产的基本特征n1. 无形性。

n2. 使用中增值n3. 难以准确计量n4. 波动性n5. 是衡量营销绩效的主要指标19*11品牌策略20三、品牌运营是品牌资产的活动过程n（一）STP过程与品牌定位n（二）促销与品牌传播20*11品牌策略2121第二节品牌设计、组合与扩展n一、品牌设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理*11品牌策略2222一、品牌设计n简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空n第十条下列标志不得作为商标使用：n（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；n（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； n（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；n（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；n（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； n（六）带有民族歧视性的；n（七）夸大宣传并带有欺骗性的；n（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

n县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效n第十一条下列标志不得作为商标注册： n（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；n（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；n（三）缺乏显著特征的前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册n第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册n第十三条 就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用n就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用11品牌策略2525二、品牌策略n品牌有无策略（Brandingdecision）n(1)使用品牌n(2)不使用品牌n品牌防御策略n品牌归属策略n品牌统分策略n复合品牌策略n品牌延伸策略n多品牌策略n品牌更新策略*11品牌策略26*26（二）品牌防御策略n品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：n(1)及时注册商标。

以保证自身的合法权利n(2)在非同类商品中注册同一商标如Gucci(古琦)除在服装外，也在香水、皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品等不同类别商品中注册商标，避免蒙受损失n(3)在同一商品中注册多个商标如娃哈哈集团注册了“娃哈哈”及“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”四个商标，堵住可能被仿冒的漏洞n(4)使用防伪标识11品牌策略27*27（三）品牌归属策略（Brand-sponsordecision）n(1)生产者品牌(制造商品牌)是指生产者使用本企业品牌，如海尔、长虹等n(2) 销售者品牌(中间商品牌)是指生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌如百佳超市的“超值牌”n(5)双重品牌是指生产者生产的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌如格兰士n用谁的品牌谁的收益就更高，同时承担的责任和风险也更多11品牌策略28（四）品牌统分策略n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；*11品牌策略29（五）复合品牌策略n企业名称个别品牌n如：通用汽车公司n通用别克n通用欧宝n通用雪佛莱n通用凯迪拉克品牌2929*11品牌策略3030（六）品牌延伸策略（Brand extensions decision ）n品牌延伸决策是指企业利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。

先成名、后延伸是先做强、后做大的同一语 n(1)品种延伸即先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品n(2)产品延伸如在电冰箱生产上成名后延伸到洗衣机、微波炉、热水器生产上去；n(3)行业延伸如在电器行业上成名后延伸到电子、信息行业上去；n(4)产业延伸如在第二产业上成名后延伸到第三产业上去*11品牌策略31*31（七)多品牌策略（Multi-brands decision ）n多重品牌决策是指企业把同一产品使用两个或两个以上的品牌n这是宝洁公司首创的二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌11品牌策略32*32（八）品牌更新策略(Brand-repositioning decision)n(1)更换品牌策略是指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受例如：联想将“Legend”品牌更换为“Lenovo”，品牌寓意为“创新的联想”。

n(2)推展品牌策略是指企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧例如：壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范 壳牌的品牌演变 *11品牌策略34*34第三节 品牌保护与品牌管理n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假*11品牌策略35*35一、品牌与商标n（一）品牌与商标的区别n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分11品牌策略36*36（二）商标的法律属性n核心：商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利n独占性n时效性n地域性n不可分割性*11品牌策略3737（二）品牌注册n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为11品牌策略3838二、驰名商标及其认定1n驰名商标是指经商标主管机关或法院依法认定、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：n第一，驰名商标可以超越国界限制；n第二，驰名商标可以突破注册限制；n第三，驰名商标不受商品范围的限制；n第四，驰名商标受到侵权可以在更长时间提出异议11品牌策略3939申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定由国家商标局负责行政程序认定 ）n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件11品牌策略4040申请认定驰名商标3n在国际和中国，驰名商标的认定主要为被动认定、司法认定、个案认定司法程序认定） n名牌与驰名商标的区别在于：名牌是市场名称，而驰名商标是法律名称，受法律保护n名牌与驰名商标的联系在于：名牌与驰名商标是总体与部分的关系，所有驰名商标都是名牌，但名牌不一定都是驰名商标11品牌策略4141三、注册后品牌保护n（一）商标续注n（二）注册互联网域名n域名具有商标属性n域名注。