国外经营管理研究.docx

国外电子零售经营管理探讨评述 　　摘　要:近年来电子零售业的快速发展给企业的经营管理和消费者的生活带来巨大影响但在实际生活中经营失败的电子零售网站也特别多原委是哪些因素导致了企业的失败?企业应当怎样制定正确的电子零售商业模式?怎样评价电子零售网站的效率?对这些问题进行深化探讨,须要仔细分析和总结已有的文献成果,以期为企业建立和管理电子零售渠道供应理论依据,并推动电子零售相关理论的发展 　　关键词:电子零售;企业经营;商业模式;营销策略;混合零售渠道　　 一、引言 零售是将商品销售给最终消费者,以供个人或家庭消费的商业活动[1]电子零售(Internet retailing或e-tailing)是企业以Internet为平台进行的零售活动[2-3]以Internet为平台指的是,企业运用计算机技术手段建立零售网站,消费者通过联网的计算机访问这些网站并完成商品的购买假如消费者购买的是数字化商品,则企业干脆通过Internet进行分销,否则运用物流递送服务进行分销 Doherty等(2006)[4]将电子零售探讨分成以下三类:第一,从消费者角度探讨消费者的网络购物行为,主要关注影响消费者网络购物行为的各种因素,如消费者对网络平安的感知怎样影响购买意愿等;其次,从企业角度探讨电子零售管理,主要关注企业对电子零售渠道的经营管理问题,如怎样制定电子零售的商业模式,如何设计电子零售店铺等;第三,从技术角度探讨与电子零售相关的网络技术发展,主要关注日新月异的计算机网络技术给电子零售带来的新改变,如Flash能实现商品的动态展示。

本文将对其次类探讨绽开回顾,总结已有成果,发觉不足并提出将来的探讨方向 选择其次类探讨进行回顾,主要有以下三个方面的缘由:第一,电子零售发展特别快,有成为主要零售模式的潜质,是今后人们不行或缺的日常生活元素例如eBay网站已成为很多人购物的首选,该公司2005年的净收益比上年增长了39%① 其次,电子零售管理探讨具有重要的理论与实际意义实际中,由于缺乏相关理论的指导,失败的电子零售网站特别多那么,原委哪些因素导致了企业的失败?企业应当怎样制定正确的电子零售商业模式?怎样评价电子零售网站的效率?这些问题不但是企业特别关切的问题,同时也是探讨者所关切的对这些问题的探讨不但能为企业供应建立和管理电子零售渠道的理论依据,也能推动零售相关理论在电子网络环境下的发展 第三,尽管Cheung et a.l (2006)[5]对消费者网络购物行为的探讨进行了比较全面的回顾,但现有文献对电子零售管理方面的探讨还缺乏深化的分析与总结为了明确已有探讨取得的进展与存在的不足,为今后的探讨指明方向,这样的回顾与总结就显得特别必要了 二、文献的选择与分类 我们运用Internet retailing和e-tailing这两个 关键词,在Proquest、EBSCO和ScienceDirect三个 数据库内搜寻,一共找到125篇相关文献。

剔除其中86篇探讨消费者网络购物行为和网络技术发展的文献后,得到39篇探讨电子零售管理的文献,时间跨度为1996年至2007年 我们选择Internet retailing和e-tailing而不选择B2C的缘由是:后者泛指商业机构与消费者之间全部的商务活动(包括商品零售、中介服务、信息询问等),其内涵与外延过于宽泛,而前两者在已有探讨中运用较为广泛,特指通过Internet对消费者进行的零售活动 有国外学者把传统零售管理探讨分为零售战略(retailing strategy)、商品管理(merchandiseman-agement)及店铺管理(store management)三个方面[6],据此,我们将搜寻到的39篇探讨文献也分为电子零售经营管理、电子零售商品管理及电子零售店铺管理三类(如表1所示) 表1　电子零售管理探讨文献分类方向文献数量探讨问题的个数电子零售经营探讨27 4电子零售商品管理探讨8 2电子零售店铺管理探讨4未形成热点探讨问题　　从表1可见,电子零售经营探讨的相关文献最多,具有较高的回顾价值,而电子零售店铺管理则比较少,没有形成明显的探讨问题,回顾的价值较低。

此外,电子零售商品管理探讨文献虽然较多,也有明确的探讨问题,但该类探讨大多可以归入物流或供应链等相关探讨领域因此,本文将主要针对电子零售经营探讨进行回顾与分析 依据电子零售经营管理探讨针对的不同问题,我们将27篇文献分为四类:企业开展电子零售的动机;影响企业开展电子零售程度的因素;电子零售的商业模式与营销策略选择;混合零售渠道的管理下面分别对这四个方面的探讨进行回顾与分析 三、电子零售经营探讨成果综述 早期的探讨者们依据Internet与地域、时间和距离无关的特点,认为电子零售比传统零售更具优势,如电子零售店铺可以24小时全天候营业 有学者甚至预期,电子零售有可能取代传统的零售活动[7-9] 然而,后来很多学者通过调查发觉实际状况并非如此Doherty et a.l (2000)[10]和Hart et a.l(1999)[11]发觉,企业对Internet的运用只是处于初级阶段,即以介绍商品、发布各种信息为主,有交易功能的很少此外, Chen et a.l(2000)[12]的调查还发觉,电子零售并未取代传统零售,而是与之共存由于实际状况与预期不一样,探讨者渐渐把留意力转向下面四个问题:一是企业运用Internet的动机是什么?二是哪些因素会影响企业开展电子零售的程度?三是开展电子零售的企业如何制定商业模式与销售策略?四是企业如何管理混合零售渠道? (一)企业运用Internet的动机 关于第一个问题我们发觉有7篇探讨文献从内外两个方面提出并检验了企业运用Internet的6个动机。

其中,企业内部动机有两个:一是改善企业内部沟通( improving internal communication),即企业为提高不同部门不同层次人员间信息交换的效率而运用基于Internet的沟通工具(如Email、MSN等);二是为了提高经营效率( improving oper-ational efficiency),即企业为简化流程、降低经营成本而运用基于Internet的管理信息系统,如Web-based ERP系统Chen(2000)[12]和Sillince et a.l(1998)[13]认为,企业各部门员工在协调和开展工作时须要交换和传递大量的信息(如通知、报表、报告等),但是传统的信息沟通工具存在很多局限性,而基于Internet的信息系统可以即时传送多种形式的信息(短消息、电子文档、图像、视频等),进行各种方式的沟通,这就使得改善企业内部的信息沟通成为企业运用Internet信息系统的一个重要动机另一方面, Elizabeth et a.l (2002)[14]认为,基于Internet的信息管理系统可以代替很多手工处理数据的工作和环节,不但提高了信息处理速度,而且还简化了流程。

例如在办公用品选购 环节,各部门只要通过Internet将选购 安排呈报,选购 系统就可以自动汇总并发出订单,从而节约了时间和人力成本即提高企业的经营效率成为企业运用Internet的另一个重要动机探讨结果显示,以上这两个动机对企业运用Internet的意愿均有主动的影响企业外部动机有四个:一是来自竞争的压力(competition pressures)[11, 14-15];二是供应高水平的顾客服务( providing enhanced customer serv-ices)[10, 14, 16];三是开拓市场(reaching out to awideraudience)[11, 15];四是增进与供应链伙伴的关系( improving relationswith suppliers),即企业为了加强与供应商的联系而建立基于Internet的信息系统[14, 17]探讨结果显示,这四个动机对企业运用Internet的意愿也有正向影响首先,那些竞争压力感受较大的企业,会意识到竞争对手通过建立网站可能吸引更多的消费者,会威逼到自己的市场地位,因此希望采纳“me too”策略来应对[11, 14-15]。

其次,那些希望供应高水平顾客服务和进一步开拓市场的企业,更简洁发觉Internet给消费者带来的便利(如交易、查询商品信息、投诉埋怨等)和为企业供应的商机,因此更情愿在Internet上建立网站,迎合一部分消费者须要[10, 11, 14]最终,企业越是须要与供应商增进合作关系,就越要改善供应链上的跨组织协调和沟通,而基于Internet的信息管理系统可以更好地做到这一点[14, 17] (二)影响企业开展电子零售程度的因素 企业开展电子零售的程度是指,企业在多大程度上可以让消费者通过Internet完成商品的购买过程[18-19]企业开展电子零售的程度可以分为四个层次: (1)企业没有Internet网站,不开展电子零售; (2)有网站,但只在网站上简洁介绍企业或发布产品信息; (3)有网站,在网站上有较完整的产品特性、功能、售后服务等信息,有企业的具体介绍,而且企业有进一步开展网上交易的安排； (4)企业有完整的交易系统以及售后服务与反馈机制从消费者角度来看,开展电子零售程度较高的企业,可以让消费者足不出户通过Inter-net完成交易,而程度较低的企业则只能让消费者从网站上获得有限的商品信息,购买活动仍旧须要通过其他方式完成,例如到大卖场或者专卖店购买。

关于影响企业开展电子零售程度的探讨,共有6篇探讨文献从企业自身、消费者以及Internet虚拟环境等方面提出与检验了7个因素 企业自身因素包括3个:一是电子零售交易成本(costof Internet trading),即电子零售物流、组织管理等各种费用与传统零售渠道类似,电子零售渠道在平常运作时也会产生物流、组织管理等方面的成本,若这些成本过高,则会降低企业利润,从而降低企业开展电子零售业务的意愿和程度[18]二是电子零售战略地位( Internet retailingstrategy),即高管对电子零售的重视程度以及资金等方面的支持[18-19]高层管理者是企业各种资源(资金、人员等)的限制者,而这些资源是电子零售深化开展的重要保证因此,高层管理者越重视电子零售,他们就越情愿投入较多的资源开展电子零售,企业的电子零售程度就越高[18-19]三是企业网络技术实力( technology capability)企业的网络技术实力干脆确定网页的制作水平、网站的访问速度以及交易的平安性假如企业在这些方面做得好,消费者就有一个网上购物的良好环境这会吸引更多的消费者上网购物,从而促进企业网上零售业务的开展[18-20]。

探讨结果显示:电子零售交易成本对企业开展电子零售程度有消极影响;而电子零售战略地位和企业网络技术水平对企业开展电子零售程度则有主动影响 消费者因素包括2个:一是消费者信息敏感度(consumer information sensitivity),即消费者获得商品完整信息的意愿[18];二是消费者运用Internet进行沟通沟通的偏好(Internet communication pref-erence),即消费者通过Internet获得服务或产品信息的意愿[18]探讨结果显示:前者对企业开展电子零售程度有消极影响,而后者则有主动影响 这是由于:限于目前Internet技术,人们还无法通过Intern。